冬奥会启示录：娱乐偶像已死，体育明星当立？
2月20日，为期16天的北京冬奥会闭幕了。若干年后，你也许不记得每个代表团究竟拿了几块金银铜牌，但你肯定还记得自己排队也买不到冰墩墩，很多人从此粉上谷爱凌。
有人说，谷爱凌的热度，恐怕只有上两辈的李宁、上一辈的刘翔才能媲美。
此话不虚。同时，这也让我不禁思考一个问题：谷爱凌们的刷屏，到底是冬奥狂欢带来的巅峰，还是说只是体育“造星”的起点？今天，深瞳商业想和各位瞳学聊聊“体育偶像”产业的乐与忧。
2022年开始，或许已经是“娱乐偶像已死，体育明星当立”的时代
不知道你有没有注意，今年冬奥会上最热情的除了观众，还有一拨人，那就是手握重金、求“星”若渴的品牌金主们。
能提前押到宝最好，要是没押中，赛后能挤上车也不错。苏翊鸣的经纪人在接受媒体采访就说，这次苏翊鸣一战成名后，自己的工作就是每天拒绝100多个品牌的代言邀约。
过去两年，娱乐圈的明星翻车早就不是新鲜事，包装得越“优质”的偶像，倒塌的时候动静越大。每一次倒塌，都是娱乐圈和商业圈双重地震。与此同时，监管对于过度娱乐化和流量化的局面也十分警惕，大力整治数据造假、花钱打榜等现象，饭圈的声势大不如前，商业价值自然就打了折扣。
如果说冬奥会之前，体育明星已经是品牌营销的保险牌和稳妥牌，那么冬奥会之后，随着第一个00后巨星谷爱凌的横空出世，这似乎变成了一个绝佳的生意。
谷爱凌美的代言的地广铺设
体育造星的基础是：赛事观众能从一线覆盖到十八线，天然具有全民化特征
其实，品牌营销从投娱乐明星到投体育明星的转向，之前就开始了。
2021年是明星塌方大年，最极端的案例可以算是英菲尼迪终止和王力宏的合作，其距离官宣代言还不到两天时间。短期来说，面对丑闻，品牌的割裂速度越来越快，姿态也越来越坚决，长期来说，品牌找明星代言的态度越来越谨慎，合作条款越来越长。
娱乐明星不行了，但商业营销的空缺还是需要填补。
娱乐偶像“塌房”频发后，曾经有观点认为，更“安全”的虚拟偶像能在一定程度上补位。但我对此持保留态度。且不说国内能运营优质虚拟偶像的团队屈指可数；有多少虚拟偶像能达到“破圈”效果，吸引那些最热衷投放的快消品牌？
运动明星可谓生逢其时。2021年恰好也是体育大年，东京奥运会之后，一些运动员的商业价值迎来一波新高潮：短跑运动员苏炳添新增了小米、七匹狼、健力宝、顺丰等多个品牌的代言；00后射击运动员杨倩则获得了小米、太平鸟、吉利的代言；在北京冬奥会之前，谷爱凌的代言就已经排成排，从凯迪拉克、蒂芙尼，到瑞幸咖啡、中国移动等。
谷爱凌商务代言汇总
有的是国际大牌，有的是本土新秀，有的是大众消费品，有的是互联网公司，它们的品牌形象和营销诉求各异，但都能找到合适的体育明星代言人，打向它想俘获的用户群。
对关注年轻一代市场的品牌方来说，体育明星带来了重新定义所谓“年轻”和“美”，有新故事可讲的机会
体育领域其实并不缺超级巨星，姚明、李娜、刘翔。但00后需要新的偶像，品牌也需要利用和新偶像的捆绑，来拉近和这一代更难取悦的用户的距离。
但00后显然比90后、80后更难取悦和拿捏，品牌都在绞尽脑汁，究竟什么样的故事可以打动他们？
这届冬奥会的故事中出现不少新的精神内核，比如中西合璧的国际化风貌，自由不设限的教育成长理念，乃至“美”的定义。
关于前两者，谷爱凌、苏翊鸣已经被讨论得很多。我们只看第三点，也足够知道体育明星的潜力有多大。
“美”的定义权素来都掌握在娱乐圈和时尚圈手里，女明星是大众眼里美的具体投射，“少女感”“、A4腰”、“白幼瘦”也是美的模板。
