劲牌吴少勋：保健酒的贡献者还是“破坏者”？

发布时间：2024-12-27 18:34

　　来源：中访网财观

　　近年来，保健酒似乎游离在酒圈之外，鲜有新闻。在大健康产业逐渐崛起为新时代重要领域的当下，保健酒似乎并没有抢到这一轮发展红利，处于停滞不前的状态。作为保健酒龙头企业的劲牌，好像也将更多的目光聚焦在了健康白酒赛道，寻找第二增长极，其他保健酒企业的情况也可想而知。

　　曾几何时，一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语，让小劲酒红遍大江南北，也让劲牌公司实现华丽转身。然而，小劲酒树立起来的品类标杆，这么多年也难有突破者，没有新鲜血液的流入，实则在某种程度上影响到整个品类的创新、活力与发展。

　　保健酒的未来，或许仍将是劲牌引领下的“独角戏”，所以保健酒需要看到自身的危机和问题，找到一些切实可行的突围之法，方能走出困境。

　　|一款大单品成就一个行业龙头

　　1987年，吴少勋接手徘徊于破产边缘的大冶县御品酒厂，这是劲酒的前身。当年吴少勋接管的时候，酒厂负债700多万元，仓库里堆满销售不出去的酒，每产一瓶酒就要亏损两毛钱。面对这个烂摊子，吴少勋并没有放弃。

　　有一次在南方考察时，吴少勋看到许多人都喜欢用药材泡酒来养生，他开始思考把饮酒变成养生的过程。当时的白酒市场竞争激烈，吴少勋另辟蹊径，决定“做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，放弃白酒而转型做保健酒。

　　经过不断研发，1989年底第一代劲酒——首批产品500ml双耳蓝瓷瓶正式推向市场，但取得的效果并没有想象中那么好，销量一直上不去。直到1996年125ml的小劲酒问世，从此奠定了劲酒在保健酒市场的江湖地位。

　　125ml这个规格在当年并不多见，同时不再强调“药用”保健酒，转而强调健康好酒，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语也让人眼前一亮，再加上实惠的价格，快速切入高频次、日常化的餐饮渠道，加上劲牌偏平化经销体系，让小劲酒投入市场即一炮而红，以迅雷不及掩耳之势下沉至全国的地级市、县城消费场景。

　　有数据显示，小劲酒当年销售额就达到8000万元，如今已经成长为劲牌甚至是保健酒行业的超级大单品。也正是靠小劲酒这个大单品，让劲牌完成从区域品牌向全国知名品牌的跨越，2017年劲牌营业额首次突破百亿元大关达104.9亿元。

　　可以说，没有吴少勋，也就没有现在的劲牌，甚至没有保健酒这个行业。

　　“如果没有劲酒，可能就没有保健酒这个行业，就像没有乌江榨菜可能就没有榨菜这个行业一样。它把一个民间的人们自己拿着动植物泡药酒的一个非常非市场工业化的行为，变成了工业化。”君度咨询董事长、中国名酒大会顾问林枫表示。

　　凭借其卓越的领导才能和市场洞察力，吴少勋带领劲牌公司迅速崛起，成为中国保健酒行业的领军企业。在小劲酒取得成功后，劲牌公司一如既往加大对品质投入力度，目前劲牌公司在全球拥有130多个中药材直供基地，药材种植总面积15万亩，并率先提出“按做药的标准生产酒”的理念，成为保健酒行业的标杆。

　　卓鹏战略咨询董事长、中国名酒大会顾问田卓鹏的观点是，劲酒引领了整个保健酒，特别是在保健酒市场创造了小酒奇迹，让一个小酒突破百亿，一个单品和百亿体量，这是劲酒的引领性。

　　|保健酒的“破坏者”？

　　目前，我国保健酒市场由三大阵营组成，一是以劲酒、椰岛鹿龟酒等为代表的保健酒企业；二是以五粮液(142.520, 0.03, 0.02%)保健酒、茅台白金酒、泸州老窖(129.550, 0.26, 0.20%)养生酒、汾酒竹叶青酒等为代表的名酒品牌阵营；三是以江中制药朴卡枸杞酒、修正药业修正健酒、鸿茅药酒等为代表的药企品牌阵营。

　　然而，看似竞争激烈背后，劲酒在保健酒行业占据绝对的统治地位，一枝独秀的局面在短时间内不会改变。

　　安徽谏策战略咨询总经理、中国名酒大会顾问刘圣松表示，劲酒一家独大，保健酒行业未形成品牌集群效应，加上保健酒的原料产地差异化较大、分布较广，对工艺要求比较高，难以实现品类产区效应。

　　在有小劲酒这个行业超级大单品的情况之下，为何保健酒的发展依旧不温不火？

　　黑格咨询集团董事长、中国名酒大会顾问徐伟的观点是，小劲酒在某种意义上，定义了保健酒行业，定义了价格标杆、价值标杆和品类标杆。因为这个原因，导致其他进入的品牌和产品很难实现突破性定价。

