从“拍案而起”到握手言和，间隔不到两个月，盒马与王小卤到底谁离不开谁？ 作者丨李欢欢编审丨橘子王小卤与盒马合作关系的转变，本质上是一种零供关系博弈。某种程度上，零售商和品牌方就是在这种博弈中走...

作者丨李欢欢

编审丨橘子

王小卤与盒马合作关系的转变，本质上是一种零供关系博弈。某种程度上，零售商和品牌方就是在这种博弈中走向更深度的合作。

握手言和

产能过剩、供给关系发生变化之后，很多关系也随之发生改变。反应到零售端，品牌方与零售商之间的较量也变得更加复杂。有的合作，甚至来得快、去得也快。

2月22日，一张王小卤创始人王雄与盒马成品部总监张宇握手的照片在快消圈子里流传开来。照片中，二人均露出了笑容。据悉，王小卤方面对此次合作极为重视，春节刚过，王雄就带队从北京前往上海，与盒马展开洽谈。洽谈的成果，据王小卤官方公众号“小卤政教处”的表述，与盒马达成全新的战略合作，“双方将携手研发定制新品，包括盒马专属口味卤味零食、盒马首发新品等”。

（左为王雄）

事实上，在当日的同一场会议上，盒马还与玛氏、百事等更大体量的食品饮料公司达成了战略合作。唯独与王小卤的合作引发热议，只因一个多月前，双方的一场正面“交锋”。

2023年12月26日，同样是在“小卤政教处”上，王小卤发布了一则硬刚盒马的通知函，表示因盒马内部战略方向调整，导致王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售，且多次沟通无果，为了维护各区域合作伙伴的利益，因此选择与盒马终止合作。王小卤还在公告中要求所有经销商和分销商不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照窜货制度处理。

该通知发布的背景是，盒马刚启动全面折扣化不久，线下300多家门店的5000余款商品全线降价约20%。此举引发行业震动，面对盒马施加的降价压力，不少品牌方和供应商表示了不满；其中，不乏反应激烈的品牌，如王小卤、蒙牛，更是直接宣布断“断供”，停止与盒马合作。

从强势封杀到握手言和，王小卤两个月内态度转变之大虽令外界疑惑，但其实早有端倪。首先，是那则态度强硬的通知，没停留多久就被删除；1月初，王小卤对外回应时称，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作”，公司正在与盒马推进符合价盘管理制度下的新合作方式。

而新达成的合作，应该就是双方互相“成就”的结果。关于新的合作模式，除了上文提到的开发定制产品，常规产品会不会在盒马恢复铺货、定制新品何时在盒马上线，内参君就此问询了王小卤公司的相关负责人。但截至发稿，无果。

王小卤与盒马的闪电分合，在外界看来虽有些戏剧性，但在部分业内人士看来，这是双方权衡利弊后的理性选择。对当下的王小卤和盒马来说，都离不开彼此，“（恢复合作）符合双方的利益，冲突对双方都不利”，一业内人士表示。

彼此“需要”

从王小卤的角度来说，作为新消费的代表品牌，其起源于线上，过去几年取得了相当不错的销售成绩，是为数不多的在行业震荡期中存活下来、且保持稳步上升的新消费企业。其大单品虎皮凤爪2019年4月才正式入驻天猫，受益于品类先发、直播电商等红利，到2020年销售额就突破2亿。根据王雄2023年11月的一次对外发言，公司的年营收额在2022年已跨越10亿门槛。这其中，以KA、CVS为主导的线下渠道贡献了大部分收入。

王小卤线下渠道的布局始于2020年年中，到目前还不满四年。相较于成熟的快消品企业还是半个新手。复杂的线下经销网络，让王小卤在过去两年经历了一些动荡。“窜货行为频出，价盘崩了”，王雄在经销商大会上的发言，至今还在“小卤政教处”可查。

针对价盘的混乱，王小卤还在2023年专门成立了价盘委员会，并开通了投诉、举报通道，严控价盘。内参君注意到，近一年多，王小卤频繁在“小卤政教处”公众号上发布对经销商低价销售行为的处罚通知，光2023年就多达33条。与盒马的硬刚，正是发生在此背景之下。

在一系列强硬举措之下，公司价盘得到了一定的控制。但毕竟只有短短四年的时间，相较于头部快消品公司，王小卤的线下渠道体系并不稳固。一个直观的反应是，2023年受多项举措的影响，王小卤每个月的营收波动明显。这并非行业秘密，而是王雄接受媒体采访时的公开表述。

“正是如此，王小卤才更要抓住现有的稳定渠道，不会轻易放弃盒马”，一业内人士表示。

王小卤由于客单价不低，在线下主打物美、永辉、盒马、罗森、全家等大型商超，以及便利店和新零售渠道，与盒马的合作时间并不短。

关于过去几年在盒马的年销售额，王小卤方面并未回复内参君，但可以想象，几年下来，品牌势必在盒马积累了一批相对可观的消费群体。虽然当下的盒马正在经历动荡，但其渠道定位和辐射的一部分追求高品质的消费人群，于王小卤而言，仍具有不可替代的价值。

另一方面，内参君注意到，王小卤在控货稳价的同时，也在积极拥抱折扣化大趋势，用不同的SKU去切入当下主流的折扣店渠道。在内参君走访的武汉几家好特卖、零食很忙门店中，王小卤的产品效期与便利店的并无差别，但看起来客单价更低，只因在产品规格上做了调整。譬如，一袋105克的王小卤虎皮凤爪在便利店卖19.9，而68克规格在好特卖卖8.8元。

王雄在去年的一次经销商大会上也明确提出，公司缺乏下沉产品，要打造更多的SKU去攻打下沉市场。而不同于良品铺子、百草味等综合定位的休食品牌，王小卤一直主打凤爪大单品策略，产品要想在价盘稳定的情况下打入折扣店，只能在产品规格上做文章。

当然，于盒马而言，王小卤同样有其重要性。当下的盒马，由于全面折扣化的持续推进，公司正在经历前所未有的动荡。在砍掉一半SKU、一刀切走很多第三方品牌之后，盒马在消费者群体中引起了不小的争议，最大的槽点就是选择性变少了，很多熟悉的品牌没了，放眼望去全是自营产品。而这些自营产品，大多由代工厂生产，消费者对其模式的转变、自营产品品质的信心建立，都需要时间。

以王小卤所在的卤制品零食品类为例，内参君注意到盒马店内已多了不少类似自营的产品，但价格跟主流品牌相比，优势并不明显。“说到底就是现在的盒马还不够好，所以不够强势，还必须借势王小卤这样自带流量、受年轻人欢迎的品牌来吸引更多的消费者”，一资深快消从业者表示。

当双方都不够好的时候，相互妥协、磨合，也是一件合情合理的事情。甚至在部分行业人士看来，零售商和品类头部品牌方就是在相互博弈中走向更深度的合作。

至于盒马与王小卤在新一轮的合作中，是否会再次“擦枪走火”尚未可知。不过，剧情的反转，总能带为行业带来更多的“样本”以及更深的思考。就像零供关系，从来不缺“故事”一样。

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