单一产品单场直播GMV破亿元，美妆个护的直播风向在变

导读：直播的新故事开始了

作者〡Nancy

《未来迹Future Beauty》最近在快手平台发现了一场极为特殊的直播。

9月15日，主播赵梦澈的直播间推了一款产品——AMIRO射频仪。数据显示，这场直播该品实现销售7584万元，平均在线人数18.6万，累计场观1500万人次。

《未来迹Future Beauty》顺着赵梦澈的直播间继续深挖发现，7月6日晚，赵梦澈已经在直播间开过一场AMIRO觅光六极射频美容仪的单品专场直播，40多分钟，实现销售额1.4亿，客单价2180元，成交量6万+。

从传统的视角来看，赵梦澈这种押宝单品的直播方式更像是一场“赌博”。但接连两次的成功，我们不仅反思：难道直播已经不是“走马灯似的换品，然后高喊全网最低价”了吗？

重构人货场

一场直播只卖一个品

和利用直播间的流量以“全网最低价”快速过品拉升GMV相比，打破常规进行一场全程只卖一个产品的直播，是一场非常大的冒险。如果准备不充分，逻辑不清晰，翻车的概率会很高。

据《未来迹Future Beauty》了解，在这两场背后，赵梦澈团队至少从“人货场”三个方面做了充分的准备和一系列调整。

赵梦澈在接受采访时说，“好的产品，是需要说服力的，过去的直播节奏太快了，一场直播可能上百个单品，产品与人群的匹配率其实非常低。没有让用户对产品和品牌价值有更深入的认知，就比较依赖于‘全网最低价’，其实这并不是直播平台和主播的全部价值”。

如果想不依赖低客单价拉高人气和销量，那就必须创造出不一样的价值。而这一切的起点是对粉丝需求的精准洞察。市场需求永远是商业故事的起点。

经过数据和消费者行为分析，赵梦澈团队发现其直播间的粉丝“女性占比在65%以上，社会身份以‘姐姐和妈妈’为主。

在对粉丝进行了一系列的梳理，摸清楚了粉丝们到底是一些什么“人”之后，赵梦澈团队开始针对分析出来的粉丝需求，进行反向招商和选品，解决“货”的问题。

整个选品的过程长达100多天。最终，国产家用美容仪头部品牌——AMIRO的拳头产品六极射频美容仪进入了团队的视野。其实，这款产品赵梦澈已经播过三四次，好评率超过99%。赵梦澈的妈妈本身就是该产品的消费者，经过亲自试用并做了一系列功效验证数据之后，对于产品建立了信心。

从营销“场”来看，和靠低价和流量拉GMV的直播不同，为了实现“人货场”的高度匹配，必须在正式直播前进行顾客筛选，以获取更精准的消费人群。

为此赵梦澈团队在直播前一个月开始进行短视频种草， 并策划了一场“百人测试团”的营销事件。他亲自带头到大街上邀请清洁阿姨、水电工、大学生和家庭主妇等各种职业和年龄层的素人进行现场产品测试。

这轮市场调查最后被精心制作成10个短视频进行推流。

“第一个视频希望大家了解产品，第二个视频希望大家购买这个产品，第三个视频希望大家信任这个产品......发布视频是有逻辑的，脚本也是我一个字一个字写出来的。”赵梦澈说。

短视频在直播中的作用至关重要。除了进行预热曝光，还有一个筛选顾客的作用。

研究表明，消费者在购物决策中，最少需要存在“认知”“兴趣”“购买”“忠诚”四种状态，且四种状态层层递进。

目标消费人群在观看了短视频之后会获得对产品的相关“认知”，这时候可以通过直播间的“预约”功能对直播进行预约。通过是否预约，可以筛选出对产品有“兴趣”的用户。到直播的当天，主播开播的时候，快手平台会通过APP自动提醒之前已经“预约”了直播的用户，这时候可以通过是否进入直播间进一步筛选顾客是否有“购买”意愿。

在这个过程中，还可以通过调整短视频的内容，增加各个筛选环节之间的转化率。经过一个月的“蓄势”，在直播间当天 40 分钟集中爆发，一场全程只卖一个品，但是销售额破亿元的直播就此诞生。

