3•8节日营销如何不落俗套?天猫女王节给你答案

发布时间:2024-12-17 08:57

作者|汤木森

来源|TOP营销(ID:TOP_MKT)

从2007年“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告》里,十余年过去,“她经济”这一词仍旧在品牌营销中被反复提及,不可否认的是,女性已成为众多购物节点的消费主力军。

3.8临近,品牌方各施其招试图撩动女性消费者心弦,但当“讨好”女性发展成营销套路,品牌传递的理念很容易就落入俗套。

今年的“3•8女王节”,天猫以“就耀多彩”为主题展开营销活动,鼓励女性活出多彩人生

1

内容输出

态度视频打破套路鸡汤

大家谈女性独立、谈与众不同、谈不惧年龄,于是品牌方纷纷亮出“打破标签”的态度,为女性发声。

其实在我看来,所谓的“打破”标签只是一碗鸡汤,格局太小,它传递的观点更像是你越贴标签我越不做的逆反心理,而没有不畏旁人眼光做自己的大气。

换句话说,有些人觉得按部就班工作、结婚生子很好,也有人觉得自己有自己的节奏,这两者并不冲突,刻意立一方踩一方的姿态才不是我们想要的打破偏见,这反而是树立了另一种极端偏见。

而天猫在女王节前推出的这支TVC,从女性“活出多面性”的观点出发,将丰富的女性形象展现出来,鼓励大家追求多彩人生↓↓↓

《我,就耀多彩》

我,天性爱美

也本性好动

你可以说我叛逆,

但这也是我的优雅

可以率性出发

温柔去爱

也能精致地去冒险

精彩

不止一面

我,就耀多彩

我认为,在鼓励女性的观点中,最高境界叫做接纳,因为真正获得尊重的不是你打破了标签,而是无畏标签,接纳自己。

天猫的这支视频,将一个人的多面性很好地展现出来。每个人处在社会大环境中,也处在不同的关系中,这决定了每个人必然会拥有不同的责任和身份。

就像片子中的几个主人公,可以是爱美的文弱女孩,也可以在拳击室挥洒汗水;可以梳脏辫戴配饰,也可以优雅地拉大提琴;可以轻声细语哄娃,也可以伴着机车排气管的轰鸣留个潇洒的背影......

这支视频一反往日隔靴搔痒的精神鸡汤,而是帮女性发出了不惧标签,活出多彩人生的宣言。

2

扩大声量

多方联动打造多彩女王节

对于天猫来说,无论是中国传统节日还是舶来节日,或是自己造节,最后统统都变成了购物节。

为了多圈层、全方位触达消费者,达到更好的营销效果,除了态度TVC外,天猫还有许多大动作。

1. 明星品牌证言人背书

明星背书,是最快扩大关注的方式之一。此次,天猫启用了三个不同年龄阶段、不同身份的明星,以更全面的阵容对此次活动的核心观点表达自己的态度,触发不同圈层女性的共鸣。

除了看重她们自身的流量属性外,天猫还有另一层考量。

我们知道,在娱乐圈流行一个词叫做“人设”,在这个圈子里,被贴标签是再正常不过的事情。由她们讲述自己如何面对大环境的设限,如何打破标签做自己,如何不惧世俗活出精彩多面人生,对于普通大众来说,这样的发声比起其他例子来得更有说服力。

2. 人民日报互动

人民日报的参与,让天猫的态度营销上升到了社会问题的讨论层面。

截至目前,#多彩女性挑战#的话题阅读3.2亿,讨论287.5万,在微博上掀起一股热烈的活出“多彩”人生的讨论风。

本次天猫女王节的营销逻辑,就是鼓励女性摆脱标准束缚,接纳自我,活出自己的精彩。不论是前期的态度TVC中的素人,还是享受自我多彩人生的任素汐、蒋勤勤、辣目洋子,都是要更贴近消费者传达品牌主张。

人民日报作为极具影响力与信任度的媒体身份,它在微博上呼应天猫,发起强互动话题,这本身就将营销带上了一个更高的层次。

由此,天猫女王节营销活动中,#多彩女性挑战##3.8女王节#等话题做到了最大化的展露。除了活动信息外,还打出了品牌价值观,大大提高了大众尤其是女性对此次活动的认可度。

3. 多品牌联动

除此之外,天猫还很好的利用了自身的品牌资源,联合众多顶级品牌以及新京报、思想聚焦等头部媒体、一众微博KOL,聚焦社交能量,以#女人该不该按标准活#话题联合发声,引发“就耀多彩”的内容霸屏。

极具洞察和自传播力的话题,前有人民日报发声,后有大V们的广泛聚焦,多品牌联动推广,为此次活动传播带来巨大声量。

3

贯彻服务

天猫始终与消费者同行

天猫作为购物节鼻祖,一直以来都致力于为消费者带来更好的购物体验,每年节日前后,天猫总是以一波又一波的营销攻势霸屏。

今年的女王节,并不是局限于3.8这一个营销话题中造势的。在整个女王节营销活动期间,一年一度的美妆界盛典“天猫金妆奖”在上海举行,天猫也借势宣传了一波榜单好物。

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其实无论是花式营销,还是大数据基础上的智能处理,天猫始终秉持着提供优质服务的心态,洞察问题、分析用户喜好、提供优质服务,从而更好地满足消费者需求。

其实,从洞察女性“就耀多彩”的内涵,再到营销上的social化操作,都让天猫女王节更具活力。从社交平台上的话题推广,再到带动大众参与发声,再到联动明星势力、品牌矩阵的能力,撬动了强大的传播效能。

从此次天猫的女王节营销我们可以看到,天猫这一平台的资源以及影响力,更通过其展露的营销格局,让我们看到了它致力于提供更贴心的服务、与消费者同行的决心。

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