成立仅4年,年销破10亿,满小饱是如何把一袋速食米线卖爆的?
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01成立仅4年的满小饱速食品牌,已进驻124个城市,与近200位经销商伙伴建立合作关系,其中90%以上通过圈内朋友转介绍。
02满小饱线下市场口碑良好,2024年第三季度全渠道已连续四年保持增长,其中线下销售额突破5亿元,同比增长达30%。
03为了保证产品适配新市场,满小饱采取先验产品、跑动销、再分销的路径,通过即时零售O2O、LKA和NKA渠道进行布局。
04除此之外,满小饱还通过与意见领袖合作、线上做大曝光、区域做深互动等方式,提升品牌知名度和顾客复购率。
05目前,满小饱年业绩超千万的经销商已超过15个,在县域市场也获得了越来越多经销商的青睐。
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一个新锐速食品牌,仅成立4年,就进驻了124个城市,15万家终端网点,与近200位经销商伙伴建立了合作关系。值得注意的是,这些合作伙伴中的90%以上,都是通过圈内朋友转介绍来的,而非传统的招商推广方式。
满小饱在线下市场的口碑,就此广为流传。
截止到2024年第三季度,满小饱全渠道已连续四年保持增长,其中2024年的线下销售额已突破5亿元,同比增长达30%,10月份同比增长更是超过70%。在当前市场环境下,满小饱交出的这份成绩单,放眼整个行业实属罕见。
这究竟是怎样的一个品牌?为什么会有如此高的经销商转介率?其两位数的线下增长率从何而来?品牌又如何构建起长期增长的渠道战略?
带着以上好奇,「新经销」专程采访了满小饱核心业务团队,这篇文章将深度解读满小饱线下市场经营的增长方法论。
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“稳”字当头布线下
先跑动销再分销
开始解读前,先梳理下满小饱的品牌发展历程:
2020年,满小饱公司成立。2021年,电商营收破亿。2022年,由即时零售O2O、LKA和NKA渠道开启线下布局,铺设1万个终端。2023年,逐步布局二三线城市,累计铺设10万个终端。2024年,进驻全国124个城市,截止到第三季度,累计铺设终端超15万个。
从创业的第一天开始,满小饱的自我定位就不是“电商品牌”,而是“全渠道长久经营的食品消费品牌”。在线下,相较于盲目地进行大规模的全国铺货,满小饱更倾向于先打造“有动销的样板市场”,后复制迭代的路径。通过即时零售O2O收集产品的市场反馈,后选择一个城市进行单点测试;在验证产品与渠道的适配性之后,再进一步推进LKA(深圳天虹、成都伊藤洋华堂、石家庄北国等)及NKA(永辉 、大润发、沃尔玛等),持续加固品牌势能。
用9个字总结满小饱在区域市场的打法,即:验产品、跑动销、再分销。
满小饱山东标杆市场
“标杆渠道速食前5”的排名,是满小饱衡量产品是否能适配新市场的硬指标。在确认当地顾客购买意愿与产品匹配度够高后,才会进一步有序铺市。进入到渠道门店内只是第一步,动销转化才是核心关键点。满小饱设定“用户复购率、PSD及排名”作为贯穿销售全链路的北极星目标,围绕这些北极星指标,完成了一系列方向明确的关键提升动作:第一,门店内试吃活动。满小饱行销团队会定期到线下调研,发现肥汁米线的试吃转化率竟然高达90%,几乎是一试就买。找到动销的关键因子后,满小饱加大了对试吃活动的各项投入和体验优化,实实在在让一个个售点的业绩大幅提升。
以山东市场为例,满小饱会在单月内举办300+周末试吃场次,济南大学校园推广活动日均PSD破1000,某连锁系统单场活动POS可破5000......细致的活动方案、齐全的助销物料、亮眼的销售成绩,让经销商不仅有动力继续深化合作,也愿意推荐身边其他朋友来合作。
第二,和意见领袖玩起来。
人心所向,皆是流量,也能留量。在满小饱内部,一直有一项重要的年轻消费者活动,叫“进校园,宠女大”。
今年年初,满小饱与广受Z世代喜爱的国创IP「天官赐福」联名,除了线上10亿级曝光的全国热搜、社媒种草、大剧广告和抖音挑战赛宣传,还在线下投入了100场天官赐福的校园推广活动,吸引品牌顾客和IP粉丝打卡互动。
用心的联名、美味的产品、精致的周边叫好又叫座,IP主题线下活动单日POS超过9000元,联名总GMV超过5500万元。
天官赐福校园活动的火爆现场
第三,线上做大曝光,区域做深互动。
满小饱“出道”时,借“小红书种草、达播推广、抖音营销”的【社媒营销三板斧】,以米线赛道的新品类“肥汁米线”快速拓市,并成功抢占品类第一心智;紧接着又投放《去有风的地方》、《中国奇谭》、《长月烬明》、《玉骨遥》等多部爆款大剧,赞助《你好种地少年》、《里院来福战-你们说了算》等多部热门综艺,并深度合作“十个勤天”、“0713”等热度明星艺人,不断提升品牌的大众知名度。
在很多品牌大幅缩减、甚至停止品牌营销的今年,满小饱却从未停止对高效品牌建设的投入,但无一不是以打爆新品为牵引,以爆品热销为成果的。
今年8月,满小饱推出新爆品“贵州酸汤粉”,上线15天全渠道GMV即突破了千万。
