坐拥4500万粉丝，张沫凡是如何逃出“网红短命论”？｜Morketing网红录007期

“网红”张沫凡在抖音上也火了。

熟悉她的粉丝都知道，张沫凡在互联网上已经火了超过10年，从人人网起家，转战到微博、淘宝直播、再到抖音上，她一直没停。

在今年的818抖音新潮好物晚会上，我们发现张沫凡与戚薇、广东夫妇、涂磊、朱瓜瓜等组成7大现场直播间与主舞台实时联动。在这场直播中，张沫凡实现了订单量超过7万，单场GMV超过2031万，引导成交额位居第三，直播间的总观看量超1388万，带货榜多时段位居TOP1。

通常的网红群体，如微博大V、淘宝主播、抖音达人，一般起家于一个平台，甚至很少能破圈继续“长红”，但张沫凡似乎给人一种错觉，甚至有人说：“只要张沫凡尝试新平台，就还能持续火下去”。

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火了十年：从微博阵地走向全网平台

外界人对于张沫凡的印象，大部分是停留在“微博红人“阶段，但其实最早的阶段可以追溯到人人网时期，那时候人人网正是火热时期，年轻的学生群体都在玩，张沫凡当时也意识到创作的力量，于是她开始在人人网发布一些化妆的图文教程，但这个阶段张沫凡还仅仅是“小打小闹”。

玩社交媒体跟张沫凡的创业有很大关系，在2010年的时候，电商公司美沫艾莫尔成立，其主要是卖美妆护肤产品的，需要在网上打开销售渠道，创造内容吸引粉丝关注，然后售卖产品的方式是最低成本的。

虽然玩社交媒体比较早，但张沫凡真正的爆发始于微博。在微博刚开始阶段，她并没有第一时间入局，于是错过了微博图文时期。直到在2014年，微博开始大力发展短视频业务扶持创作者的时候，张沫凡选择进入微博平台。

在微博上，她开始通过短视频的方式分享美妆知识、护肤化妆经验，大胆分享自己的生活，粉丝称她为“老公”。2015年，张沫凡的微博粉丝从50万一路上涨到300万，如今她的微博粉丝数量超过1300万，全网粉丝总量超过4500万。

出于做电商的敏感性，张沫凡在2019年选择进入淘宝直播带货，两个月之后，她拿下淘宝美妆榜和红人榜的第一名，三个月之后，成为淘宝前五的红人主播。

根据卡思数据的报道：2015年，美沫艾莫尔的季度销售额突破千万；2016年，该品牌年销售额突破亿元；2017年，张沫凡打败了雪梨、张大奕、papi酱，获得新浪评选的最具商业价值红人TOP1，同年，美沫艾莫尔的销售额超过了1亿。

如今张沫凡和她的美妆品牌“美沫艾莫尔”已经走过了10年，她曾对媒体说：“我是带着当时那种仿佛一无所有又好像拥有全世界的干劲，一股脑冲到了现在”。

于是，张沫凡进入抖音，又顺理成章地做成了一个抖音带货顶流网红。从微博到抖音，Morketing发现，张沫凡走红并不是无迹可寻的。

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基于信任+创造内容+新国货IP

初代古早网红如今依然活跃在大众的视线中，并且不断创造新的记录，张沫凡的网红之路给很多人以启示，就是如何才能保持“网红长红”，摆脱“网红短命”论。

罗振宇在从事自媒体创业中说过，商业价值的载体正在发生变化，过去的载体是组织，现在的载体是人，也就是“魅力人格体”的理论，而这似乎就是张沫凡成功的秘诀。

一、基于信任产生的交易

在网红身上，网红的核心是人，这个人是IP。网红们通过网络不断创造新内容，可以是文字、图片、视频等形式，来输出自己的价值观，这个过程中与粉丝不断的互动，从而给粉丝产生一种信任。

