天猫副总裁王煜磊：从“电子商务”到“社交商务”

　　编者注：天猫9月11日宣布启动“旗舰店升级计划”，强调店铺的品牌传播功能，即“品牌站”概念。品牌商的旗舰店升级到“品牌站”后，将新增品牌互动营销、导购、品牌认知、供销网络连接、消费者商业智能分析、客户关系管理六项主要业务功能。

　　天猫总裁张勇(花名逍遥子)在2012年就曾表示，大多数电商网站仍然是货架销售方式，用户体验还有很大的提升空间。2013年初，张勇透露天猫将从销售平台走向消费者连接平台，从电子商务走向社交商务。

　　天猫副总裁王煜磊(花名乔峰)今日专栏文章则详细解释了构想的初衷，认为互联网将延续线下店铺的“购物中心业态”，即社交化；同时，互联网在大数据上的优势是线下店铺所不具备的，问题是怎么更好地使用。

　　从e-commerce到social commerce

　　第一个，为什么我们认为未来的电子品牌商应该逐步从e-commerce(电子商务)转变到social commerce(社交商务)？

　　其实现在的天猫只解决了购买的问题，对于品牌认知和了解天猫提供的并不完善。大家只能到各种论坛、朋友圈交流。但随着电子商务成为主流，产品在不同平台都拥有的时候，天猫平台与别人的差异化在哪？这是第一个思考。第二个思考，当所有商品都拥有的时候，是不是我们只能用价格战的方法去吸引消费者？第三个思考，天猫做到了整个B2C第一名的时候，未来B2C领域发展趋势在哪里？

　　逍遥子提出一句话说，天猫要从一个纯销售平台转变为消费者连接平台的核心，就是仅仅做e-commerce已不足以满足电商领域消费者需求，所以提出了social commerce。而且我们认为未来的电子商务一定朝这个方向去走。

　　一讲到social commerce大家都想到了SNS，用户的互动，有人问“天猫是不是以后不仅仅做交易了，你们是不是要做其他的东西了”。天猫现在做的所有事情都是基于销售。我们回顾下整个零售业态变迁。20年以前我上大学买东西时候，很多小东西，是到浙江村去买。十年前，大家买东西是到大商场去的，五年前大家可能是到超市买的。现在大家去买的话，在座很多人北京来的，到蓝色港湾、大悦城，这不是独立业态了，是购物中心业态了。大家去购物中心我相信一半以上的人不是冲着买东西的，我到那里跟朋友吃个饭喝个咖啡，顺便带回一两样东西。或者没准还可能有一个明星签约会，或者找一个歌厅唱首歌，这些东西跟购物有关系吗？没关系。如果没关系，可能你去购物就不会去在意这些东西了。因为我买东西互联网能帮我解决，那线下帮助我解决什么呢？就是这些相social的部分。

　　那互联网有一天会不会逐渐被这种业态替代呢？我们的答案是一定会的。因为分享图片，分享视频功能，包括可穿戴工具都已经出现，这对于未来电商帮助或者价值是什么？我们认为就是帮助人们在互联网业态中获得更多实物交流的业态。有了这些思考，我们必须把互联网电子商务走向社交商务。这是我们作为电子商务领域的领导者一定要去做的事。如果我们不去做，大家可能还会基于商品价格竞争。

　　其实今天只是品牌站开端，这44家只是各行业里可选的典型案例，但未来会逐步延伸到更多品类更多品牌商去。大家知道天猫的NBA，他卖的商品是有官方授权的。一件科比24号的篮球背心，差不多千把块钱，但谁会穿件一千元的T恤打篮球？反正我不会，我要买肯定是作为纪念品收藏。我再喜欢科比，我会卖一个仿版的两三百元的背心，打篮球我够用，但我不会买1000元的衣服去打篮球。因为这样一个现状，他在天猫开一家旗舰店，量是卖不起来的。

　　我们跟NBA开了很多次会，NBA是看中天猫4000~5000万的消费人群，这里面有NBA的粉丝，但是真的能卖科比的几件T恤不是第一要求。前段时间我们就尝试，在NBA总决赛之前，用品牌站方式互动，我们有马刺粉丝群，有热火粉丝群，大家可以去竞猜互动。而这时NBA觉得，这是我们要的，这群人本来就在这里。