煽动“蝴蝶”翅膀

从流量制造爆款到内容沉淀信任

复盘这场GMV过亿专场直播背后，Amiro美容仪的成功，是赵梦澈信任IP +内容营销+ 品牌背书+产品价格机制的组合成果，缺一不可。然而，即便产品再好，美容仪本身是一个低复购率的品类，鲜少有任何在2个月内连续购买两台美容仪。那么赵梦澈是如何能在第二场直播中再次卖爆同款呢？

这背后还是优质内容带来的价值再次被放大，而这一切要从最底层的流量分配策略上来讲起。

据公开资料显示，今年8月4日，快手电商宣布“要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。”至此，公私域流量循环双轮驱动成为了快手电商一个基本的流量分发策略。

在此策略下，对公域流量转化效率的不断加强，具备优质内容制作能力的商家可以更快地撬动公域流量，这为打造爆款商品和精准涨粉创造了有利条件。商家现在可以在发现页直接引入流量，并将消费者转化为粉丝，缩短了涨粉路径。

基于这样的平台流量机制，9月的AMIRO美容仪专场直播前，赵梦澈团队基于对粉丝消费习惯的洞察推动品牌方做了一系列的产品检测数据，通过街头实测的短视频等等多层次的丰富内容输出，得到了平台流量的倾斜，成功撬动公域实现涨粉，在两个月的时间内形成了新的私域。

在直播间现场，赵梦澈邀请素人、主播徐婕，和自己妈妈现场亲测效果，同时连线品牌CEO现场互动，而这些内容继续在新私域粉丝中穿透，再次击穿AIPL，上次未购买的私域用户在被重新触达之后产生下单，最终实现品牌的新客挖掘和高成交。

显然，在赵梦澈两轮直播中，快手平台在“公域和私域一体化”方面的优势，起了关键性作用。

而实际上，直播电商生态也正在急速迭代。这种转变的核心是，平台和主播正在一起努力通过“公私域一体化”来破解“ROI”难题。

根据国家统计局和中国互联网络信息中心发布的数据，过去5年中国净增加人口呈逐年下降趋势，而中国网民人数尽管在2019年和2020年因为疫情影响增速加快，但2021年出现了断崖式下滑。

从这两个数据透露的趋势不难判断，未来中国网民人数的增长率会长时间处于“低位”，这意味着线上会从根本上彻底进入“存量”时代。依托网民人数的高增长带来的线上流量红利时代终结。

流量供应的总量不再高速增加，但在线上做生意的品牌和主播却不断增长，这必然引起投资回报率的持续降低。

“不要说1:2了，ROI投到1:1.4以上让我少亏点就行了”，华东某知名美妆品牌的总经理说。

如何破解这一困局呢？

“公域和私域一体化”是今年开始各行业都在进行的新尝试。其核心是通过将从公域获取的客流引导转化到私域中，进行反复触达以促进复购和裂变，从而将流量投放的整体“ROI”提高。主打信任电商的快手是最早顺应这一趋势的电商平台。

而煽动“蝴蝶翅膀”的关键，正是持续而稳定的优质内容。

有电商资深人士指出，相对传统电商平台APP的目的是吸纳未触网的网民，短视频电商平台的目标是平台内的非电商用户。实际上，落地在一些细分赛道，仍然存在一定的需求空间，而这个需求的空间主要来源于一些对内容感兴趣的用户。新的红利需要用内容去激发和挖掘。

以快手电商为例，财报数据显示，其2022年Q2月度活跃买家渗透率达15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升。随着用户规模、活跃买家数及复购率的持续提升，快手电商用户生态呈现出购买力强、下单频次多、内容消费度高等特点。在多个细分赛道，需求和供给之间存在较大的缺口，平台存在大量非电商用户的需求易于挖掘。

“品牌与达人合作，也是看中他背后的内容生产能力。要知道，很多消费者对内容很敏感，持续与内容生产能力强的达人合作，可以‘捕捉’到这些有品质的人群，这对品牌来说非常重要。”有外资美妆公司高管告诉《未来迹Future Beauty》。