特别是网红与直播带货深度绑定之后，产品就是信任的来源，如果产品不好，信任随时崩塌。如人民日报在文章中指出，网红经济的本质是口碑经济、诚信经济，信用是其发展壮大的基石。

张沫凡也深知信任的重要性，她花费了很多精力在选品上，从她在直播中的详细介绍Morketing发现，绝大部分产品都是张沫凡自己深度体验之后才推荐给粉丝的，粉丝只负责买买买，这只有在彼此信任的基础上才能达到的事情。

当然也有出现选品不确定的情况，张沫凡曾在演讲中透露，“在我拿不定主意时，我就会在我的社群中做一些问卷调查，让粉丝们列出他们想要购买的清单，这样我就知道了消费者的需求，从而去做好这个市场”。

二、创造有价值的内容

张沫凡之所以能做到“长红”，一个很重要的特点就是她一直活跃在互联网上创作内容，从最初的美妆图文教程，到短视频，再到直播带货，都是内容形式。

通过张沫凡的微博，Morketing发现她的视频内容主要分为三大类别，分别是“个人碎碎念”包括她对一些事的看法；“护肤方法”，这方面是最重要的内容，有各种美妆技巧内容输出；“快乐生活”，主要是用来分享一些个人生活场景。

在直播带货这件事上，张沫凡也加入了内容创作，比如其他主播会在直播带货之前加大广告投入，而她会策划更多内容传播。

之前，张沫凡为了做医美专场直播预热，提前在微博上做活动预热内容，讲述《医美防雷指南》，短短几分钟为粉丝科普医美的小知识等，通过一系列的主题内容传递有价值的信息，加强与粉丝的连接性。

“未来，直播不是我的发展重点，我的重心是内容电商。”张沫凡曾跟媒体这样强调自己的发展方向。

三、新国货节IP化运作

IP化运作是网红不被粉丝遗忘的一大招数。“张沫凡”就与“国货”进行深度绑定，在每年固定的时间与粉丝互动，进行巨大的让利，推动“张沫凡国货节”逐渐IP化。

在国潮的时代背景下，越来越多的年轻人进行新国货消费，于是张沫凡选择将“国货节”打造成为一个IP。根据百度搜索大数据显示，近几年，“国潮”相关搜索热度上涨528%，从经典国货到中国智造，再到文化、科技全面开花，国潮定义不断拓展。

在2019年，张沫凡开创“张沫凡国货节”，专注为国货美妆带货，如今已经连续举办了2届，第一届现场有40多个国货品牌参与直播，还有张雨绮、秦牛正威、潘粤明、张继科等明星加入，制造出互动话题，最终引导交易4000万元。

第二届2020年9月25日-26日，张沫凡在300多个品牌中，筛选出40多个品牌参与，此外明星的话题热度也推向高潮，在微博上，#张雨绮用口红给粉丝签名#、#张沫凡张雨绮用嘴剥虾#等多个话题冲上热搜榜单,热门话题累计阅读数2.9亿,讨论量超过20万。

而且不止张沫凡，我们发现越来越多的电商网红开始打造专属的“粉丝节”，比如薇娅选择在每年的5月份设置“薇娅粉丝节”，雪梨将8月26日定为“雪梨粉丝节”，网红向品牌IP的进化，造节是重要一步。

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网红到底能红多久？

当然也不只是张沫凡，李佳琦、薇娅、李子柒、雪梨等网红也正在频频出圈，不断寻找新的网红生命力发展方向。

相反的是，除了这些耳熟能详的网红、博主外，其实当下在微博、抖音、快手等平台上还无时不刻诞生着网红，随之而来大量的网红正在消失。

两相对比之下，我们还需要深度思考，为什么网红普遍存在周期短的致命问题呢呢？

一、收割属性明显，与社会正能量不符

大家还记得7月份的，一位自称“人类高质量男性”名叫徐勤根的金融成功男士的求偶视频在网上传播，视频中他介绍：“这是一个关于就是人类高质量男性求偶人类高质量女性的视频介绍......”。

