褚时健的遗产——褚橙商业模式的虚与实

发布时间：2024-12-24 15:44

褚时健老人去世了，“褚橙”是他“二次创业”的杰作，也是他留给商业界研究、学习的一份遗产。人们都很好奇：褚橙是如何被打造成现象级产品的？

褚橙的原型是“冰糖橙”，并不是一个独有的品种。对于它的口味，人们也是众说纷纭。有人认为褚橙确实比一般的橙子好吃，也有人认为吃不出太大区别。但可以肯定的是，品质好、口味佳的水果有很多，但是能卖成“爆款”的却只有褚橙。

也有不少人认为，褚橙的热销主要是靠褚时健的个人魅力，以及建立在此基础之上的营销。毋庸置疑，在褚橙的成功之路上，褚时健个人的影响力起了很大的作用。从早期迅速打开销路，到王石等企业家帮忙传播，再到“励志橙”的故事营销，都与褚时健的人脉、名气和人生经历有关。

但是，这些个人因素的“加持”只是表面现象。在褚橙之后，柳传志和潘石屹也效仿褚时健，推出了“柳桃”和“潘苹果”，但都没有成功。可见，名人效应和热点营销并不是褚橙成功的全部秘诀。

“潘石屹只是个代言人，不是服务商，”《农资与市场》首席专家、郑州大学副教授刘春雄说。刘春雄认为，褚时健成功的关键之处就在于，他在农户和市场之间起到了“服务商”的作用。

“中国高品质农业，一定不是C2C，而是B2B，褚老就是B2B，”刘春雄说。“一定要有一批褚老这样的人，把B2B模式建立起来。”

第一个B，就是生产方——农户。个体农户的小规模种植容易受天气、病害等因素的影响，品质不稳定。褚橙的生产模式是建立生产基地，把当地农户组织起来，形成了规模。基地在用肥、用药、剪枝、采摘等方面为农户提供种植服务，使产品能够保持稳定的品质。

2017年，一篇名为《走进褚橙基地》的文章曾介绍过褚橙种植基地为农户提供的服务。文中提到，褚橙有自己的有机肥厂，农户的肥料都是统一供给的，还有技术团队根据每年的具体情况制定种植、剪枝方案，整个果园的给药、施肥也实现了标准化和自动化。这些条件，都是农户自己无法拥有的。

黄龙病的防治也是一个典型的例子。黄龙病是柑橘的致命病害，目前没有根治手段，只能将出现病情的橙树整片拔除。在其他地方，有些个体果农存有侥幸心理，不舍得拔除，导致果园之间相互传染，损失巨大。

根据媒体的报道，由于黄龙病的肆虐，赣南脐橙三分之一的种植面积都被砍除，广东的砂糖橘老区甚至几乎全军覆没。但是，在褚橙的种植基地，由于有统一的管理，发现病情就能坚决拔除，使病情就得到了很好的控制。整个基地的黄龙病发病率仅为万分之二。

农户愿意加入褚橙的种植基地，能得到上述服务是一个原因，另一个原因则是褚时健的个人品牌产品提供了市场背书，打上“褚橙”标签的橙子能比自己种的冰糖橙卖出高得多的价钱。这就牵涉到了褚橙“B2B”模式的第二个B，也就是销售方——电商平台。

刘春雄说，中国的多数经济作物都是小农户种植，没有规模。即使品质好，也没有人背书。而且，一旦某个品种受追捧，就会立即涌入大批跟风者，形成劣币驱逐良币。因此，即使农户种植的是一些深受消费者喜爱的明星品种，他们在面对收购商时也缺乏议价能力。

褚橙的销售与传统的销售模式明显不同，它跳过了收购商的环节，而是直接把产品放在电商平台上。他取代了收购商，同时又发挥了收购商所起不到的作用，农户也获得了更高的溢价。

从另一个角度说，正因为产品能够形成高溢价，获取高利润，生产基地才有钱投资于在技术、管理、基建等方面，从而继续保持产品的品质和竞争力。这样，整个生产销售链条就形成了一个正向的循环。褚时健老人的坚守和工匠精神值得敬佩，但其背后的商业模式的变革，才是支撑褚橙发展的根本。