KOL3.0时代的明星带货方法与营销管理模式

如何打造“最强”明星带货?

年初，李维斯正式官宣陈伟霆成为其2018年全新代言人，随后推出的#新年严禁打嘴炮#，#街头制躁#等系列Campaign更为品牌引发了巨大的传播效果，一手让陈伟霆为广告主发挥了——无论是品牌层面还是带货层面都极佳的双重效果。

传统代言强调品牌知名度，今天的代言更强调带货，同时仍要发挥品牌传播的功能，所谓的“品效合一”深化在传播的每一个环节中。

我们已经迎来的KOL3.0时代

常常有讨论说：哪个明星适合带货，哪个明星适合品牌代言，而今天要寻找一个流量、品牌、带货均有效果的代言人更加不易。这是因为伴随着媒体的大爆炸，我们已经进入到一个KOL的3.0时代。

1.0时代：可以理解传统电视时代，是迈克杰克逊、四大天王的时代，他们的影响力可以跨越年龄、性别等维度，拥有超级数量的用户群，并存在很长的时效，无论从带货、品牌、流量三者角度来说，都是一把万能钥匙；

2.0时代：慢慢开始过渡到周杰伦这类明星的时代，他们的影响力能够覆盖到某一代人，但就时效的长度和代言的功能上来说，相比1.0时代均有所较大的衰退；

3.0时代：正是我们今天所处的时代，超级影响力的明星凤毛麟角，而明星的数量井喷式爆炸，层级也变得丰富多样，在网络上也出现更多的意见领袖，功能上也因不同的形象或粉丝属性而各有倾斜，有的适合带货，有的则适合做品牌，有的就只能蹭热刷一波流量。

基于这种大的环境背景，KOL对粉丝的人格与情感的召唤，所营造出的共情、共鸣和沟通的场景都开始改变，并各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。于是对于品牌来说，KOL营销的目的也变成四个方面：提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。

时趣上海总经理Waters表示，无论是长效的大牌明星，或是像社交平台KOL、综艺中出现的短期明星，都应该建立在科学的判断基础之上，再选择具体的合作的方式。如在自有的KOL库中，我们会对当今的大到明星、小到社群等各类平台的KOL作更为科学的评估，精准地判断KOL当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等，并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。

3.0时代，挖掘明星带货的三个经典方法

KOL数量井喷，甄别好的KOL头疼，找到能带货的KOL更头疼。

如何让明星更好的为品牌带货？Waters表示，除了对KOL和平台的选择外，内容的植入能力，内容产出能力，内容的分配能力，整个传播节奏的掌握度，怎么在短时间内把货量带起来，又成为接下来执行端的重要问题。

例如时趣打造的「当妮」新品上市案例（胖鲸传送门），作为一个全新的衣物香水品类，它的目标消费群是18～24岁的年轻女性，而当时品牌选择了“带货女王”杨幂，随之而来的问题是——如何短时间内用内容最大化地发挥带货价值？

1. 社交短视频的快速引爆方式

明星+视频的吸睛度不用多说，但投放渠道也很关键。在传统的视频平台往往只能作为流量入口，会缺乏用户讨论和互动的空间，对后续的话题炒作功能有限。而当妮作为新品，追求的快速形成品牌认知，所以对用户互动的需求更高，所以代理公司率先选择了在社交平台发布视频，配合明星自带的大量粉丝，视频播放量轻松破千万，在12月5日—11日的寻艺品牌星指数中，杨幂×当妮就达到问鼎的成绩。

2. 主话题+细分话题，掘地三尺挖掘明星的话题价值

社交渠道衍生的话题，一般来说都会围绕一个主话题进行炒作，而在当妮的案例中，代理公司还基于杨幂个人和产品的特征，炮制了一系列核心的热门话题，

除了杨幂代言本身的话题占据话题榜TOP16外，“杨幂吃火锅都不愿意带我”话题占据热搜榜TOP1，搜索量超100万；“杨幂自爆爱泡脚养生”话题亦占据热搜榜TOP7。此外，“这味道香当杨幂”，以及源于幂秘香约发布会的“杨幂衣服居然美成4D”，都收获了不菲的互动量。

3. 精品内容+发散型KOL，让种草力Max

除了头部明星，面对更庞大的KOL群体，如何去挑选达成广泛种草，则成为另一个重要的方式。在当妮案例中，逾百名IP级知名博主产出的多篇爆款10w+内容功不可没，而从具体方法来看，内容植入、内容分配会成为更关键的部分，

而KOL的挑选也不仅是理性的标签分析，创意也同样重要。在时趣为OLAY空气霜打造的种草案例中（胖鲸传送门），代理公司除了常规的美妆博主，还通过KOL库另辟奇径地精选了10+型男KOL，从男色入手吸引女粉丝，更打入精致男孩圈，实现花式种草，达成高效转化。

亟须建立的KOL营销管理模式

面对纷繁的KOL、复杂的传播目标，我们认为每一个品牌都应学会善用丰富的KOL，再去匹配多重的传播目标，才等于真正的、科学的KOL营销。

我们认为一套科学的KOL营销管理模式，主要有下面三个方法：

一、要在KOL营销策略上通过高中低配比矩阵，全线布局

首先应将分散的KOL点，以产品/品类的KOL营销、品牌KOL营销等不同类别归类，采用高中低三环的配比矩阵，全线式布局，将品牌形象定位于用户心智，更容易为企业实现粉丝经济，打造品牌形象。

二、在具体传播实施时，要精准定位符合品牌调性的KOL，有效分析投放效果，指导第二次投放

其次，根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面，结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标，去筛选合格的KOL，再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果，从而指导二次投放。

三、建立品牌KOL资源库的日常维护机制

利用时趣KOL库等方式，评定或维护核心KOL，建立实时新增入库的KOL的机制，并能够进行实时效果监测，月度的分析报告，并建立相应的淘汰机制。

综上，无论是为了带货还是品牌，今天的KOL营销，要求一个更为科学，更求创意的时代，这不再只是一个简单的KOL筛选或投放的问题,而是针对广告主的具体需求，提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、传播引爆、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

网址：KOL3.0时代的明星带货方法与营销管理模式 http://c.mxgxt.com/news/view/363488

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