营收94亿到亏损20亿：死亡线上的李宁如何打破消费者固有品牌形象

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　　来源：Morketing

　　原标题：从营收94亿到亏损20亿，李宁如何从国潮出发再回巅峰？

　　3年前的一场巴黎时装周大秀，刷新了大众对李宁的刻板品牌印象。

　　原来李宁在大众的印象里，更多的是这样：

　　但现在是又“潮”又“酷”，又“有态度”：

　　当固有印象被打破，李宁瞬间成为市场、大众津津乐道的对象。

　　而回看李宁的发展历史可以说是跌宕起伏一点都不为过。从营收94.55亿到亏损20亿，自救未成冲向死亡线，又被拉回。

　　事实上，李宁品牌发展的背后，映射了中国运动市场的变化。在这些变化下，李宁究竟是如何重回颠覆，并打破消费者固有品牌形象，成为年轻人的“心头好”？Morketing品牌记第十二期，将拆解李宁的品牌营销动作，看李宁品牌背后的故事。

　　01

　　面对危机：

　　有利的品牌重塑，成功的企业转型

　　2008年-2018年，是李宁颠簸的十年，也是李宁逐步成长的十年。回顾这10年，我们可以分为几个阶段。

　　一、曾经的巅峰期

　　1989年，李宁退役后，没有选择担任国家安排的职务，而是选择加盟广东健力宝集团。彼时，在健力宝掌门人李经纬的帮助下，1990年，李宁创立了同名体育用品品牌“李宁”。

　　并依靠赞助各种赛事的策略，成功让品牌知名度迅速扩散。在1990年8月，李宁就被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队领奖服等。此后的1992年第二十五届巴塞罗那奥运会，1996年、2000年、2004年的奥运会，中国队制定领奖服饰都来自李宁。

　　其实李宁的成就一度代表着运动品牌市场的巅峰，90年代成立的李宁在进入21世纪后突飞猛进：2003年营收突破10亿、2005年突破20亿、2006年突破30亿、2008年突破60亿、2009年突破80亿、2010年创下94.55亿人民币的巅峰；

　　当然李宁品牌的快速发展与当时的大环境息息相关。1995年，国务院颁布了《全民健身计划纲要》、《奥运争光计划纲要》和《中华人民共和国体育法》，这一年是中国体育发展全面响应年。

　　在发展的“温床”，以及奥运会和广告营销带来的加持下，消费者购买欲空前高涨。

　　这也诱使品牌走向盲目扩张的道路。据悉，在2007年-2009年，李宁公司每年净开店数量超1000家，到2010年，李宁品牌门店数量接近8000家。包括当时的知名品牌喜得龙，在上市融得7亿元后，开始急速扩张。

　　二、危机期

　　各大体育品牌的快速扩张下，实则潜伏着巨大的危机。

　　因为过度高估奥运会所带来的效果，在加上金融危机的影响，还在不断冲刺的各大体育品牌被按下了“暂定键”，阿迪、耐克、李宁、安踏、喜得龙、德尔惠、特步等品牌都出现了存货积压，关店的关店，有的疯狂促销以清理库存。

　　激进的选择以及过分的铺张浪费违背了当时的市场规律，加上面临着全行业的库存危机，内外交困的李宁走了下坡路。从2011年开始，李宁的营收逐渐下滑，2012年亏损近20亿，2013则跌至52.18亿，2012-2014三年总计亏掉近30亿。

　　当时为了挽回颓势，2010年，处在品牌巅峰时期的李宁，以本土第一运动品牌的身份，将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”，提出“90后李宁”的概念，并向国际市场进发。

　　显然，这并不是一次成功的转型。

　　不同于伴随着李宁、阿迪、耐克等体育品牌成长的80后，在物质相对困乏的年代，国际品牌对于这一代人的影响深远，这些品牌是80后小时候甚至长大所期待购买的“奢侈品”，但随着社会的发展，大家消费能力的提升，李宁、阿迪、耐克等体育品牌已不再是90后的集体回忆，他们有了更多的新选择。