穿着西装、侧分发型、头发紧贴头皮，并且面部惨白，说话的语调还阴阳怪气，还有面对镜子拍照的姿势非常古怪，这在网上引起了迪丽热巴，刘涛，杨超越，范丞丞等明星纷纷模仿拍照。

“人类高质量男性”一夜之间火了，有博主分析称“人类高质量男性”的走红并不是意外，徐勤根的此次转型，是有团队精心策划，这一场营销行为，这么短的时间内还接了啤酒广告和平台直播首秀。

没过多久，徐勤根开始利用微博的影响力，在微博上建立付费的粉丝群，收费标准高达每月2.5万，内容是提供投资行业知识服务，这被网友称为“割韭菜”的行为，于是被微博方面宣布违反社区规定，禁言处理。

像“人类高质量男性”这样的审丑网红的出现，恰好说明了当前网络环境的复杂，寻找流量新机会无可厚非，但是审丑、炒作丑态就是社会病态，如今短短一个月过去了，有谁还记得“人类高质量男性”。

二、内容重复性严重，持续更新能力不足

网红的属性是自媒体，需要不断通过内容来传递信息，影响观众的。在抖音、快手上，我们注意到很多网红走向，或许是因为一段舞蹈、一段唱歌等等。

比如曾经抖音一姐“温婉”走红的视频，因为一段《Gucci Gucci Prada Prada》的BGM视频，粉丝飞速上涨到千万；另一位网红，凭借一句“好嗨哦”，一头桔发的“多余和毛毛姐”走入大众的视野；在快手上，因为15年来坚持卖3块钱一碗的拉面，来自山东临沂市费县的农民程运付也火了。

于是有很多人开始模仿类似做法，抖音、快手上出现了大量的重复性内容，此前的创意内容已经被消耗殆尽，这导致平台内容同质化严重，加之“一夜走红”的网红持续更新能力不足，粉丝自然流失速度加快。

三、利益面前也要遵守平台规则

网红们通常的变现方式，有广告、粉丝打赏、形象代言，还有直播带货，特别是直播带货是当下很多网红选择的最佳路径，直播带货将粉丝购买力直接转化为现金，变现效率更高。

但在直播带货风口上，很多网红屡屡踩坑，无视平台规则，甚至直接导致封号事件发生，这也大大降低了网红生命周期。

2020年，快手顶流网红辛巴就身陷“直播带货假燕窝事件”，职业打假人王海发布了一份检测报告，直指辛巴的辛选直播间所售即食燕窝产品为“糖水”。

最终辛巴旗下和翊公司被罚款90万元，而品牌方融昱公司被罚200万元。也被快手平台处罚，辛巴个人账号也被快手封禁60天。

Morketing了解到在最新的一次直播活动中，辛巴抱怨自己对快手平台的投入和获取的流量完全不是对等的，并且多次爆粗口，随后辛巴快手账号再次被封，粉丝数量停留在9146万。

网红拥有巨大的粉丝量，通过粉丝购买力进行直播带货变现，这本身是无可厚非，但是出现假货产品、夸大产品功能、不遵守平台运营规则，随着平台方和监管方必须介入，因此绝大多数的网红生命周期也会缩短。

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结语

在当前的互联网场中，不缺乏一夜爆红的“顶流”，火爆全网的现象级案例，但是网红能“长红”的情况已经越来越少，用户注意力分化趋势愈加明显，似乎意味着，网红的生命周期注定是短暂的。

但反观张沫凡，在她的身上，我们看到了一个网红的长红之道，看到了粉丝信任、高价值内容及IP运营等的重要性。

可见，“网红短命”的宿命也并非不可解。如何打破这种短暂？内容、IP、产品、粉丝等，无一不重要，但关键在于，要不断探索新的方向，让自己拥有更多可能性。

万事俱备之下，最核心的秘诀正如人民日报所说，真诚信任是每一个网红的基石。

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