这些商家在618爆发，它是背后的神秘“推手”

电商战场，变了。

天下网商记者 章航英

25万品牌、1300万商品参与，超140万新品首发。这届618，天猫依然是商家参与最广泛、最活跃的阵地。

这背后，不仅在于淘系9亿的消费体量，也在于阿里妈妈提供了一套完整的平台作战方法，以及数字化营销能力。

简单粗放的流量运营正被精细化的人群运营所取代。沿着这个思路，今年618，阿里妈妈推出新的产品组合拳——“需求智投、全域投放、创新工具”，为商家带来确定性的增长。

6月1日零点，天猫618第一波爆发，1700多个品牌一小时内的成交额超过去年同期的全天；直播开场仅一小时，整体成交就超去年全天。6月1日至15日，有459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。

另一个重要数字是140%。这是今年618，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数的增长幅度。新客代表着未来的增长空间，正被越来越多的商家所关注。而在平台端，这个数字代表人群运营的变革已见成效。

“全域智能营销是提升营销效能的关键。”阿里巴巴副总裁家洛说，数字时代的品牌广告核心是全链路数字化。阿里妈妈正从流量运营转向以人为核心的消费者运营，帮助品牌积累消费者资产和品牌影响力。

25万个品牌的一次大考

今年的天猫618，是25万品牌的“大考”。对商家来说，上半年生意做得如何，很大程度上取决于618这个节点；对平台来说，618是从人到货的综合运营能力的展现。

618分为三波。第一波，1700多个品牌首小时的成交额超过去年同期的全天。

头部运动品牌安踏在618蓄水期，通过阿里妈妈投放，曝光达到1.5亿次，开门红当天的销售额超过去年3天。从健身APP转型而来的运动品牌Keep，也在618迎来开门红：新客数量同比日销增长500%，首小时的成交额超过去年同期全天，多品类单品销售额跃居行业TOP5。

618开始前一个月，Keep就进行人群蓄水、曝光和渗透，利用Unidesk(阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台)，链接抖音、小红书、优酷等站外人群，并将其回流到站内进行二次触达。

在这个战场，新品牌与传统品牌、大品牌同台竞技，在消费者洞察与争夺方面站在同一起跑线上。通过阿里妈妈数字化运营，新品牌展现了巨大的爆发力。

长期领跑的新品牌如Ubras、钟薛高、拉面说等，持续爆发，并在这次618有了新的突破。净水器品牌易开得、咖啡品牌隅田川、漱口水品牌lepu等，也快速起飞。

成立于2020年6月的小鹿蓝蓝，是零食第一股“三只松鼠”孵化的婴童食品新品牌。今年，小鹿蓝蓝第一次参加618，首日成交近400万。一款溶豆产品卖出超2万件，位列宝宝零食类目第一。

小鹿蓝蓝CEO李子明介绍，品牌的快速发展和其在全域营销及广告投放上的高效有关。作为新品牌，小鹿蓝蓝总曝光次数12亿以上，平均ROI（投资回报率）达2.5以上。“对一个新品牌而言，是非常可观的。”

在女性内衣市场，新品牌也搅动风云。天猫618开售当天，Ubras销售破亿，此后持续领跑，拿下内衣品类第一，奶糖派拿下大杯文胸第一。奶糖派八成生意都来自天猫，其创始人大白说，天猫不止是成交，也有内容种草，还有数据化运营的指引以及供应链的支持。

在无数细分领域，新品牌们抓住独特的消费需求，获得爆发。譬如moody、添可、大力智能、素肌良品、林家铺子、7or9等，都成功出圈。

从“流量运营”到“人群运营”

