卡思专访丨单场直播GMV超5000万，明星闫学晶的快手带货哲学？

发布时间：2024-12-28 22:53

6月16日，“快手616品质购物节”迎来了一个高潮。

在当天早上8点，快手直播间“闫妈严选”就已经热闹了起来。伴随着喜庆的背景音乐，年近50岁的影视演员、二人转表演艺术家闫学晶身着一套干练的职业装，活力满满地站在镜头前，张罗起了这场近10个小时的直播带货大秀。

但和其它一开场就奔赴带货主题的直播间不同，在开场的近20分钟内，闫学晶手拿话筒，先是语气诚恳地和粉丝们分享了自己在快手做直播带货的心路历程、介绍了直播当天的福利，然后在现场唱起了自己的代表作《宁舍一顿饭不舍二人转》，紧接着又以主持人的姿态邀请杂技演员上场，为直播间观众呈现了一出精彩绝活。在如同节日晚会般的娱乐氛围中，这场直播带货的大幕才就此拉开。

在当晚的整场直播中，除了开场的表演外，舞蹈、唱歌等文艺活动仍不时穿插于带货间歇，让用户能够在轻松、有看点的氛围中根据自己的需求下单心仪好物。卡思数据追踪显示，616当天“闫妈严选”直播间共上架47件商品，人气峰值达8.5万，GMV为5495.4W，成绩十分可观。

这是闫学晶在快手带货GMV超千万的第3场直播。

作为一个国民度极高的演员、歌手，近“知命之年”的闫学晶“冒着风险”踏入短视频、直播带货赛道。在快手娱乐的大力操持和协助之下，闫学晶不仅从新手快速成长为“老手”，成功打造出了一个个人风格明显、极具差异化特色的直播间，也给快手的明星带货生态增添了不一样的生机。

明星带货日渐唱衰，但明星带货真的没有机会了吗？一窥闫学晶在快手的成长经历，或许能看到不一样的答案。

01 | “意外”开启的带货之路

事实上，带货是闫学晶入驻快手初期并未想过的事情。

2019年10月之前，她甚至还不知道短视频到底为何物。2019年10月，在身边亲人朋友的“怂恿”之下，她开通了快手账号，从此一发不可收拾。

闫学晶在北方地区具有极高的知名度，因此可以在快手内实现自然的粉丝承接。入驻仅3个月，她的快手粉丝量就达到了974.3W，入驻一年时，她发布了31条作品，粉丝量达到了1321W。翻看其快手作品，包含了才艺展示、生活日常、搞笑段子等多种内容类型，用户对于她所呈现出的真实、接地气的形象十分喜爱，其发布的一条简单的吃面唠嗑视频就收获了1005W的播放量。

粉丝惊人的上涨速度让闫学晶受宠若惊，也让她更加享受和粉丝的互动。

在发布短视频期间，她还多次进行娱乐直播，有时与粉丝唠唠家常，有时会和之前合作过的演员（王小宝、张小飞、王红梅等）进行连麦表演，在快手极强的娱乐氛围之中“玩”得不亦乐乎。而经过这段时间的积淀后，闫学晶和快手粉丝之间的粘性越来越高，除了原生的影视剧粉丝外，还吸引了一批新粉丝的关注。

粉丝多了，供应链陆续找上了门。

在发现了短视频的乐趣后，闫学晶私下里也对直播带货这种新颖的售卖方式产生了浓厚的兴趣。闲暇时她时常会跑去一些直播间里观看，当看到熟悉的产品在直播间“大打折扣”时，她会兴奋不已；当看到主播推荐了一些从未见过的实用新奇好物时，她会像普通消费者那样控制不住地“激情下单”。

“我没见过的东西他们可能也没见过”。在对直播带货有了一定了解后，接连找上来的供应链更闫学晶萌生了一种“为粉丝带来一批新鲜、实用、高性价比好物”的强烈念头。而在慎重考虑了自己的职业、家庭规划之后，闫学晶产生了尝试直播带货的想法，并在2020年进行了三次带货尝试。

为了让自己带货的整个流程更专业、更可靠，2020年冬天，闫学晶直播团队联系上了快手娱乐部门，表达了想要在快手中深耕电商的意愿。

为此，快手娱乐给与了她很多内容运营及选品端建议，同时还帮助他们从众多备选直播间名字中确立了“闫妈严选”这个招牌，建立了专属直播间品牌IP，以此准备开展为期一年的电商直播。

