丁磊70亿“小目标”，网易严选渐行渐近？

近日，一条毛巾把网易严选推向了风口浪尖。奇怪的是隔空骂战之后，吃瓜群众关注的焦点不是“侵权”之争，而是网易严选竟然趁机“火了一把”。

从丁磊养猪，到网易云音乐包场杭州地铁、网易考拉快递纸箱“电商包裹广告”，网易在此消彼长的关注中玩转各路营销。日前，这个被丁磊“寄托了巨大理想”的网易严选又点了一把火。网易严选与江苏卫视合作推出“黑凤梨”系列产品，以《我们相爱吧之爱有天意》（以下简称《我爱》）节目为依托，在T2O模式基础上，营销手段再进一步。

网易严选“黑凤梨”系列产品首页不仅如此，今年年初，丁磊又给这块“心头肉”定下了70亿GMV的“小目标”，网易严选如何抢占钢锯岭？

“侵权”之争 打响ODM模式自上线之初，网易严选就饱受“侵权”的质疑。2015年11月网易严选测试阶段，就发布了一些与知名品牌高度相似的商品海报，称这部分商品“采用同样的材质，来自同样的制造商”，但售价相比原品牌相似产品更低，并表示“好的生活，没那么贵。”因其大胆直言“原厂原材质”引起大量网友吐槽其“侵权”，并指责其是无印良品的“模仿者”。承受不住外界山寨质疑的网易严选于2016年1月发布公告改口称“网易严选是一个ODM模式的电商”，并就此开始大规模宣传。此后，有“生活家”之称的丁磊多次用个人IP为网易严选站队，并表示对ODM模式的看好和支持，甚至亲自做起了给网易严选找茶、卖茶的活。就此，ODM模式变成了网易严选最核心的标志。ODM模式是指“原始设计制造商”，指制造商设计出某产品后，可能会被一些品牌方选中，要求配上各自的品牌名称或者稍作改良来生产。ODM模式中产品的外观、面料、尺寸等权益方式制造商而非品牌方，制造商可将其方案和产品一并售与多个品牌方。网易严选在其ODM模式的供应链中，扮演着采购员和品控员的双重角色，以期替用户筛选产品，在网易严选的平台上进行销售。此种模式也的确为网易严选带来了新的属性，诸如剔除品牌溢价、降低价格、跟供应商建立密切关系等。尽管如此，外界的质疑却从没改变，“理直气壮的山寨”、“抄大牌设计、仿材质”等质疑依然不绝于耳。但似乎网易严选在争议声中越做越大了。艾瑞数据显示，2016年中国B2C购物网站交易市场中，天猫和京东占比超80%。在巨头夹缝的一万亿市场里，网易严选还有小成绩，ODM模式成为其破局之利剑。从“模仿者”到“被仿者”ODM模式带给网易严选的不仅是品牌特性、流量热度，还有实实在在的营收。网易严选在2016年4月正式上线，在仅仅一年多的时间里，变成了电商界的“黑马”。

