【观察】在抖音「短视频养娃潮」中，品牌应扮演什么角色？｜SocialBeta

今年中秋节，抖音上一支教你做一个简易灯笼的短视频收获了百万点赞，从数万条评论不难看出，这支视频解了不少收到幼儿园和小学老师中秋作业的年轻父母的燃眉之急。 

在上周举行的抖音母婴行业沙龙上，巨量引擎营销中心总经理王丁虓试着抛出这样一个结论：抖音，正成为这一届年轻父母的聚集地。事实上，这一结论也正在成为现实。刚刚过去的 8 月，抖音用户记录走向婚礼殿堂的喜悦、怀孕的惊喜，拍下听到新生儿的第一声啼哭到看见孩子走向学校的背影的次数分别超过了 1800 万次、180 万次、14 万次以及 530 万次。在覆盖 4000 万从孕期到 6 岁孩童全年龄段母婴用户的抖音平台上，越来越多的年轻父母在记录这些令人难忘的亲子高光时刻。

巨量引擎营销中心总经理王丁虓

家庭影集和百科全书

据了解，每个月超 2000 万有母婴标签的短视频内容被上传至抖音，月累计播放量近 200 亿。年轻父母聚集在抖音，他们都在抖音记录什么，分享什么？巨量引擎华南营销中心策略总监 Gina 给出了两个词语：「家庭影集」和「百科全书」。

巨量引擎华南营销中心策略总监 Gina

孩子快快茁壮长大，对父母而言，越是想记录下成长过程中的每一个瞬间，过去的工具是家庭影集，在数字时代下则被像抖音这样的社交内容平台所替代。在抖音记录美好亲子生活的过程中，属于这一代年轻父母的独特社交表达方式也在被无形创造。

「如果生孩子不是用来『玩』的，那将毫无意义」这句戏言在抖音有着充分的体现，将孩子作为创意短视频的道具，或与孩子一起拍摄各种搞怪有趣的视频内容。「父母和孩子的关系从传统的陪同，在抖音上也增添了一种『互为陪伴』的新型亲子关系。」  巨量引擎华南营销中心策略总监 Gina 如此概括。

而另一层「百科全书」的含义则更体现出这一届年轻父母的「科学养娃」的育儿需求。从备孕阶段就开始备齐各种的育儿书籍，但却被不少「买完即看完」的年轻父母们束之高阁，更习惯于在日常刷抖音时碎片化地习得各种育儿知识，在遇到诸如「婴儿如何排气」或者「孩子的家庭作业」这样的难题时，相较于临时抱佛脚的翻大部头，抖音上海量的育儿视频能够更有针对性、更加迅速地解答妈妈们的疑问。

作为一个集聚 6000+专业孕婴童自媒体入驻的平台，抖音上关于育儿知识类的短视频已经有了丰富的细分。从基础层级的育儿知识，到日常的育儿技巧，以及各种新鲜的育儿观点，抖音恰好满足的是年轻父母对于育儿知识非系统性，碎片化的学习需求。

有趣和有用：母婴品牌的广告之道

「家庭影集」和「百科全书」的抖音内容价值，所指向母婴用户对于内容的需求，其实就是「有趣」和「有用」，从营销角度来看，母婴品牌在抖音与母婴用户的沟通自然也是走出以创意内容为核心的品牌情感式沟通，以及通过输出专业母婴知识、科学种草的品牌知识型营销的这两条路径来。

这并不难理解，但品牌如何能够做的出色？巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在分享抖音母婴广告的创意之道时认为：「母婴品牌要想在抖音做出优质的广告创意，必须关注五大价值——审美价值、知识价值、娱乐价值、情感价值、互动价值。只有这样，用户才会觉得爱看、好用、有趣、心动、想玩。」

巨量引擎营销创意中心负责人东东枪

如何让视频有趣味性，东东枪给出不少建议，比如利用好音乐。「我们常说抖音是音乐带着画面走的，大多数用户打开一条抖音视频，八成可能是被音乐吸引。」低音炮王子王晰为美赞臣臻献唱的《蓝色臻爱》，低沉的嗓音一出来，能让人不自觉听下去。

王晰 X 美赞臣蓝臻《蓝色臻爱》

还有「孩子」这一元素。在大卫·奥格威提出著名的 3B 原则里，运用 beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿这三要素，被认为是最符合人类关注自身生命的天性，并最容易赢得消费者的注意和喜欢的创意表现手段。对母婴品牌来说，这也是天然的优势。