02 | “闫妈严选”的直播间法则——温情与严苛并存

“闫妈”是闫学晶的粉丝们给她的专属称呼。

作为一个优秀的演员，闫学晶曾在小品、影视剧里塑造出很多让人倍感亲切的角色，而作为一个土生土长的东北人，她的性格也和很多剧中角色一样，乐观豪爽、接地气、有一种天然的亲和力，而这正好和快手的平台氛围完美契合。

在直播中，闫学晶保持了自身的性格本色，将用户称为“家人”，不仅和家人们分享自己的真实生活，也经常对“家人”嘘寒问暖，有时还会去解决他们的问题与困惑，在长久的累积下，闫学晶逐渐成为了粉丝口中的“闫妈”，在她的直播间里，经常能在屏幕上看到粉丝用这个称呼和她亲切互动。

快手娱乐帮助他们打造“闫妈严选”这个招牌的用意也由此而来。“闫妈”主打温情、人性化，而“严选”既与“闫”同音，又强调了团队在品质把控上的决心。

功利性过强的明星直播间往往容易引起诟病，用户一方面不想看到明星们太“端”着，另一方面也希望明星们对自己的产品有足够的了解。

在电商类直播中，闫学晶完美融合了快手的娱乐氛围，自成一派。虽然仍以卖货为主，但热热闹闹穿插的表演环节有效地削减了带货的枯燥感，而闫学晶本人也经常一时兴起，为直播间的“家人”们一展歌喉，更让粉丝们有了宾至如归的亲近感。

具体到带货层面，“闫妈严选”有着自己的谨慎和严苛。

据卡思观测，在“闫妈严选”的直播间内，美食饮品、日用百货、家居家电等品类出现的频次更高，销售数据也相对更好，这些品类和闫学晶朴实、温和、持家的形象更为吻合，在售卖时说服力也更强。

在产品的具体选择上，卡思从“闫妈严选”的直播团队处了解到，一款产品想要进入直播间，大概需要耗费一个半月的周期。

产品的选择标准首先要是品牌，其次要经过整个团队的检验，权衡不同品牌的性价比，而能否上架的最后一关则必须由闫学晶亲自把控。一般她会用3天的时间对预选产品进行调研选择，质量不过关、试用效果不好的产品都会被她否决。曾经有一款在其他直播间销量不错的品牌小白鞋想要上架，闫学晶试穿后，感觉胶皮味道过重，便强硬地退了回去。

“虽然这双鞋价格比较便宜，但是用户在收到产品后，第一时间想到的不是产品的价格，而是价值，我们决不能因为品质伤害粉丝”。

由于在选品时对产品有了足够的了解，所以闫学晶在现场直播时都是亲力亲为，介绍起产品来如数家珍，头头是道。比如在616直播中推荐一款拖把时，她不但把产品的功能介绍得非常仔细，还在现场检验产品效果，并细心提示这款拖把具备超强吸附能力，只需轻轻一擦即可清除污渍，尤其适合一些年长不太方便弯腰的人群。

对于自己选择的这条道路，做事一向严谨认真的闫学晶更是有着近乎苛刻的自我要求。那么对于明星直播带货这件事儿，明星自己究竟是怎么看的？

我们就这个问题专门询问了闫学晶。她诚恳地向我们袒露了她决定带货时的一些忧虑：观众们会不会反感？自己的名誉会不会受损？但思索到后来，这些忧虑反而转化成了她想认真做好直播带货的动力。

“任何一个明星都不想因为直播带货上的利益，损失掉自己在群众当中经营了几十年的信任，所以就我个人来看，明星带货反而应该更负责任，比自己买东西时还要更谨慎地去挑选货品。”正因为这样，她为自己的直播间有设立了两个不可动摇的标准，一个是产品本身要过硬，另一个是售后服务要做好，“这两个口一进一出，既要充分保证消费者的利益，又要为他们推荐真正物超所值的东西。”

03 | “带货老手”的养成

闫学晶现在俨然已经是一个“带货老手”了。

虽然年纪已经不算小，但她精力旺盛，已然适应了直播间的高强度工作。在一场场带货直播中，她不断地磨炼着自己的带货技巧，并为自己的直播注入了鲜明的个人风格。相比于纯粹的叫卖式带货，她更像是生活中一个很有经验的闺蜜、朋友分享购物心得、提供购买建议。