　　除了定位的失误，内部的管理与改革的失误也是造成品牌亏损的重要原因之一。“当时公司盲目自信，比较浮夸，甚至觉得我们和耐克、阿迪达斯比都不逊色。各个部门为了在年底花掉预算，各种请客，很多机构随便过来提个案就能赚一笔”，一位李宁公司的前员工接受采访时曾表示。

　　面对困境，李宁选择通过从批发走向零售来扭转局势。

　　“批发有一个很大的问题——我们并没有真正去到最终购买使用李宁产品的终端，去和消费者对接。因此我们对于商品的规划方向，很难跟市场上终端的需求有很好的匹配效率。所以我们改造的方向就是成为一个更好的品牌公司。”李宁接受采访时曾说。

　　三、恢复和崛起

　　2012年，李宁宣布从2004年就开始执掌李宁的张志勇卸任，公司业务由创始人李宁本人和公司股东私募企业TPG的合伙人金珍君暂时接管，并开始解决库存危机。在一次性收购经销商过季库存的同时，清理低效门店。

　　自此，零售模式的改革开始。2013年，李宁的毛利率已经从2012年37.7%的低谷恢复到了44.5%。虽然渠道的改革，提振了李宁的业绩，但没有产品的创新，之后的发展依旧后继无力。

　　直到2016年创始人李宁再次回归，接手李宁公司。李宁上任后，在着力解除危机的过程中，加速布局跑步产业，打造跑步产品矩阵，推出超轻系列跑鞋、CBA战靴等；同时，通过完善店铺分类，例如 王府井(15.750, 0.00, 0.00%) 品牌体验店、上海大宁李宁品牌体验店，有针对性地进行产品规划和组货，有效提升店效，拉动盈利店铺占比。

　　可以说，在转型路上，李宁始终围绕产品、零售平台及运动体验的三大支柱，通过推动数字化策略，优化零售运营能力，塑造品牌核心竞争力。

　　到2017年，李宁有6262家门店，直营门店1541家——是10年前的五倍。

　　直营门店单店销售额达到175万元，相比2016年的157万元有10%左右的提升，贡献了超过30%的营收占比。电商方面，2017年同比增速在47%以上，占收入比为19%，同比提升4.7个百分点，达到16.86亿元。

　　2010年，李宁率先喊出“90后李宁”，没能在当时赢得年轻人的青睐。而8年后，频繁在各大时装周上现身的“中国李宁”系列潮流产品，却成功帮助李宁在年轻人中赢得了市场。

　　十年里，李宁从巅峰走下神坛，又通过零售模式转型、产品升级、门店特色、用户群体的细分等等措施，一步步走出泥潭。

　　泥潭外，广阔的年轻化市场正等待着李宁的探索。

　　02

　　国潮先锋：

　　横冲直撞的年轻化破圈，

　　勇往直前的潮流炸街

　　大起大落后，李宁找准了自己的定位，打出“中国李宁”这张时尚王牌。

　　今时不同往日，市场消费的主力军已变为21世纪的年轻人，互联网营销也代替单一的电视广告营销，成为品牌推广的新形式。受市场受众影响，品牌也需要年轻化的传播方式，“过时”的老化感和疲惫感只会驱离消费者，因此年轻化营销，是突破品牌壁垒的有效途径。

　　而李宁则抓住了这条“捷径”。那么李宁是如何做的？

　　1．产品创新，“中国李宁”系列成为品牌名片

　　当“中国李宁”系列出圈后，李宁嗅到了“国潮”的红利。借着2018年登上纽约、巴黎两大时装周这股风，李宁陆续推出了大量国潮系列服饰。

　　比如，少不入川”、“长安少年”等国风元素的运动服装；以中国花卉为原型的“怒放系列”。以及近期的与成龙联名的功夫系列，设计灵感来源于中国文化“功夫”。

　　随着近年来，国人的民族荣誉感越来越高，部分消费者对于中国文化、中国文化元素充满骄傲感和认同感。根据《2019中国社会新人消费报告》数据显示，尤其是以90后、00后为代表的新一代年轻消费者，有65%的90后更认可国货，65%当中有17%的人十分信任且认准国货。

