王小卤张泽：跨界营销≠品牌联名，品牌有XIAO跨界营销指南｜MS2022灵眸大赏18期
整理｜Sober
3月22日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。
据国际调研机构欧睿咨询最新调研数据，王小卤已连续四年全国虎皮凤爪销售额第一。
事实上，作为卤味零食赛道中的明星品牌，王小卤早已完成0-1，并到了穿越市场周期的阶段。同时，随着新型消费群体崛起、新的消费习惯养成，消费品牌也需要不断寻找和消费者的亲密链接方式。
那么，品牌该如何打造属于自己的品牌调性？又该如何通过跨界营销进一步丰富品牌联想，并赋能生意增长？
在第七届MS内生力量主题日，王小卤品牌中心总经理张泽以与国民IP“葫芦兄弟”的跨界合作为例，进行了《品牌有XIAO跨界营销指南》主题演讲。
以下为演讲实录：
感谢主持人的介绍，很高兴今天可以来到现场和大家做交流，今天我分享的内容主要聚焦于王小卤的品牌营销策略。
“狂飙”的王小卤
保证产品力之后，要做心智渗透
先简单为大家介绍下王小卤，不谦虚的讲，王小卤是一个“狂飙”的品牌，我们聚焦卤味零食领域，凭借大单品虎皮凤爪，在近几年深受消费者喜爱。
2019年，王小卤推出了这款超级大单品虎皮凤爪，销售额超过2000万；2020年，销售额突破2亿元；2020年6月，王小卤开始布局线下市场；2021年，销售额突破8亿元，仅双11王小卤就卖掉了1200万只凤爪，全网销售额同比2020年增长100%。直到现在，王小卤连续四年成为全国虎皮凤爪销售额第一的品牌。
尤其是，2022年是非常不容易的一年，大环境的不确定性也让企业暴露了很多的问题，但即使如此，王小卤依旧取得了全年业绩增长50%的成绩。
一个快消品之所以成功，需要具备什么特质？
在王小卤看来，最根本的东西依旧是好产品，这是快消品牌的生命线。什么叫好产品？我们的创始人兼CEO王雄在混沌学园讲课的时候曾提过一个定义标准：大规模的复购率。
当好的产品有了之后，另外两个重要的助推力便是渠道分销率与品牌心智渗透率，而我的工作，就是打造更强的品牌心智渗透率。
我们在进行品牌建设的时候，到底在建设什么？
先问大家一个问题，当你需要一件运动T恤，走进商场后，看到一件纯白的，一件印有NIKE的logo，一件印有GUCCI的logo，你会选择哪件？
其实这三件T恤设计材质差不多，不一样的点就在于品牌和logo。但我觉得大部分消费者会选择第二件。
对于任何一个消费者来讲，其购买决策分两部分，一种是理性思考的决策，注重逻辑和推理，注重人的分析和判断，但人的本质惰性都是趋于懒惰，所以理性的决策在购买之中是比较少见。
而在日常生活中，用户95%以上的消费决策，都是直觉型决策。尤其购物类决策，比如买饮料、虎皮凤爪、T恤都是一种直觉性的决策。
事实上，品牌建设就是培养消费者潜意识，推动快速决策的过程。这种潜意识的培养和塑造，必须顺应用户本能需求、追寻本质，形成一个心智预售的过程。
站在王小卤所处的零食赛道来看，零食的本质不是饱腹、代餐，就是为了好吃、快乐。所以品牌所有基本动作，必须聚焦这一本质展开。
不难发现，当消费者想买可乐、买薯片的时候，可口可乐、乐事等会是一下子跳入脑海的品牌。
为什么这些品牌能够在用户购买之前就已经对其心智产生了巨大影响？因为这些品牌达到了一个非常大的品牌量级。
品牌量级，决定着这个品牌在用户心中的地位和影响力，而当你的品牌达到一定品牌量级，甚至成为这个品类的代表后，就一定能影响消费者最终的消费决策。
