“潮人”徐雷接棒刘强东｜极刻

发布时间：2024-12-25 06:37

大河财立方《极刻》第733期

大河财立方《极刻》团队记者陈薇

在不少人的刻板印象中，大集团CEO的形象大约是穿着深色笔挺西装、打着领带，配上一丝不乱的发型。但刚刚接班了京东集团CEO的徐雷却与这些迥异：他是一个拥有文身，爱听摇滚乐，发布会上也不穿西装，还会在球场上“嘶吼”的北京爷们儿。

就是这样个性的徐雷，在几年之中从京东创始人刘强东的手中接过了京东集团CEO的班。

这大约是接了天底下最难接的班之一。徐雷当时要面临的是创始人刘强东的巨大影响，同行激烈的竞争，以及公司被碾压的市值。他需要在这样的至暗时刻为京东重振雄风。

面对这一切，徐雷一直是自信且自傲的。正如他一直未变的微博签名：

“我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”

从总裁到CEO只有7个月

4月7日早晨，京东集团发布公告，刘强东将不再兼任京东集团CEO一职，由京东集团总裁徐雷接任。

消息发布后，京东黑板报披露，刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职，徐雷后续将负责京东集团的日常运营，继续向刘强东汇报。刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

在7个月之前，2021年9月6日，徐雷刚刚走上京东集团总裁的岗位，而集团总裁职位是京东为徐雷首次设置。走上集团总裁之位意味着2013年重返京东的徐雷，经过8年的角逐，终于从京东土生土长的管培生以及大批引入的“CXO”职业经理人中脱颖而出，成为京东的“二号人物”。

事实上，徐雷也是京东的“老人”，曾离开京东又重返京东。

公开资料显示，徐雷出身军队大院，是个不折不扣的北京爷们儿。毕业后徐雷也曾经进入国企工作，一身西装革履，夹着手包，中规中矩。

2000年“千禧年”互联网兴起，徐雷进入联想工作，负责企业品牌及各类产品的网络推广工作。两年后，他转战好耶广告，5年时间历任销售总监、客服执行总监和副总经理等职务。

徐雷和京东的第一次交集在2007年。当时京东因持续扩大的业务几乎耗尽了资金，资本寒冬也让京东创始人刘强东在融资路上受尽挫折。这时，今日资本徐新给京东带来了1000万美元融资，同时将徐雷介绍给京东。

2007年5月徐雷开始担任京东市场营销顾问，2009年1月正式加入公司。不过这次徐雷并没有在京东很久，2011年，他跳槽到了优购网任CMO，半年时间他将优购网做成了鞋类购物网站前三，向业界展露了自己的实力。

把“红六月”变成“6·18”

2013年，徐雷重返京东。有传闻称，徐雷回归是因为刘强东惜才，为挽回良将专门与徐雷约酒。尽管不知是否确有此事，但能看到的是，重新归来的徐雷显然比初入京东更受重视，他直接被刘强东提拔为市场部高级副总裁，刚入公司就参与主导京东一年最为关键的“6·18”营销活动。

只是，当时“6·18”还叫“红六月”，刚回归不久的徐雷提出，直接叫“6·18”，把名头打出来。

当时这个提议并没有让大家眼前一亮，反对声音倒是不少。原因也很简单，京东“红六月”是长达一个月的促销，相比一天的促销来说，销售额更有保障；而且当时物流体系还比较脆弱，消费者不在一天抢购，平台以及物流的压力也不会那么大。

但徐雷认为这些都不是问题，促销当然还可以做一个月，流量、营销也可以提前引导，但给消费者记忆的符号只能是京东“6·18”，就像天猫与双11一样。

最终这个只获得少数人同意的建议，在刘强东的支持下从那一年起风风火火地搞起来。

多年之后回看“6·18”，不得不感慨这与张勇当年坚持提出“双11”一样，徐雷的京东“6·18”也被证明是对的。在这之后，互联网公司们也都纷纷加入“造节”的大潮中，但到目前为止，消费者心中的购物狂欢节，除了年底的“双11”，也就是年中的“6·18”。

随后的几年，京东涌现出来的新名词几乎都与徐雷相关，诸如与腾讯达成合作、推出京X计划、无界零售等。

至暗时刻被推上前台的高管

不过，徐雷在京东也并非一帆风顺，2014年底他兼任无线业务部负责人，全面负责无线业务的研发及运营工作。

第二年的7月，京东集团聘任宝洁公司（P&G）前大中华区美尚事业部副总裁熊青云，全面负责京东商城市场部的工作，徐雷原本的工作受到挤压，只能专职做无线业务的研发及运营工作。直到2016年熊青云被调离岗位，徐雷才接替熊青云重新负责京东集团市场部工作，同时荣升京东集团高级副总裁，一年后再升任集团CMO。

