只靠性感，维密在中国市场玩不转了？

以性感著称的内衣品牌维多利亚的秘密（VICTORIA'S SECRET，简称“维密”“VS”），在中国市场有了新动作。

近期，港股上市公司维珍妮发布公告，维密与其签订合营协议，向其出售子公司49%股权，收购完成后，维密将与维珍妮一起，共同经营维密中国市场业务。维珍妮是维密、Calvin Klein、adidas、Champion等多个品牌的供应商，为其提供内衣及运动产品。如今维密“牵手”合作多年的供应商，有何意义？

公开资料显示，我国内衣市场规模已从2016年的3273亿元增至2020年的4951亿元，消费潜力巨大，但存在着行业集中度低、尺码多且不统一等问题。近年来，主张“悦己”概念，主打无钢圈、无尺码的新锐内衣品牌Ubras、内外、蕉内等快速崛起，冲击着传统的消费理念。维密在中国市场又该如何发展？

“牵手”多年供应商

1月25日，维珍妮披露公告，维密与其间接全资附属公司维珍妮丰盈签订合营协议，维密将其附属公司VSCO Holdings49%股权作价4500万美元出售给维珍妮丰盈，交易完成后，VSCO Holdings将成为维密与维珍妮的合营企业，共同经营维密在中国市场的业务。

维密北京门店。杜一兰/拍摄

据了解，维密与维珍妮的缘分由来已久，早在2000年左右，维密前母公司L Brands就与维珍妮达成合作，维珍妮为L Brands提供内衣产品。“我们是L Brands全球最大贴身内衣供应商之一。”维珍妮曾在招股书中表示。

维珍妮成立于上世纪90年代末，是全球领先的贴身内衣制造公司，不仅是维密的供应商，还为Calvin Klein、adidas等知名品牌提供内衣或运动产品。2015年，维珍妮在港交所上市，截至2月11日，其股价报收6.12港元/股，总市值75亿元。

财报显示，截至2021年9月30日的六个月，维珍妮实现收入40.81亿港元，同比增长62.1%，净利润扭亏为盈为2.54亿港元。“报告期内，虽然疫情反复，但消费者及品牌伙伴已适应后疫情时期的新常态。整体市场需求已恢复疫前水平。”维珍妮表示。

如今，维密加强与维珍妮的合作，双方成立合营企业，背后有何意义？

中国新闻周刊曾就此问题致函维密中国，截至发稿，对方尚未回复。

而对于本次收购及合营事项，维珍妮表示，“投资合营企业将为本集团提供良机，凭借VS（维密）的品牌领导地位及零售市场经验，把握中国贴身内衣行业的增长机遇。”

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊分析，“国际品牌在中国市场找个本土合作伙伴，可以一起分担风险，加快对本土市场的熟悉；降低经营成本。”

“维密与供应商成立合营企业，意义还是比较大的。相比维密，供应商对中国市场的了解和把控要好很多。”服装零售专家闵光亚对中国新闻周刊表示，维密近几年业绩下滑较为严重，本次与供应商合作，双方在产品研发力度以及整体规划等方面会强化，维密中国也能得到提升。

作为全球知名内衣品牌，近年来维密的发展情况不容乐观，先后经历了业绩下滑、闭店、疫情等一系列冲击，而在中国市场，维密也是挑战重重。

维密挑战重重

维密成立于1977年，主要经营女士内衣业务，自成立以来，维密就与“性感”画上等号，通过集结众多“天使面孔、魔鬼身材”的维密秀，引领着女性内衣时尚。高光时期，仅维密秀的转播权就卖了超过2000万美元。

维密前母公司L Brands财报显示，2009年维密全球门店超过1300家，于2016年销售额创下77.81亿美元的纪录。然而自此之后，维密的销售额陷入增长困境，2017年同比下降5个百分点，2018年同比略微下滑，到了2020年，维密销售额更是同比下跌27.91%为54.12亿美元。

数据来源：维密前母公司L Brands的财报 制图：中国新闻周刊杜一兰

业绩下滑的同时，维密于2019年取消了维密大秀，曾为维密贡献了无数话题与流量的“时尚盛宴”落下帷幕。不仅如此，受疫情等因素影响，维密陷入关店潮。

L Brands财报显示，2019年2月至2020年1月，维密门店数量从1222家下降至1181家，关闭了41家门店。而在2020年1月至2021年1月一年内，维密关闭门店数量大幅增加，为248家。其中美国为维密关闭门店最多的市场，同期合计关闭207家门店。