回到赵梦澈的直播案例，其在撬动公域的过程中，内容丰富的短视频是一个非常有价值的场景，在触达和满足内容敏感人群的用户需求上起效明显。而优质的内容，沉淀下来的信任人设更具有持续的市场竞争力。

赵梦澈团队透露的数据显示，在7月6日的这场直播中，粉丝贡献的销售额占比达到了90%以上，平均客单价也在2000元以上。高客单+高复购背后，正是赵梦澈日常通过快手私域在粉丝中建立的高信任和高粘性。

这和单纯依靠公域流量和‘全网最低价’制造爆款的逻辑完全不同，是煽动了公私域“蝴蝶模型”翅膀的结果。没有公域流量的加持，私域会成为一潭死水。而没有私域沉淀的信任基础，消费粘性就无从谈起。

“说到底，通过价格吸引到的粉丝绝大多数是‘利益粉’，她们会因为找到更低价格的渠道而离开。而通过内容吸引的粉丝，彼此有精神共鸣，这个时候主播给粉丝提供的价值将不仅停留在商品层面，还包括情绪价值。这时候粉丝就会成为‘高净值用户’，其价值远大于利益粉。”某品牌电商操盘手说。

期待直播电商新生态

品牌、主播和平台三方都在改变

随着直播电商的火爆，品牌和主播以及平台之间的“博弈”从未停止。

品牌被KOL“绑架”、“超头让品牌又爱又恨”成为营销圈的热门话题，顶流与品牌之间关于“低价”的博弈可以说是初期直播模式弊病的缩影。

但主播一味最求全网最低价、收高额坑位费，品牌和主播之间互相“割韭菜”，对于整个直播电商的生态健康其实是有损伤的，这已成为业界共识。

但是，我们还能有更好的路可以走吗？在赵梦澈这场破亿的直播中或许已经能看到“光”。

“赵梦澈的直播间本身创新性很强，相对低价促销，他更加注重好产品好内容的价值挖掘，这种思路会让直播间的粘性更强，和品牌的合作更可持续。”曾和赵梦澈有过合作的广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇告诉《未来迹Future Beauty》。

“历经沉淀后，具有强粉丝黏性和内容生产力的头部达人，确实已经具备组织这样精准流量开展专场活动的土壤，反向选品的案例在美妆领域会越来越多。”有国际美妆集团电商总经理向《未来迹Future Beauty》给出了自己的预判。

和直播电商刚兴起的时期相比，品牌方对直播电商的态度和诉求其实也在发生变化。直播带货的意义不再仅仅是获得漂亮的销售成绩，通过与主播的粉丝进行深度互动，借助直播间输出产品的同时讲好品牌故事，沉淀品牌价值是更高层次的需求。

这其实对“主播”也提出了更高的要求。

专业化正在成为这个职业进化的方向，投机取巧、哗众取宠、粗暴倾销的方式已成过去式。主播本身对于品类和产品的理解以及输出优质内容的能力，已经成为决定直播间生命力持续性的关键。

有人打比方说，如今高段位的带货达人更像是有着一线市场洞察的“编外产品经理”，双方不再是围绕价格博弈的“对手”，而是围绕粉丝的需求一起共创内容，“同向行驶”的伙伴。

除此之外，因为流量越来越贵，对于流量的精准利用和反复触达也已经是品牌和主播共同的诉求。

“如今品牌做直播投放更加理性，更看重私域的转化，希望在流量极不稳定的市场背景下抓住一些确定性结果。”有资深电商圈人士告诉《未来迹Future Beauty》，找到同频的主播共同成长，持续精准获取新客层，沉淀品牌心智，将是未来品牌和主播之间一种更长线的合作形式。

“人货场时刻处于变化之中，从产品到内容再到品牌会在新逻辑下形成一个价值循环。”在冰泉程英奇看来，直播电商的生态已经在发生变化，平台、主播和品牌三方都在希望能创造新的价值。

当三方都有动力改变的时候，改变就一定会发生。

END

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