今年618，商家对广告投放有两个关注点：一是有没有确定性的ROI，二是能否有效影响全域消费人群。

消费心理变化，消费行为离散，商家如何获得确定性的增长？除了关注交易增长，商家也关心消费者的运营和品牌影响力的提升，一个全链路数字化运营平台是最佳策略。

作为国内最大的广告服务商，阿里妈妈在618期间对产品技术和运营玩法进行了全面升级。

一是需求智投。一站式投全域，提升商家上新、会员、拉新等效能。今年的重点是，帮助天猫品牌商家实现精准的人群转化。据悉，618期间，相同预算花费下，需求智投的广告引导成交量平均提升21%。

二是全域投放，更关注投放后的二次运营。譬如，阿里妈妈旗下全域营销产品UniDesk已开放接入字节跳动，目前正与快手和腾讯积极沟通，其目标是能够为商家提供一站式全域营销服务。此外，UniDesk还支持投后数据回流，不断积累的全域数据可作为二次精准触达的依据。

三是创新工具，上线超级直播、创意平台等。超级直播主要做搜索域和推荐域广告产品的创新，创意平台则实现了创意智能生成和测款。

这三大产品的升级，都表明运营重点从原有的流量运营转到人群运营。家洛做了一个形象的比喻，“人群就像米粒洒在桌子上，品牌要用不同的工具把合适的米粒挑出来。”

阿里妈妈提供越来越丰富多元的数据产品，更精准地匹配商家。譬如像安踏这样的成熟品牌，提供人群增长和迁移的工具；像小鹿蓝蓝这样的新品牌，则使其精准链接目标人群，快速爆发。

通过阿里妈妈多种创新产品的组合应用，多个品牌在618获得了较大增长。

健康营养品牌薄荷健康，通过超级推荐和需求智投全渠道拉新。618大促前期，薄荷健康潜在消费者的渗透率明显提升，拉新成本降低50%，ROI提升15%。6月1日，薄荷健康首小时的成交额超过去年同期全天。

去年618，Keep只用了直通车等少数营销工具，今年则用了7个营销产品，譬如需求智投、超级推荐、品牌特秀、超级互动城等，形成产品矩阵，开门红新客数量翻了5倍。

数据“孤岛”下的全链路数字营销

今年618，多平台参战，消费者有了更多选择。此外，站内站外传播触点越来越多元，意味着商家的投放也愈加复杂。

商家关注的重点拓展到全域。阿里妈妈升级产品和服务，从站内向站外跨越。

“我们正处于数据割据时代。”群邑中国首席投资官底飞表示，阿里、字节、腾讯等生态形成了多个数据孤岛，但是类似UniDesk这样的跨平台整合化产品，将实现不同平台间数据的聚合和加持。

群邑运用Unidesk，帮助客户做复杂的投放链路，获得最大的效能。底飞说，群邑首先会帮客户在抖音上测试10个物料，其中反馈最好的物料会在淘系投放，然后再放入UniDesk回到抖音投放，之后再引流回天猫销售。

短视频也是重要的营销工具。抖音或者小红书上常常有李佳琦等主播直播的片段，这些视频较好地呈现了产品的卖点，实现源源不断的“种草”。据悉，阿里妈妈将推出智能化工具，一键提取分发直播的精华片段。

短视频拉新是母婴品牌嫚熙的重要策略。618期间，嫚熙重抓短视频生产和投放，将一系列达人推荐视频定向推送给潜在消费者，同时运用阿里妈妈的需求智投、UniDesk外投、流量宝等工具，结合数据银行的DMP（数据管理平台）圈人，进行多次人群触达。今年618开门红期间，嫚熙整体营销ROI达到6以上，同比提升128%。

未来，短视频、直播、KOL种草等方式将会有更多组合创意玩法，并且贯穿起不同平台，实现全域蓄水“种草”。在数据化“孤岛”时代，不同生态也正通过全域整合营销产品和创意内容串联。

据悉，为实现数字化营销和降本增效，阿里妈妈与天猫商家营销中心将打造统一的智能投放平台，无论是超级品牌还是新品牌，都将得到针对性的解法，重点在于货品运营与人群运营。对品牌来说，这将是确定性的增长机会，以及更大的增长空间。

编辑 徐艺婷

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