数据来源：网易财报自2016年Q2以来，网易严选就给网易带来了邮箱、电商及其他业务板块净收入的节节攀升。上线当季度，此板块营收同比增加近300%。即使在电商销售淡季的Q1，该板块收入也保持着平稳的数额，持续同比增长。营收全面告捷，多半源于网易严选这个后来者所做的贡献。作为丁磊“寄托了巨大理想”的电商平台，网易严选从最初的家纺家居，再到厨卫、洗护、箱包、母婴、食品等产品，已经发展出九大品类，SKU已从试运营时的30几个增长到超5000个。网易CFO蔡安活在财报分析会议上称，网易电商以健康的方式持续发展。当然，这种发展离不开网易门户巨大的引流作用。截至 2016 年四季度，网易邮箱总有效用户数达到9.1亿；网易新闻的知名度、行业口碑遥遥领先同类软件。这些资源都成为了网易严选免费的流量入口，而海量流量作为一种先天优势，不仅使其前期的发展相对较易，对于流量支持、商务合作以及营销推广等各方面，网易严选仍有发展潜力。然而实际上，无论是流量，还是SKU的增长，对网易严选的发展来说都是“锦上添花”，更重要的是，在已经到来的消费升级时代，网易严选迎合了消费者的不断升级的需求。欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出，消费者需求在发生着一些变化：他们更愿意花钱买时间；吃得越来越健康；越来越“挑剔”，更喜欢有价值创新的高性价比的产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征，而是转向品牌、质优的“精品”属性。易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出，现有电商之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局，在用户规模，市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下，通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。“以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”网易严选作为电商领域使用ODM模式的先行者，为了满足这类“热爱并享受全球化优势的中产阶级人士”的需求，以“少而精”的产品策略，意在帮用户缩短网购时间，并为其提供品质有保障的产品。此种与主流电商平台的“大规模、多选择”特征相悖的经营模式反而“无心插柳”地契合了消费升级时代的标准，以及品质需求消费者的消费理念。网易严选通过消费升级概念成功突围，也给了多年来一直想摆脱低价形象的国内电商们一个很好的范本。在其带动下，继京东、苏宁喊出要做品质电商的口号，腾讯、小米等先后上线主打消费升级概念的项目，淘宝也在近期推出“淘宝心选”，隔空对标网易严选。可以说，网易严选这个半路出家的电商平台正从“模仿者”向“被仿者”转变。70亿“小目标”今年年初，一向对网易严选寄予厚望的丁磊提出了网易严选“小目标”：今年网易严选GMV争取达到70亿。一旦目标达成，就赶超了无印良品在中国的销售额，网易严选或将成为领先中国“无品牌”的接棒者。除了仰仗网易门户提供的资金、流量外，也传承了网易多元的营销思维。此次网易严选不仅在营销模式上有所创新，也在产品策略上作出了改变。在当下“消费升级”的风口，网易严选开启了产品+营销“双升级”战略。5月22日，网易严选与江苏卫视达成合作，以今年6月将播出的明星综艺节目《我爱》为依托，联合推出爱恋主题系列产品“黑凤梨”。“黑凤梨”的创意来自于粤语“喜欢你”，以简形的凤梨为logo，系列产品以黑、金、粉三色为基本色，产品设计语言简洁、轻快、可爱，产品分类包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等类型。这是网易严选首次推出自主设计的产品。此举不仅丰富了网易严选的SKU，更将成为网易严选完成从对供应商的依赖到自主设计产品迈出的新的一步。随着基于与供应链合作日益紧密、产品关注度越来越高，网易严选也逐步发展出支配供应链、为自己原创设计买单的能力，这是网易严选硬实力的体现。此外，原创设计也代表了网易严选软实力的逐步夯实。在拥有了充足的数据、精确的用户画像之后，网易严选已经把握住了消费者的需求，针对用户痛点进行产品设计。网易严选“软硬兼施”，以产品品质升级的方式，单点切入发展多点支撑，在激烈的电商征战中再添筹码。另一方面，基于“黑凤梨”及《我爱》本身特性，网易严选也发力营销端。“黑凤梨”系列产品将在节目中进行集中曝光。在明星恋爱真人秀的基础上，营造甜蜜温馨的恋爱氛围，把产品使用体验融入场景。在电视播放过程中，观众可以即时下单进行购买。此种营销手段不仅提供了感同身受的购买动机，强化了网易严选“黑凤梨”的品牌IP，并提供了直观便捷的购买渠道，把产品购买倾向快速转化为购买行为。但此时的网易严选营销模式又有了全新的切入点。《我爱》在2016年最后一集播出时，收视率已高达1.71%、市场份额高达5.05%。2015年和2016年两季《我爱》网络播放量累计超22亿，#我们相爱吧#微博话题阅读量高达79.7亿。经过了两季的沉淀，《我爱》俨然成为最热门的综艺节目之一，也已经形成了时尚、都市、品味、浪漫的品牌形象。其中，《我爱》得到了更多女性用户的关注。在网络搜索量上，女性用户搜索《我爱》的占比高达64%。同时，女性消费者在网购上也有更多的消费意愿。在中国消费者消费习惯调查报告中的数据显示，使用网购后增加购买商品数量的人数比例女性比男性高7.4个百分点；增加消费支出的人数比例女性比男性高7.3个百分点。反观网易严选，女性用户的搜索比例只有30%。但低女性用户占比的“劣势“，反而将成为网易严选电商市场新的发力点。此次合作，或将帮助网易严选开拓女性市场、增加市场份额的新入口。

数据来源：百度指数本次与江苏卫视的合作，也是网易严选利用“T2O”模式进行营销升级的新方法。T2O将产品从电视端转移到线上销售，把节目、网易严选平台、IP衍生产品实体三者串联成一个闭合的产业价值链。而成为网易严选营销升级当头炮的“黑凤梨”，或将成为电视营销一颗耀眼的明星。看来网易严选小目标，有戏！

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