　　产品定位的改变，让中国李宁开始选择积极寻找与中国元素的连结，并突出品牌时尚度，以得到消费者文化认同，实现情感共鸣。

　　2．善用圈层文化，深入年轻人文化体系

　　除了产品外，在营销上“时尚”“潮流”成为李宁的代名词。如今的李宁十分善用年轻人喜欢的元素，并进行人群圈层。

　　从电音、赛博朋克（音乐）、QQ炫舞（游戏）、叁加壹篮球联赛（运动）、敦煌博物馆（文化）等与不同领域的IP、赛事进行合作，打破一个个圈层，深入年轻人文化体系。

　　2020年底，李宁在北京三里屯KIKS旗舰店开设了首个‘灵感24小时闪现店’，搭建设计颇具现代工业风格的内部空间，将电音、运动、赛博朋克等多种流行的概念元素融入其中。在这场快闪活动中，还有DJ打碟、室内蹦迪等年轻人喜闻乐见的体验环节。

　　此外，李宁还开展过非常多次潮流酷炫的快闪活动，像“三十而立”快闪店；最佳萌友快闪店；日进斗金快闪店。每年都会推出比较多的好玩线下活动，以提供消费者对李宁的好感度。

　　三十而立快闪店

　　3．加深消费者对品牌的时尚潮流记忆：签约年轻品牌代言人+秀场营销

　　2020年2月27日，李宁官宣华晨宇成为其运动时尚产品代言人。这一年李宁放弃了以前常用的运动员代言人，首次采用明星艺人。

　　目前，李宁有两大主线，“李宁运动”和“李宁运动时尚”，而由华晨宇所代言的“李宁运动时尚”，相比“李宁运动”更聚焦打造中国原创运动潮流概念。

　　所以这次合作也可以看出李宁想要忘“年轻化”“潮流化”发展的决心。包括从2019年开始，李宁便与现在的李宁青春系列推广大使蔡程昱持续合作。

　　与此同时，秀场也成为李宁营销的一大重点。2020年9月29日晚8点，中国李宁2021春夏系列巴黎时装周数字大秀登陆抖音，给观众带来了一场别开生面的视觉盛宴。虚拟形象‘DOKU’身着中国李宁新品亮相，充满著科技感和潮流感，“次元壁”的打破让李宁刷足了存在感。

　　如今的李宁在“重拾江山”后，“国潮”“年轻”成为其品牌发展的“战旗”，而借助年轻化的标签，李宁已然成为现在深受年轻消费者欢迎的“国潮”品牌之一。

　　03

　　李宁三十年：

　　“三十而立”，“三十而已”

　　创立于90年代的李宁，已然在2021年“三十而立”。

　　“要说三十而立的话，我觉得‘三十而已’，还是很年轻的。”创始人李宁这样说。

　　根据百度与 人民网(24.430, 0.00, 0.00%) 研究院联合发布的报告，自2009 到2019的10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%，其中中国服装品牌的关注度提升24%。

　　而李宁，正走向中国服装品牌的前端。

　　尽管从企业市值的对比来看，李宁还不及安踏的五分之一，但把握着独一无二的国潮力的李宁，依然有着巨大的市场潜力。

　　三十年来的沉浮颠簸，将李宁推向更大的市场，甚至比肩国际品牌，面对行业更大的竞争，已在市场赛道上摸爬滚打几十年的李宁能否在原有赛道上找到自己的“加速带”，还有待时间回答。

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责任编辑：陈悠然 SF104

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