值得一提的是，受疫情影响，维密英国公司于2020年6进入破产清算程序，26家门店全部处于关闭状态，维密“败走”英国市场。

来源：L Brands财报

面对业绩增长乏力等困境，维密把目光放到了中国市场，于2017年在上海开设了首家全品类旗舰店，并进驻天猫平台，发展线上业务。同年，维密又在上海举办维密大秀，备受关注。维密财报显示，截至2021年10月30日，公司在大中华区合计拥有63家门店。

然而，维密自2017年发力中国市场以来，品牌影响力有了，但实际经营、发展情况却有些“水土不服”。

根据此次维珍妮披露的公告，标的公司VSCO Holdings的中国业务在2020-2021财年分别亏损6.69亿港元、1.09亿港元。且截至2021年7月31日的六个月，VSCO Holdings中国业务净资产约为-3.17亿港元。

对此程伟雄表示，“维密在中国市场亏损是有迹可循的，实体门店经营难以为继，线上业务难以满足国人需求。从根本上看，维密核心问题在于对中国市场战略顶层设计的缺失，单纯把美国产品照搬到中国市场，不符合国人需求，欧美市场对内衣性感开放的理解和本土市场对于内衣相对内敛私密的理解存在较大偏差。”

闵光亚认为，维密在中国市场亏损有其原因，当前的内衣市场消费主力是本土成长起来的新一代消费者，他们对商品、品牌等需求，已经发生了很大的变化，如果国外品牌以及本土传统品牌跟不上，无法满足这些变化的需求，就没有办法赢得市场，从而受到新锐品牌的冲击。

如何中国化？

中商产业研究院报告显示，我国内衣市场规模已由2016年的3273亿元增加至2020年的4951亿元，预计2021年将增至5373亿元。

来源：中商产业研究院

然而与欧美等国家相比，我国内衣行业集中度低，龙头优势不明显，这也导致企业之间的竞争较为激烈。

Euromonitor（欧睿国际）数据显示，2020年，我国女士内衣市场集中度CR3（业务规模前三名的企业的市场占有率）为5.5%，同期美国、日本、意大利和德国市场集中度CR3分别为49.5%、30.6%、24.9%、16.8%。

在此情形下，我国内衣市场成为各路资本争相追逐的赛道，不仅有爱慕股份、都市丽人、汇洁股份等传统内衣品牌，优衣库、维密、Calvin Klein等国外品牌，近年来还出现了一批主打“舒适”“无钢圈”的新兴内衣品牌，如蕉内、Ubras等等。

相比之下，2017年才正式发力中国市场的维密，似乎慢了一步。

“女性自我意识觉醒，不再憧憬‘讨好异性’的内衣品牌，更关注自身舒适度，主打‘无尺码’‘无钢圈’‘无痕’的内衣引发消费者的好奇心理，进一步刺激消费者的购买欲。”头豹研究院报告指出。

而曾以“性感”著称的维密，在“悦己”概念的消费大潮中，并不占优势。维密如何中国化？

“维密中国化，不是单纯把美国的维密搬到中国，而是需要清晰自己的品牌定位和产品调性。”程伟雄表示，之前通过一场大秀营销通吃的时代已经过去了，基于维密内衣品牌的DNA，做好中高档内衣还是有空间的，且欧美内衣文化对一二线市场的女性用户也有一定的吸引力，只是在版型上需要更侧重亚洲女性。

在黑猫投诉、天猫维密官方旗舰店等平台上，不少消费者称维密的内衣存在尺寸不一样、穿着不舒适等问题。维密客服对此回应表示：“我们的商品都是美国尺码，由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材质也不相同，可能导致穿着感受和效果有所差异。”

上述维密内衣的“特性”，也在一定程度上影响了消费者的购买和使用体验。

此外，程伟雄认为，随着本土用户对于内衣的理解从原来的随意到今天的多元化，特别女性用户对于内衣的舒适度、功能性、时尚度、场景、个性化等需求，促进了内衣市场的崛起与爆发，对于本土品牌和国际品牌都孕育着较大的商机。

在程伟雄看来，内衣的场景穿搭需要不仅仅只是家居场景，也有工作、运动等多元场景，不同年龄、不同城市层级、不同身材之间也存在差异，内衣品牌也应该顺应这种消费趋势，及时调整与更新。

闵光亚表示，对于维密来说，核心在于要发现消费者、消费需求发生了变化，并根据这些变化主动地转变；还要完成心态的转变，以前是品牌主导，现在是消费者主导；更了解中国市场，熟悉并懂得中国消费者的需求、消费偏好。

事实上，面对中国市场变化，维密也在不断改革：启用国内明星代言，推出无痕内衣、哺乳内衣，发力运动内衣系列，如今又“牵手”中国供应商。但维密一系列改革的成果如何，还有待观察。

网址：只靠性感，维密在中国市场玩不转了？ http://c.mxgxt.com/news/view/546370

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