看到新品潜力的满小饱决定乘胜追击,于9月携手央视王牌IP《舌尖上的中国》拍摄主题溯源短片,播放量突破1000万;10月初联动抖音超头部美食博主“MR-白冰”,拍摄测评视频并发起“满小饱年度爆品日”主题营销活动。活动期间,白冰视频的播放量超过了4300万,点赞破百万,新品在抖音总曝光量突破3亿,活动GMV也突破了1100万。
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场景洞察懂需求
步步为营造爆款
“产品就是最好的营销”,对于新爆品的开发,满小饱也沉淀了一套完整的方法论:从产品概念—产品研创—静默销售期—市场验证期—优化迭代期—推广拉新期—用户复购期,每个阶段都有明确的方法和引领性指标来指导工作。
在满小饱的爆品开发方法论中有这么一条:“线下大风起,线上无爆品”。洞察到线下云贵特色餐饮的火爆和线上速食的空缺,今年7月,满小饱推出了全新风味产品“云南酸菜火锅米线”,线下渠道首周GMV便突破了300万,多地直接卖断货。这个原打算小试牛刀的创新地域风味产品,上市表现远远超过了满小饱团队的预期,目前月销已突破千万,稳稳锁定下一个年销过亿的大单品。紧随其后的冲泡版“云南酸菜火锅米线”,开售首日下单即突破10000箱,满小饱经销负责人当晚只能紧急发布售罄通知,请争先恐后下单的经销商们耐心等待下一批大货。满小饱24年7月推出的新爆品-云南酸菜火锅米线
今年8月,满小饱推出了第二支地域风味新品“贵州酸汤粉”,上线15天全渠道销售额便突破了1000万,在线下渠道的表现尤其亮眼——首月目标渠道进驻率100%;以叮咚、盒马、小象超市为代表的O2O渠道,上线即拿到榜单第一位;并在同期进驻了以全家、罗森、711为代表的CVS渠道,和以大润发、Ole、七鲜等为代表的KA渠道。
多管齐下+聚力以赴,第二支新品的首月线下出货额便突破了1000万,成为亿级大单品的又一位种子选手。
除了已连续3年获得全国销量第一、且市占率高达81%的十亿级大单品“肥汁米线”,满小饱在短短半年内,又连续打出了两支预计年销过亿的新品“贵州酸汤粉”和“云南酸菜火锅米线”,成功建立起了“一超+多头”的新爆品矩阵,紧紧抓住了都市年轻一代,在一人食场景下“想要简单弄点好吃的”的高频需求。
满小饱线下渠道明星产品矩阵
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严格筛选合作方
县域市场也大有可为
满小饱在选择合作方时的严格和精细,在业内常有“传说”。一位与满小饱合作的经销商曾分享,前两年满小饱在线下还是一个新品牌,自己作为地方的头部经销商,以为很容易就可以拿到代理,但万万没想到竟然还经历了严格的“笔试”和“面试”,才最终拿到了经销权。
对此,满小饱的销售负责人表示:“说来汗颜,所谓的‘笔试’和‘面试’,绝不是为了摆谱拿乔、抬高合作门槛,而是本着对未来合作伙伴负责的态度,不得已而为之。当时找我们的伙伴实在是太多了,我们只能通过问卷的形式,统一收集一遍意向合作伙伴的基本信息。本质上,满小饱是希望双方都能谨慎对待合作,与志同道合的伙伴携手,共同拟定市场专案并高效完成渠道布建计划。只有齐心协力,相互赋能,才能走更远。”
截止目前,满小饱年业绩超千万的经销商已超过15个。除了已全线进驻的一线、新一线市场,在更下沉的县域市场,满小饱也获得了越来越多经销商的青睐。
在考察山东某县城市场时,满小饱经销负责人以“品牌当前在该县域知名度可能还不够,恐怕开拓时机尚未成熟”的真实考虑,对主动建联的客户进行了“劝退”,反倒是该地经销商非常坚定地表示:“找了一年多,也等了一年多,我们准备好了,可以相信我们!”还将斗志昂扬的经销团队照片,发给区域负责人,胸有成竹地表示她跟她的团队一定能做好。
事实也证明了,将一线城市验证过的好产品交给对的合作伙伴,满小饱在县域也发展迅猛。
从2024年6月开始合作,半年时间,该合作伙伴月均业绩已经突破15万,11月更是达到了20万的销售额,在其代理的速食品类中销售已经遥遥领先。
这个MVP案例,不仅让其他各地方经销商有了信心,也让满小饱更加坚定在县域市场也能大有作为。
对于未来线下市场的排兵布阵,满小饱的战略方向清晰而明确:
1. 以顾客为原点,做好持续有效的产品创新2. 以渠道为介质,做大有效网点的规模拓展3. 以经营为己任,做精提升动销的关键动作4. 以营销为引擎,做透细分品类的首选心智5. 以利润为链接,做久核心伙伴的共赢生意
成立短短4年,满小饱已经成功完成年销售额从0到1,从1到10的关键跨越。下一阶段的里程碑,是达成从10到20的进阶。
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作者:秦淮;来源:新经销(ID:New-distribution),转载已获得授权。网址:成立仅4年,年销破10亿,满小饱是如何把一袋速食米线卖爆的? http://c.mxgxt.com/news/view/458083
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