明星的归宿是主播，综艺的归宿是直播间？

来源｜i网红头条

文｜周欣静

综艺+直播带货，实现商业价值与内容共赢。

天天好物局会是直播带货界的天天向上吗？据悉，湖南星能量电子商务有限公司于2021年5月推出抖音账号“天天好物局”，与《天天向上》展开官方合作，意图突破电视媒体与电商媒体的壁垒，将大屏流量导流到新媒体平台抖音，完成销售转化。

2021年6月14日，正逢端午佳节，天天好物局交出了自己的正式答卷，就直播数据和内容形式而言，不算惊艳；但不难发现，本场直播是主流电视媒体在直播电商进军路上不断探索前行的具现。

明星引流量，硬通货拉销量

其实早在端午之前，天天好物局已进行过零星几场直播带货，可是并未邀请《天天向上》相关人员参与，直播时长较短，带货数据也不起眼，真正进入大众视野的首秀，应当是端午节的直播带货。

当天，《天天向上》主持人钱枫、汪涵的妻子杨乐乐，以及人气喜剧演员锤娜丽莎现身直播间。查询飞瓜数据，观察直播间弹幕可知，锤娜丽莎在直播间深受观众喜爱，极度活跃直播间氛围，拉高直播间互动值。杨乐乐则在直播间分享自己的护肤秘籍，拉近与观众的距离，满足观众好奇心，让直播间干货满满，看点十足。

（截自飞瓜数据）

明星主播与观众们的互动，增强了直播间观众粘性，拉长了观众停留时间。据飞瓜数据显示，当场直播间平均观众停留时间长超过抖音90.37%的播主。停留时长的增加，为后续销售转化进一步助力。

从选品上看，本场直播虽以美食饮品和美妆产品为主，但最畅销的还是苹果手机等数码产品。据飞瓜数据显示，直播间数码产品销售额为706.1万元，对整场直播销售额贡献率高达93.61%。显然，本场直播的销售转化还有赖于选品中的硬通货。

另据飞瓜数据显示，本场直播销售总额为754.3万元，在抖音当日带货主播日榜排名第六。对标账号官宣时打出的口号，这个背靠《天天向上》的直播间，似乎尚未完全发挥其蕴含的势能。

分析其前期引流形式可知，本场直播只在抖音发布了相关宣传视频，其他网络平台和电视媒体平台几乎没有同步跟进宣传；另外，此前在发布会上，天天好物局账号主理人提到，天天好物局将借助《天天向上》节目的“顶流”优势，通过电视媒体的引导性和艺人的明星效应，助力直播带货，而本场直播整体与《天天向上》关联性不强。可见，天天好物局的引流渠道还不完善，带货效果并未达到理想状态。

综艺IP走进直播间

头部主播薇娅曾调侃道，明星的归宿是直播带货。越来越多的明星挤向直播间，明星做直播带货仿佛是上综艺跑通告。既然如此，综艺节目为何不自己做直播带货？综艺本身具备内容优势，再加入直播带货，能极大提升其自身商业价值。

其实，综艺直播带货已不是新鲜事，早在2019年就有节目尝试，2020年，“综艺+直播带货”的模式更是火爆。

据悉，天天好物局并非《天天向上》入局直播带货的首次尝试。2020年6月7日，湖南卫视打造《出手吧，兄弟！》特别节目，采用《天天向上》IP的文化与主持人团队，为湖南贫困地区农产品直播带货。最终，本场直播成功卖空湖南15个县的当季农产品，线上线下串屏互动次数达5.5亿人次，芒果扶贫云超市直播拉动总带货达20亿元。

（图源网络/侵删）

由此可知，《天天向上》的IP具备良好的直播带货基因。然而，此次天天好物局与《出手吧，兄弟！》不同，只是借用了《天天向上》综艺IP，并没有实现综艺与带货的实时联动。另外，像这样综艺IP单独出现在直播间的形式也有先例。

2020年6月，抖音官方曾与芒果TV联手打造《乘风破浪的姐姐》综艺IP的官方直播间，计划在节目播出期间进行总计12期的抖音独家直播带货，可最终只进行了三场直播带货便不了了之。

节目中的“姐姐们”现身直播间，带来巨大流量，却没能达成比肩其流量的销售额，据飞瓜数据显示，三场直播中，销售额最高仅达到381.2万元，最低的一场为62.5万元。

不难看出，直播带货直接走入综艺舞台，比综艺IP进入直播间，更能发挥出“综艺+直播带货”的联动效果。但综艺节目作为电视媒体，是社会上主流的信息宣传渠道，需避免过度商业化、盈利性的色彩和倾向，否则会透支自身的公信力，得不偿失。

可见，把综艺的IP单独拎出来，引入直播间，可以保证综艺本身的内容呈现，又让综艺的商业价值跨界延伸，是一个良好的尝试；另一方面，“综艺IP+直播带货”不仅为直播间注入流量，充实直播间内容，更象征着传统媒体与新兴行业的碰撞与相融，极大地提升了直播带货这一消费行为的公信力。

就目前天天好物局的表现来看，如何从内容和渠道层面与《天天向上》进行深度融合，提高节目流量的转化仍是一大痛点。天天好物局想要在直播带货中乘风破浪，还需正视人、货、场三者之间的关系，做好与综艺IP的衔接，基于此，其后续尝试空间依然很大。

网址：明星的归宿是主播，综艺的归宿是直播间？ http://c.mxgxt.com/news/view/339864

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