成长是显而易见的。直播间的用户有着鲜明的感知，闫学晶自己也有着清晰的感知。

首先驾驭直播节奏的能力越来越强了。什么时候该唱歌助兴，为用户提神；什么时候该快速解答用户对于产品问题，打消他们的疑虑……借鉴着自己的演出经验，她将娱乐节奏和电商节奏融合在一起，拿捏得游刃有余。

其次情绪越来越放松了。这源于两个原因，一方面是对供货链越来越放心，被闫学晶选中的商品，有近2/3不止在直播间出现过一次，数据反馈也相对不错；另一方面，无论是从私信、还是在进行娱乐直播时询问粉丝们的购物反馈，基本都是正向的，这也给了闫学晶更多的底气。

最后则是和粉丝之间建立了更为牢靠的信任关系。刚开始带货时，“闫妈严选”的直播间内还充斥着各种各样的质疑声，但时至今日，却吸引了很多专程来购买产品的“消费粉”，剥离开闫学晶的明星身份，这或许是对她作为带货主播最大褒奖。

当然，在闫学晶的成长过程中，从一开始就在背后扶持的快手同样功不可没。

在帮闫学晶强打并确立了“闫妈严选”的直播间品牌IP后，2021年1月，快手娱乐还帮助闫学晶规划了账号的发展方向：更多分享生活小事的短视频+频繁的娱乐直播+电商直播。三管齐下后，截至6月16日，闫学晶的快手粉丝量由1月的1375.7W增长至1712.1W，成功向两千万大关挺进。

与之相对应的，快手娱乐还增强了闫学晶电商身份的站内强曝光，包括曝光资源、预热视频推广资源等，将其塑造成快手电商的信任标签。在此基础之上，还邀请闫学晶参与快手女神节、616品质购物节等重要的电商节点，并提供相应的资源支持，为其GMV和电商属性助力。除了在616中GMV高达5495.4W外，闫学晶在女神节带货专场的GMV也突破了千万。

04丨快手的“野心”和明星带货的未来

快手有自己的一番“思量”。

从去年开始，快手就一直在积极进行明星生态的布局。在今年4月下旬举办的2021快手光合创作者大会上，快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠曾表示，目前快手上已经积累了1600个明星账号，总体粉丝量达到8.7亿，从某种程度上意味着：快手的明星规模和消费土壤已经有了一定体量，但用户对明星和娱乐的内容需求还远远没有被满足。

也正因此，快手在不断地丰富自己的明星资源，打造包容度更高、更多样性的明星生态，好让不同类型的明星都能在其中“玩得转。”目前，快手的明星生态主要分为两大类型，一类是传统定义上的明星、更接近流行娱乐圈，如周杰伦、陈坤、秦昊、迪丽热巴、杨幂、景甜、时代少年团、INTO1等；另一类则是具有明显快手特色的艺人，多以喜剧类为主，闫学晶就是其中的重要代表，两类艺人一起构成了快手“双圈共存”的特色明星生态。

基于这样的特色生态，快手也一直在尝试更具平台特色的运营方式，秉持着“不过度消耗艺人”的原则，以一对一扶持的形式帮助他们把自己的内容、物料IP化，更具个人特色。

比如在内容层面上，一直强调“普通人”视角，帮助明星去做真实分享，展现他们更为真实的风貌，通过亲密平等的互动缩短粉丝与明星之间的距离感，从而打造更健康的粉丝圈层。

比如在商业化层面，快手致力于通过品牌包装、资源支持、营销支持等手段，挖掘明星特色，帮助他们通过短视频变现、参加综艺晚会、参演电影以及直播带货等方式实现更多样的商业化变现。

而单纯地从带货这一领域来看，除了闫学晶外，在快手，我们还看到了很多明星带货的案例，如粉丝量近一千万的杨子，其发布的短视频以文玩介绍为主要特色，直播间还没有固定商品类型，会根据官方等提供的资源而定。在直播过程中，妻子黄圣依则时常会现身或连麦，通过夫妻效应为直播间助力。卡思后台数据显示，在6月17日的带货直播中，杨子的直播间销售额也实现了破亿，单场涨粉300W。

“霸总”王耀庆，看似高冷实则搞怪的反常形象，深受大众喜欢。他在快手上共有1032.8W粉丝，发布的视频播放量基本稳定在百万级别，快手用户对于他的认知程度非常好。而在电商层面，从去年7月份开始，王耀庆以“耀给力百货总裁”的身份为大家精选福利商品，目前在快手直播带货共33场。期间快手经常会帮助他策划并设置直播间的相关主题来增加人气，如邀请较火的男团成员参与直播，进行趣味互动。