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明星营销效应 名人代言，更多的是依据直觉而非实在的科学数据。对于专注于提高投资收益的市场营销人来说，它依然有点像一个黑匣子保持着神秘感。 迈克尔·乔丹到底值多少钱？芮芭·麦克伊泰呢？这并不是在问他们有多少个人财产，而是这些为人所知的名字和面孔对于你的品牌来说有多大价值。在这个讲求营销责任的年代，人们期待每一笔投资都能有较高的回报，而名人代言也仍然是感觉甚于数据。如何来衡量顾客与广告员之间情感上的联系呢？当然，顾客忠诚度指数和广告追踪研究可以让你大体上了解其有效程度，但许多营销人员仍然无法在明星和销售业绩之间建立起直接的联系。 为什么这么多公司仍然会不惜重金邀请名人来为其产品和服务造势呢？甚至一些一度回避代言的广受瞩目的名人—罗伯特·狄尼洛、尼可·基德曼、布莱德·皮特等—纷纷与几大广告商为伍。“如今我们正见证着利益的爆炸，”营销评估公司总裁斯蒂文·李维特说。该公司主要为营销人员和广告专业人员提供Q值民意调查服务，即一种用来衡量演艺名人和运动名人知名度及吸引力的通用方法。 根据直觉选择明星 为了能在噪杂的信息环境中脱颖而出从而吸引更多的眼球，一些营销主管试图利用Q值、电子投票、在线调查、目标受众等手段来使名人的选择更加系统化以便找到与品牌相符的合适人选。然而，还有许多仍然依赖于老式的、不可靠的手段∶直觉。 7年前，当P网站选择威廉·沙特纳作为代言人时，其方法实在是很老套。 “我们根本没做什么调研，” Priceline首席市场官布里特·凯勒说，“那不如说是一个定性的决定。我们考虑了好几个月，后来第一人选圈定在沙特纳身上，我们公司的创始人杰·沃克开始与沙特纳商谈合作意向。”在几个月的一对一商谈之后，沙特纳1998年与Priceline签订了合约。 对Priceline及其他一些公司来说，挑选哪一个名人做代言更多的是出于直觉而非实在的科学数据。惠而浦公司为了推广“人类之家”活动寻找代言明星（惠而浦为每一个在美国建立的“人类之家”都捐赠一台冰箱、一台火炉），曾与法国广告代理公司Publicis及艾伦·沃尔顿娱乐公司合作，以寻找能够与惠而浦品牌价值相符的明星。但惠而浦的品牌营销总监杰夫·戴维德夫承认在2004年与芮芭·麦克伊泰签约之前忽视了做常规的目标受众调查。“感觉选择应该是对的，”戴维德夫说，“我们之前并不知道效果会不错，只是出于一种信念做了一次尝试。” 利用网络选择明星 其他一些营销主管试图利用网络这一重要工具来更深入地研究客户与名人之间的关系，从而尽量缩短这个尝试的过程。2002年早些时候，由于金融服务业在挣扎的股市及“9·11”后遗症中蹒跚不前，TD Waterhouse公司决定选择一个能够给其客户群注入信心的的代言人。为了找到合适的代言人，该公司的新任首席市场官詹妮特·霍金斯与公司广告代理Cossette Post公司进行了头脑风暴式的合作，列出了一张50人左右的明星名单，而后通过Q值及内部商讨将名单缩至10人左右。 但是受欢迎指数并不足以反映某些关键的品牌特征，包括可信赖度、忠诚度及可靠性等。于是霍金斯和她的同事与一家在线市场调研公司—里斯互动公司合作，开始了网上筛选。霍金斯说，网上调查与电话调查相比能够让参与者提供更详细、更深思熟虑的回应。开放式回应能提供额外的信息。“有时候一位名人的受人喜爱分数或许很高，”她说，“但在开放式评论中，我们会发现某些人认为该名人非常极端化。” 恒适公司（美国莎莉品牌服装集团的内衣百年旗舰品牌）决定选用迈克尔·乔丹时也同样利用了网络。营销人员将500多个顾客作为测试组，筛选出符合各种人群特征的的参与者，将他们细分为恒适客户和非恒适客户，并为他们付出的时间支付一定的报酬。参与者看了一些名人的照片和姓名，并被要求按照一定的标准—如这些名人是否具有独特的风格或亲和力等—五分制来给他们评级。 恒适的品牌传播总监大卫·罗伯森说，这样的结果要比仅仅采用Q值有效得多。“我们非常明确需要寻找的是一种什么特性，而Q值并不能反映这一点，”他说，“Q值主要反映知名度和受喜爱度，可用作女演员和男歌手这一类的衡量标准。但是Q值无法用户化，而且不能像我们希望的那样深入。”在线调查提供的信息则可以在恒适公司未来的营销活动中用作筛选名人的基准，具有一种更长远的利益。 专题小组选择明星 液态乳加工业者推广协议会无所不在的广告口号“您喝牛奶了吗？”，就因其中出现的一系列体育和娱乐名人而引人注目。该推广协议会还利用网络创建了一个在线青少年咨询理事会，主要考察、发现潜在名人的创意并搜集对现有广告的反馈意见。由于能够不间断地提供反馈，在芝加哥的办事处，这种在线形式代替了以前与目标受众面对面的形式。 然而，总的说
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