那么，企业又该如何打造品牌量级？
事实上，消费者是存在对于品牌量级“崇拜”的。就像我们习惯赞美冠军，所以一到奥运、世界杯营销季，各大品牌也会去“争夺”冠军进行品牌营销动作。
再比如，随着经济发展，消费者也愈发愿意选择轻奢或奢侈品牌，他们更加看重这些品牌为自身带来的增值与影响。
同时，这种“崇拜”品牌量级折射在商业世界，能为品牌带来真金白银的引流，最终为品牌创造价值。
品效双赢
王小卤的跨界营销方法论
作为一个新消费品牌来讲，在打造品牌量级方面可能还在路上。因此，我们需要做一些“投机取巧”的事情，比如和更大量级的品牌或者IP站在一起，通过他们的加持与背书，提升自身的品牌量级。
当然，我们也不能“乱站队”， 一定要选择跟自己品牌调性相符的，真正能够给自己的品牌带来背书的量级品牌。
王小卤在进行跨界营销品牌或者IP选择的时候最看重两个点，第一要调性相符，从而有效地丰富品牌联想；第二是要有量级的品牌或IP，才能提升王小卤自身品牌的感知。
接下来给大家举一个王小卤跨界营销的案例。
2022双十一到年货节，在这个全年最重要的销售和营销时段，王小卤搜罗了全球近200个IP，最终选择了“葫芦兄弟”合作。
我相信在座的绝大部分朋友对“葫芦兄弟”都不陌生，80后、90后都是看着这部动画片或者漫画长大的。那么王小卤为什么会觉得“葫芦兄弟”和自己最为匹配？
第一，2022年是中国动画100周年，“葫芦兄弟” 作为中国动画历史上的经典代表作，在那一时间节点，肯定会备受关注。
第二，“葫芦兄弟”是国民动漫，是由7个小男孩组成的真正的“顶流男团”，与“葫芦兄弟”联手，也会全面提升王小卤在消费者心中的认知度和记忆度。
接下来我想说的一个重点是，品牌跨界营销≠品牌联名。
在王小卤看来，一次有效的跨界联名有三个关键点：选好营销时机，提升渠道效率，在社交媒体上形成一定关注度和讨论度。
首先，关于营销时机。中国市场很有意思，绝大多数的营销节点都是随着国内的一些节日到来的，尤其是，中国绝大多数的节日都在下半年，就有了双11、双12这种大的购物节。
但对于包括零食在内的大部分食品品牌来讲，最重要的战斗季就是年货节与双11，所以王小卤把他们合并成一个核心的“战斗季”，以便更深层次的聚焦品牌资源，来实现对于消费者的影响和共鸣。
其次，渠道效率。在大促期间，线上线下不同渠道对于产品是有不同的侧重需求的。比如线上天猫电商渠道，它最看重的是新、奇、特。有没有新的故事，新的玩法，新的刺激，带给消费者与众不同的体验？线下来讲，年货节是商家的必争之地，线下必须有重大的活动呈现，更吸引眼球的堆头，从而引起更多消费者的注意。
结合这两点，我们对“葫芦兄弟”的联名产品也进行了不同的设计与界定。
对于线上来讲，要深度地去玩噱头，让新奇特玩法形成吸引力。王小卤有不同口味的虎皮凤爪产品，于是我们用七兄弟不同的本领去影射和印证我们的虎皮凤爪不同的口味，诞生一些创意的海报和玩法。
与此同时，王小卤还迎合了年轻消费者对于怀旧回忆杀的记忆，开发了很多有趣的周边引起情感共鸣，顺应潮流，让大家觉得我们是一个诚意很满很会玩的品牌。
此外，线上的包装色彩和玩法更加多元丰富。因为在线上，大家是带着搜索的逻辑来购买的，当消费者点到你的官方旗舰店里面，就已经能清楚看到你的品牌包装，只要你的品牌包装更有趣更好玩，就能有效的推动他作出购买决策。
而线下渠道的策略则与线上不同。