　　“你定的比小劲酒便宜，就没有钱赚，你定的比小劲酒贵，因为没有更好的品牌影响力和渠道能力，连铺货出去卖的机会都没有，所以绝大多数做小瓶的都会跟随劲酒这个13到15元的价格带，但只要定这个价，基本上就没有什么费用空间来做市场。”徐伟补充道。

　　中国酒业独立评论人、中国名酒大会顾问肖竹青和徐伟持相同观点，在他看来，物美价廉的劲酒提升了中国保健酒的竞争门槛，无法做到大规模采购、大规模生产、大规模销售的保健酒同行无法取得劲酒这样的规模化经营成本优势。

　　说到这里，我们可以看到“国民辣酱”品牌老干妈红遍大江南北也是一样的道理。老干妈独占鳌头，成为辣酱行业的“魔咒”，老干妈就是价格基准线，比它便宜的品牌会失去利润空间，比它贵的品牌又很难成为消费者的首选，继而失去潜在受众。

　　小劲酒和老干妈一样，都在所在品类占有绝对话语权，地位难以撼动。从这个层面来看，小劲酒的价格定位和渠道布局，留给其他品牌的空间并不大，因此就难以突破小劲酒这个天花板，从而影响保健酒行业的整体扩容。

　　“头部企业的定价可能对整个品类是有影响的，这个在其他香型当中也存在这种现象。”华策咨询创始人兼董事长、中国名酒大会顾问李童表示。

　　李童的观点并不是没有道理。就拿最近茅台提价为例，茅台酒的出厂价由969元/瓶涨至约1169元/瓶，对酱酒品类、高端白酒市场甚至是白酒行业来说，都将产生极为深远的影响。

　　或许这也是为什么当茅台推出定价156元一瓶的台源之后，行业会发出酱酒是否应该做大众酒疑问的原因吧，而这也导致茅台一度站上风口浪尖，被部分酱酒从业者质疑茅台不给中小酱酒企业活路。

　　还有一个典型代表就是最近几年高速增长的玻汾，玻汾之于光瓶酒，也是品类标杆、价值标杆、价格标杆，导致其它光瓶酒很难突破玻汾在光瓶酒市场的地位。

　　小劲酒的成功，成就了一个品类、成就了一个行业龙头，但是可能也正是因为小劲酒太过成功，它的定价在一定程度上制约了整个保健酒品类的创新与发展。

　　|保健酒的未来

　　有数据显示，2021年我国保健酒行业市场规模从2015年的258.5亿元增长至337.6亿元，预计2023年市场规模有望达到377.15亿元。不难看出，虽然近年来大健康产业越来越受到重视，但保健酒行业目前整体发展并不理想。

　　值得注意的是，有媒体报道称，在突破百亿之后，劲牌的发展也遇到瓶颈：2018年销售额下滑至102亿元，2019年销售额107亿元，2020年没有具体的信息，2021年销售额110亿。

　　受困于保健酒有限的市场容量，吴少勋带领劲牌进行新的战略布局，积极寻找第二增长曲线：在贵州茅台(1528.970, 1.18, 0.08%)镇、四川宜宾和湖北黄石三地，分别建立了涵盖酱、浓、清三种香型的原酒酿造基地，在毛铺苦荞酒的基础上，积极打造毛铺草本白酒。

　　保健酒龙头也开启多赛道布局，保健酒的未来将走向何方？

　　徐伟表示，“保健酒长期看是有一定发展的小酒种，但也不太可能成为超大品类。一方面是国家政策管控、制度管控越来越严；另一方面从保健本身来说，选择保健的方式、产品很多，保健酒只是其中一个选项。”

　　在李童看来，保健酒的使用场景、消费场景相对来说比较有限，但对于整个保健酒未来的发展还是有机会，未来可能的方向是保健酒向上、高端化发展。因为随着生活水平的提高，对健康意识逐步增强，养生保健的这个需求其实是在逐年提升。

　　对于保健酒的未来，林枫提出两大建议，一是运营层面，要强化营销和技术，前者是指不断强化和消费者之间进行对话的能力，后者指对保健酒的功效进行细分，围绕超级大单品上下浮动30%的价格带的外延细分，甚至不同人群进行细分打造产品矩阵；二是结构性性层面，把保健功能和社交综合起来，进入一个更高毛利、更高价位的空间。

　　“保健酒品类的认知教育方向，应该往‘轻保健、重健康’的方向来引导；品牌培育要重视和加强年轻消费群体的认知教育，规避传统保健酒的人群老龄化所带来的人群流失问题；产品升级，即产品包装要更简约时尚，迎合年轻和新中产群体的审美需求，同时品牌传播与消费者沟通也需要时尚化，采用新媒体和新的虚拟现实数字化体验式互动。”刘圣松如是建议。

　　着眼未来，保健酒依旧是挑战和机遇并存，但保健酒该如何破局，是值得深思的一个问题。

　　内容来源：名酒时空

　　作者：陈楚心

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