岭南天地的“综合体”法则

吴娓婷

2014年最后一天到今年1月3日,四天时间,瑞安房地产旗下中国新天地公司位于佛山市的岭南天地开放式街区共录得65万客流量。日均客流达到广州知名景点的水平,这在三线城市较为罕见。

不过,该项目面临的挑战现在才开始。2014年年末,岭南天地宣布其购物中心NOVA封顶,启动招商。

已经营业的两期开放式街区面积超过5万平方米,若再加入购物中心超过8万平方米的商业建筑面积,该项目再扩容近两倍。同时,岭南天地开放式街区第三期,约1万平方米也在今年开发。面积迅速扩展,本身就给运营带来压力。

同时,佛山的商场整体供过于求,面临一场调整。2014年底,广州友谊集团佛山店暂停营业,进行内部调整。佛山友谊方面称,由于近年来宏观经济大环境的影响,高端消费者有所抑制,佛山周边商圈营商环境明显滞后等多种因素,佛山店的经营培育和提升始终面临较大困难和压力。2014年5月,进驻佛山不到两年的新光百货佛山南海店撤出。

岭南天地总经理邹郁在接受经济观察报专访时表示,为了让项目各个部分良好互动,公司对定位都尽可能精确,甚至调整了传统观念里一些商业物业应有的功能。例如,酒店有意弱化自身的餐饮功能,购物中心将拒绝大面积的母婴品牌。

邹郁表示,岭南天地不仅要吸引佛山本地人,还要成为珠三角范围内的旅游景点。据悉,目前岭南天地每天客流量达到2.5万人次,节假日约4万-5万人次,最高峰是15万人次。

经济观察报:佛山近期商业地产方面出现了很多调整。岭南天地在这个时候推出新项目,有没有考虑过风险?

邹郁:佛山的商场近来确实发生一些负面事件,例如某些商场撤场,但我反而觉得在这几个方面我们可以做一些事。首先,佛山商场总量多并不代表优质的商业项目多,佛山商场的整体档次需要提升;第二,部分项目运营不那么成功,跟佛山商圈氛围有关。佛山需要在整体规划上下功夫。

经济观察报:岭南天地目前有开放式街区、购物商场、酒店。你的理想状态中,这几个项目是怎么互动的?

邹郁:其实现在已经有互动,首先是定位上有区分。购物中心NOVA定位年轻时尚,下一步可能还有定位偏高端的商场,主打入门级的奢侈品。

酒店定位与婚庆相关,它有佛山最漂亮最大的宴会厅,主打的不是餐饮。很多客人来我们酒店住是为了方便,晚上可以去岭南天地酒吧喝酒和见朋友,品尝美食。所以酒店的餐厅要比岭南天地的餐厅定位稍微低一点,不能自己跟自己竞争。

开放式街区和商场之间也如此,室外和室内形态不同,业态比例也不同,开放式街区餐饮占比例较高,约七成,商场主要是综合零售,再配合娱乐设施和餐饮,用这几块的相互合作创造一种新的生活方式。两者面对不同的客人,未必会有直接的竞争。

经济观察报:岭南天地项目的客户来源、消费习惯是怎样的?

邹郁:2013年我们做了客流数据统计,周末非佛山本地的消费者占比超过三分之一,平日稍微低一点。2014年,岭南天地客流比2013年同比增加一倍,这是很好的成绩。这得益于祖庙商圈及其周边3-5公里范围,是整个佛山人口最密集的地区。还有网络交通的因素,从广州来岭南天地非常方便。

经济观察报:人流量增加了一倍,营收增加了多少?

邹郁:比例是相应增加的,具体数字不太方便透露。我们的面积增加了那么多,第一期1.6万平方米,第二期3.8万平方米。第二期开张后相当于整体面积变成原来的3倍,但是我们保持营业额同步增长,非常不容易。

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经济观察报:按照一般情况,营业面积增加这么多,消费有可能下降?

邹郁:控制不好就会下降,这也是我认为必须由有经验的营运团队去经营的原因。例如一次性把大项目全部展开好还是不好?这个问题很微妙,需要一定的操控。如果铺开太大,资源跟不上,顾客没有增长,消费额会下降。

我们的做法是按步骤来。第一期开业达到9成才开第二期,第二期达到8成多的开店量,才筹划开NOVA。等NOVA营业的时候,我相信第二期已开业9成多,就是这样一步一步进行。

经济观察报:瑞安地产和中国新天地,品牌效应是在开放式街区这一种商业模式。如果做商场的话,有品牌效应去吸引消费者吗?

邹郁:其实对普通消费者来说,他们未必会有意识去区分。现在流行讲究体验,你给消费者好的体验,他们就会来,我们很努力地在做这个事情。

例如,视觉效应是购物中心的致命因素,我们会邀请国际大师来做特色的设计,还会请专业的灯光设计师和灯光顾问设计灯光氛围。比如应该用冷光还是暖光,照度、亮度怎样,这些都会从顾客的角度去思考。

还有指示牌,现在很多商场指示牌都是随便设计,但我们不是这样。我个人参加这个项目的指示牌设计会就多达十多次。营运团队、管理团队都分别从商家和客户的角度给建议。形式、字体、高度、大小、质感等都要反复讨论。

经济观察报:上海新天地也配了一个商场,但是人流量跟开放式街区部分有一定落差。

邹郁:你现在再去看会发现很多牌子已经调整了,有很多独特的设计师品牌,在国内首次设店,这种是非常小众的定位。商家一定要找到清晰精准定位才能生存,不能什么都想做。

经济观察报:商场有领先的设计,在上海这种消费力旺盛的地方可能行得通,但在珠三角,消费者倾向于去广州、香港。

邹郁:佛山市场需要做的是影响、改变消费者的消费习惯。我们的步骤都是一步一步来,先做以餐厅为主的岭南天地,适应消费者最基本的需求,现在应该很少人会为了吃顿饭专门跑香港和澳门,这是第一步。第二步推出商场产品,符合年轻的朋友,主打潮流品牌。在家门口给年轻人提供很好的选择,他们也不用去很远的地方消费聚会。

经济观察报:投入这么多做这个购物中心,预计培育期有多长?

邹郁:我们希望三年以后的销售能回本三分之一,能够达到一个稳定增长期。一个新店开业头两个月可能非常火爆,但持续盈利有难度。真正的考验是三年以后还能否稳定盈利。

经济观察报:商场的定位经过了多少讨论,团队有没有为此争执过?

邹郁:有的,比如品牌问题。我们本来定位里面都会有家庭和儿童的元素,但经过几轮考虑,决定忍痛割爱。很多著名的(家庭、儿童)牌子想进驻,但我们考虑到既然要年轻时尚,那就做彻底。如果年轻父母带小孩来,小孩子玩耍,会对人流有影响。产品不同定位不同,将来做第二个商场时可能会增加这些元素。

经济观察报:你们的商场面向年轻人,刚做爸妈的也是年轻人。

邹郁:并不是一点儿童元素都没有,是放弃了大面积跟儿童有关的东西,定位是要求“精准”的。所有商业的成功都要求精准,你想保留或者全部拥有是不可能的。为什么?因为资源有限,管理、招商、设计等等。就算有无限资源也需要精打细算。

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