　　再比如说百事可乐。你说百事，天猫能做什么呢？我去卖百事的可乐？百事可乐在中国卖得很好，不在乎多一间旗舰店卖可乐。他是希望在我们这里开一个传播百事对生活方式引导的旗舰店。百事广告最近在里面提供了最新生活方式的引导：“100件我过去不敢做”的事情。这些在过去天猫都没办法做的，现在能用晒图方式，帮助消费者展示他们对生活方式的理解。

　　这些东西好象跟购物无关，但随着消费人群成熟，买东西就不仅仅是商品功能思考了，而是看他背后传递的理念跟我个性是否匹配。我到底喝可口可乐还是喝百事可乐？当我们在街上去选百事或者可口可乐时，一部分人会想到他品牌的个性跟你的相关性更大，我喝这个东西是支持那个品牌。我们今天40多家的品牌里面，很多品牌是这样，我不仅仅是在这里卖东西。

　　大数据时代的“把手”

　　广告结果可追踪这件事，品牌商沟通时，眼睛都亮了。原来我花了那么多钱，现在在这里我知道哪一些钱是被浪费的。

　　(前面提到品牌站功能中，对于商家后端的消费者智能分析和CRM功能。其中消费者智能分析工具，将使得品牌商市场与销售打通一座座信息孤岛，商家依托品牌站可以自行对广告效果直接监测，追踪每一笔花费的点击来源和销售转化效果)

　　再说到CRM(消费者关系管理)功能，很多品牌商跳起来说，天猫能够跟我们做这件事，以前传统调研花的成本都不用花了。更何况天猫通过这样的合作，甚至可以带来潜在用户人群。

　　大家都知道，中国三四线城市有大量的消费人群，对品牌有忠诚度有消费能力，但是买不到。过去品牌商怎么做呢？一种情况就是找经销商，我到当地去开一个门店，但是现在中国的很多的品牌优衣库、ZARA，他不找经销商，我就是开门店。对不起，你那个当地的城市的消费能力达不到我的要求我就不开这样的店。如果三四线城市我们要去买互联网能够提供什么，跟大家说你开一家店我就去买，但是品牌商根本不知道这些人在哪儿？我们的CRM可以去做，怎么做？可以举一个例子，一个是乔峰名字，另一个是年龄40岁，家里有一岁三个月的宝宝，他对于一些品牌忠诚度有一定印象。这样的数据和前面乔峰这个名字，后边这个数字对品牌商价值更大。

　　一旦我把这些数据抽象出来，用数据模型就可以去看，三线四线哪一群人跟这个模型匹配度比较高的，然后我去做分析，这一群人就是这个品牌的潜在消费人群。过去传统做法就是找调研公司，互联网不需要这么投了，我通过定投方式找到这么一群人，联网直达他们。现在天猫首页当中，品牌其实已是定投结果。因为互联网技术，再加上CRM用户调研，这两个结合起来，对于品牌商对于电子商务来说，这就是未来电子商务的发展。我们不是纯靠新用户，而是怎样更好的把老用户的需求挖掘出来给到他。

　　大家都去过宜家，宜家所谓门店里面，你绝对不会只看他一个锅，而是看一个组合，你说我房间有50平米，他有50平米，他这几个家俱放在一起我很喜欢，打包买了。过去我们单店做不了，卖锅就是卖锅的，卖床就是卖床的，刚才案例里，品牌站场景是浴室，里边有剃须刀、电吹风等商品，如果这个组合漂亮，消费者喜欢，可能就是多家店，或者多品牌商集合。这对于消费者来说，既解决便利性，又解决了他的组装、服务需求。而这些东西原来在互联网都只是一个概念。从今天开始，天猫往前走了一步。

　　最后总结还是两句话：第一我们认为未来电子商务的发展的变化的趋势，一定是从e-commerce(电子商务)到social commerce(社交商务)。第二个，今天的品牌站就是给我们所谓大数据来临提供了一个“把手”。用这样的方式，我们可以跟品牌商一起，跟消费者一起，站在数据前沿去看获得的数据怎么样更好应用，最终帮助消费者在互联网体验、购物、应用当中，获得不一样的用户价值。

网址：天猫副总裁王煜磊：从“电子商务”到“社交商务” http://c.mxgxt.com/news/view/486508

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