相较于有趣的情感营销加深品牌好感，在 SocialBeta 看来，有用的知识型营销更能进一步影响母婴用户的消费决策。正如前文所提，越来越多的年轻父母在抖音寻求解决育儿难题的干货、教程、知识，而能够满足这些内容需求的不只有母婴大 V，还有深耕母婴行业多年的母婴品牌。还是美赞臣蓝臻，今年 3 月，抖音商业化「美好亲子季」第一季中，抖音与美赞臣蓝甄一起推出了首个育儿知识类短视频互动剧场，邀请明星妈妈颖儿、抖音母婴达人年糕妈妈和丁香医生，分别以体验和专业讲述育儿心得和知识，以互动短视频的内容形式，帮助新手妈妈更好理解孩子的行为和需求。

年糕妈妈与丁香妈妈讲解育儿知识

年轻父母们对于「有趣」和「有用」的内容需求，也影响着品牌在抖音的内容策略。今年夏天，全新品牌形象升级后的亨氏在抖音投放了一支 TopView 广告，往往是妈妈们彼此抱怨自家的「熊孩子」不理解妈妈的付出，但亨氏则从孩子视角出发，小大人似的的吐槽起妈妈不懂自己，引发笑料。

亨氏 X 抖音 TopView 

亨氏也刚刚在抖音开设了蓝 V ，在谈及其抖音营销策略时，卡夫亨氏市场部母婴品类负责人王希告诉  SocialBeta：「 我们会看到年轻父母对于信息的需求和预期也在变化，他们对‘轻内容’的需求明显上升，即针对某个特定问题，需要快速针对性的解决方案。」因此，持续以趣味方式输出知识性内容，在特殊节日节点发起能够引发妈妈们共鸣互动的情感话题沟通成为亨氏在抖音上的选择。

新型「亲子陪伴」背后：品牌如何与这一届父母沟通

在抖音母婴行业沙龙的圆桌环节，谈及与母婴品牌的合作时，母婴领域的抖音达人小豆芽妈妈表示：「日常的短视频创作我的空间很大，但是在和品牌合作时，不免会比较像传统广告，因为我们需要带入的品牌信息是比较多的。」

较多的口播信息往往影响着广告的传播效果。但这背后的根源，其实是仍有不少母婴品牌并没有真正理解抖音的内容生态，以及融入这一届年轻父母的社交沟通语境。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪介绍：「在有些媒介，有的母婴品牌会用轮番轰炸的方式让品牌信息被看到，至于是否好看、好玩，则根本不被重视。但在抖音，这行不通。」在东东枪看来，以抖音为带来的社交内容平台的崛起，使得用户的沟通语境发生了重大变化，由以往的公众语境、社交语境逐步变成了新世代的自我语境。品牌不再能像传统媒体时代那样「强迫」用户看完广告。「在抖音，只有足够优质的内容，才不会被划走，才会被喜欢。」

抖音一直向品牌强调要为用户带来有参与感与互动感的内容，在母婴领域依然奏效。卡夫亨氏市场部母婴品类负责人王希也告诉  SocialBeta：「我们发现抖音是一个真的可以和妈妈们玩起来，互动起来的平台，但不仅仅是『玩』，妈妈们还可以在有趣的互动中学到知识，这是符合当下年轻妈妈需求的。」

当下年轻妈妈还需要什么，从 CBNData 在《2019天猫母婴消费市场报告》所提出的关爱自我、需求细分、场景多元、追逐时尚、关注早教这五大母婴消费市场趋势中，不难发现，不仅仅在育儿，妈妈对于自身也有着多元的需求满足心理。随着 90 后、95 后加入新手父母大军，他们展现出完全不同上一代父母的新面貌：追求科学养娃，热衷晒娃，在育儿的同时也并不放弃悦己……对于品牌来说，这将带来更多母婴市场机遇与细分赛道。而抖音短视频的价值也不只是让品牌多了一个传播渠道，更重要的是，品牌要在抖音认识、理解、融入，并不断创新这届年轻父母的育儿观，甚至是他们的社交沟通语境，才能真正抓住这届年轻父母。

当新一代年轻妈妈们已经将孩子视为「玩伴」，如果品牌还在讲述传统妈妈的付出精神，这显然有些不合时宜，因此，对品牌而言，在制定新的抖音营销策略前，不妨先帮这届父母找到他们是谁，他们想成为谁，他们有着怎样的美好生活追求，在寻找这些答案的过程中，品牌或许就能知道应当在这股短视频养娃潮中扮演什么样的角色了。

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