比如，在产品包装设计方面，我们的包装需要更加凸显“葫芦兄弟”的形象。因为线下必须要更加醒目，更加抓人眼球，才能在这样一个厮杀的节点突出重围。
此外，对于CNY来讲，送礼是一个爆发性的需求。我们在这个时候正好链接了“葫芦兄弟”的葫芦寓意，叫做“带走葫芦，年年福禄”。所以王小卤结合“葫芦兄弟”做了葫芦兄弟福禄礼盒，祝大家买了这个礼盒能够有福又有禄。
在线下除了更吸引人的堆头，更好看的陈列，更大的牌面，让“葫芦兄弟”天然具备的吸睛力得以放大，王小卤还结合“葫芦兄弟”做了很多有笑料的梗。声光电效应就是其中一种方式，在线下我们准备了葫芦娃和爷爷的模型，葫芦娃会喊：“爷爷我要吃虎皮凤爪”、“爷爷爷爷买我”，这时候爷爷回答一句：“买！”不仅可以吸引到消费者目光，还能让他们感受到有趣有料。
正因如此，通过这样的线下渠道的铺设和营销助力，王小卤CNY营销在苏果、物美、华联、永辉等几大核心传统渠道得了突飞猛进的业绩增长；与此同时，王小卤还撬动了新零售标杆盒马的线下首发合作。
第三，关于社交舆论。作为一个品牌，面对当下的营销环境，你必须要在社交媒体上更会玩、更会整活。
针对“葫芦兄弟”这波跨界联名的传播，王小卤同样在线上、线下两个不同渠道进行了针对性布局。
线下方面，王小卤结合“葫芦兄弟”在2022年打造了一支全新的，适合梯媒环境下传递的品牌广告，用葫芦兄弟的魔性bgm掀起回忆杀，引来消费者的注意和共鸣。
去年我去南京出差的时候，特意问了一些写字楼里的白领对这则广告的看法，她们说，听到这个广告的时候，就被这个广告片的音乐所吸引了，一键梦回快乐童年。
实际上，在电梯里，大部分人的大部分时间都是在低头看手机，所以首先一点，广告的声音一定要先出圈。
然后，还需要整点花活儿。王小卤用粉丝应援的方式给这波跨界合作应援，不光有悬念海报，还利用北京国贸地铁黄金资源，用给偶像打call的方式把排面拉满，击中粉丝群体社交讨论热点。
线上方面，王小卤继续打造一年一度的年度大事件，推出了4支CNY创意视频。今年有了“葫芦兄弟”这个重量级IP的加持，我们巧借葫芦娃深入人心的“爷”和“兄弟”文化，有效传递了“年货就买王小卤”，使消费者边笑边接受了“年货”的安利。
我们还策划了#谁买谁是爷#“全城找爷”的活动，只要晒出你的订单，品牌方亲自管你叫爷；来到王小卤的微博和抖音晒出订单，我们也会叫你一声爷。
也正是因为这些视频与策划都有足够好的内容，王小卤x葫芦兄弟的跨界营销得到了很多媒体的自发收录、报道、转载，也为王小卤换来了巨大的免费流量，以及更具有针对性的营销传播节奏。
结语
总结一下，在王小卤看来有XIAO的跨界营销应该是怎样的？我们认为有两层含义。
第一层面，XIAO是好笑的笑。选择与自己调性相符的、能够提升自身量级的品牌或者IP，所有的联名动作围绕着丰富王小卤好笑、快乐的品牌联想，强化品牌有趣的人设展开。
第二层面，XIAO是效果的效。好的跨界合作是可以赋能销售渠道，提高转化效率的。
这也是为什么王小卤喜欢做既有笑果又有效果的跨界营销，我们希望消费者能够在潜意识里觉得王小卤好吃又好玩。
都说一年之计在于春，我相信每个人来到今年的灵眸大赏，都是想获得属于自己的一份收获，在这个春季能够有一个好的开始。
最后，我用顾贞观的一句词作为今天的结尾送给所有在场的朋友：趁取春光，还留一半，莫负今朝。
谢谢大家！
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