但谷爱凌跟这些词都不相干。“美应该是有力量、有自信，单纯为了漂亮不吃饭，三公司五公里都跑不了，没晒过太阳，这不叫美丽，因为这不健康。”很难说人们因为谷爱凌的采访，就从此接受了美的新定义，但是旧的刻板标准显然正在被动摇。
健康美、内在美、斜杠青年等等……体育明星给了品牌们娱乐明星给不了的新素材。
哪怕从人设本身的“收益”来说，真实可感的体育明星，恐怕也要比千人一面的娱乐偶像更具吸引力
这一代年轻的运动员更真实可爱了。杨倩打比赛要美甲，戴发卡能带货，苏翊鸣不仅英语讲得溜，竟然还演过戏，他们在社交媒体大胆展示个人生活，跟艰苦的训练和紧张的比赛形成了有趣的反差，这都为他们增粉无数。
谷爱凌的得体，全红婵的可爱，范可新的努力，徐梦桃的坚持，武大靖的温暖……对品牌方来说，有太多可以挖掘的“宝藏”空间。甚至退役多年的的解说嘉宾王濛，也带给咪咕视频不可多得的爆款案例。
而品牌早就洞察了“真实”的力量，所以他们要在小红书B站抖音投KOL、KOC，铺“素人”笔记，把广告潜移默化做到用户的身边。拥有鲜活个性的体育明星，必定是品牌的最爱。
而且，体育明星也比娱乐明星更加靠谱：人设可能塌方，但实力不会骗人。
北京冬奥会中国代表团
哪怕只从风险规避的角度来看，运动员的优势也很明显。大多数运动员所处环境都是统一管理、严格要求。品牌踩坑的风险较小，充其量也只是关注度降低了。娱乐圈那些出轨、吸毒、非法代孕等幺蛾子事件，在体育圈概率相对较低。
但这并不是说，体育造星就是一个坦途，必然不是这么回事
体育造星始终只能替代文娱偶像的功能。这里有粉丝心理方面的深层原因，篇幅所限就不展开了，有机会下篇文章再写。仅从体育明星本身的特点来看，这一造星产业至少会受到以下几个方面的限制。
第一，政策影响。过度娱乐化是不可能的；哪怕是代言、参加综艺节目等活动，团队都会对运动员有要求。
第二，说到底，运动员只是“兼职”偶像。发光的赛场背后，他们主要的精力都会铺在枯燥的训练场上。任何体现人设的活动，他们参与的时间都是很有限的。
第三，运动员的“品牌生命周期”相对更短。大部分普通观众，关注的赛事无非就是奥运会和世界杯，四年一届。一般的运动员，能参加两届大赛并获得优异成绩就已经非常不容易了。
而且，在这四年中的高光时刻也很短。作为中国田径最优秀的运动员，刘翔曾经拿下数十个国际大赛冠军，但仅仅因为在两届奥运会上受伤退赛，就曾招致不少批评——从另一个角度来看，当然也就意味着，品牌方的投放价值不同程度受到影响。
但不管如何，2022年，或许已注定成为国内新一轮体育造星的枪响之年。
最后我只想补充一点：从更宏观的视野来看，国内的文娱偶像产业，始终比不上欧美日韩的成熟。而毋庸置疑，中国体育明星在世界舞台独占鳌头者会越来越多。东京奥运会上，中国队居于奖牌榜第二；冬奥会我们也同样拿下第三名的好成绩。
到目前为止，年轻人心中全世界最有影响力的偶像，还是欧美日韩“输出”给我们的。而体育事业，则提供了从另一个赛道超车的机会。无论对观众、品牌方还是行业各方来说，这都是大家喜闻乐见的。
至于这些偶像，到底是谷爱凌苏翊鸣还是未来的哪位00后05后，就无所谓了。
本文来自微信公众号“深瞳商业”（ID:DEEP-FOCUS），作者： 奥尔加 楚青舟，36氪经授权发布。
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