谁也没想到，一度默默专职进行无线业务开发和运营的徐雷，反而踏准了移动互联网爆发的机会。彼时阿里ALL IN手机淘宝，美团、滴滴借助移动互联网崛起。

在2017年发布的任命公告中，京东集团这样评价徐雷：“徐雷先生帮助公司搭建了大市场的营销体系、移动端的产品研发体系和围绕用户全生命周期管理的平台运营体系，培养出了多支敢打硬仗、迎难而上的优秀团队，并为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略作出了突出贡献。”

但如果没有外因推动，徐雷可能还将在CMO的岗位上继续默默几年。

2018年，因为“明州事件”，刘强东被推上了舆论的风口浪尖，京东陷入了至暗时刻，京东则面对股价腰斩，市值缩水，再加上拼多多等同行迅速崛起，造成活跃用户负增长等危机。

尽管刘强东正值盛年，但为了化解负面影响，只能让更多高管代替他活跃台前，即使是京东上市、6·18发布会等重大场合，也让徐雷代替。

2018年7月，徐雷接任了空悬一年多的京东商城（当时的京东电商板块）CEO职务。他的走马上任正是在塑造一个形象——京东不只有刘强东。经此事后，京东更是加快了高层治理机制的创新，京东开始学习华为尝试轮值CEO制度，徐雷顺理成章成为京东实行轮值CEO制度后的第一人。

去掉京东的直男标签

走上前台的徐雷，也让人们越来越多地看到他个性的一面。

京东微信公众号曾发文称，“70后”的徐雷是一位“骨灰级摇滚迷”，还是一名足球“老炮儿”。在公众场合的徐雷，也是一个相当有辨识度的高管：即使是6·18等重要的发布会，徐雷依然穿潮牌、戴耳钉、戴手串，短袖下的文身图案他也不遮掩。

更重要的是，他逐步帮助京东完成品牌的建设、塑造和转型——让京东这个品牌的标签，不再显得那么“直男”。

2020年10月19日，京东“双11”购物狂欢节，就以一场脱口秀开启。京东体系内快递小哥、客服、采销等岗位的员工，通过脱口秀的方式展现京东对客户的服务，徐雷则在点评脱口秀的同时，插科打诨地将京东的保价、物流、PLUS会员等服务传递给消费者。而往年“双11”启动大会都采用严肃行业发布会模式：台上京东高管轮番上阵讲攻略，台下几百号媒体记者拍照发稿。

“太枯燥了。”徐雷这样评价，他希望脱口秀这种创新的模式，可以让年轻人对京东的感受更立体。

其实，除了脱口秀，足球“老炮儿”的他还策划过京东商城体育营销，如赞助中超、CBA、中国方程式大奖赛等赛事；“骨灰级摇滚迷”的他，还邀请摇滚歌手郑钧等在6·18期间在京东直播间开演唱会。2022年除夕，京东也从互联网公司手中接棒，成了春晚的合作伙伴，不仅大派红包，还派实物礼品，不经意“秀”出京东在仓储、物流方面的优势。

张勇、徐雷、陈磊的对决

他很清楚，对当代的互联网企业来讲，逆水行舟不进则退，不选择创新，就面临死亡。

在徐雷带领下，京东也迎来微妙的变化。今年3月，京东发布的2021年第四季度及年度财报显示，2021年四季度，京东商品销售收入达到1921.9亿元，同比增长22.1％。其中，电子产品及家电收入为1409.3亿元，同比增长21.6％；日用百货收入937.4亿元，同比增长22.7％。

可以看到，京东电商板块的品类中，3C家电与日用品的营业额差距正在缩小，与天猫、拼多多等进一步展开“正面较量”。

与此同时，电商行业也越来越多开始探讨自营、供应链等关键词，也意味着，京东过去这些年来的商业模式得到认可，如今京东面对的是“长坡厚雪”。

但徐雷也要面对，2021年第四季度，来自京喜、海外业务等京东新业务经营亏损达32.2亿元，同时，包括消费需求、供应链环节原材料价格上涨、行业竞争和疫情防控的挑战，也给国内零售行业带来了诸多的不确定性。

对三大电商平台而言，随着创始人的退出，连最值得期待的黄峥与蒋凡的巅峰对决也成过眼云烟。接下来要进入张勇、徐雷、陈磊的比拼阶段，看他们如何在守住自身城池的同时，直面抖音、快手等新兴零售业态崛起带来的冲击。

面对这一切，徐雷是自信且自傲的，正如他多年未变的微博签名：“我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”

责编:陈玉尧 | 审核:李震 | 总监:万军伟

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