9家品牌“撇清”吴亦凡明星代言也是把“双刃剑”？

发布时间：2024-12-29 04:17

　　受相关舆论风波影响，7月19日，北京商报记者梳理发现，已有韩束、良品铺子、立白、滋源、华帝、得宝、康师傅、央广云听、王者荣耀等9品牌纷纷表示，已终止所有与吴亦凡的合作。近年来，明星代言屡屡“翻车”，在带给品牌效益与知名度的同时，品牌的社会声誉也受到合作明星话题舆论的影响和波及。那么，明星代言模式到底是品牌打入消费市场的“财富密码”，还是悬在头上的“利刃”？

　　多品牌纷纷“删除”吴亦凡

　　7月19日一早，立白发布声明称：“立白品牌已终止所有与吴亦凡的品牌合作关系。”而立白并非第一家终止与吴亦凡合作的品牌。7月19日，王者荣耀删除吴亦凡代言信息。兰蔻方面的客服表示，已终止与吴亦凡的品牌合作关系，合约已于6月到期。华帝、得宝、滋源、康师傅冰红茶等品牌也称，已终止与吴亦凡的合作或代言。

　　事情是从前一晚开始发酵。7月18日，韩束品牌官方微博发文称：韩束品牌已向吴亦凡方发出《解约告知函》，已终止一切品牌合作关系。声明发布后当晚，韩束直播间销售额破百万。同日，良品铺子发声明表示，与吴亦凡的合作已于2020年11月到期。央广云听、王者荣耀也已结束与吴亦凡的合作。

　　对此，北京商报记者联系采访了得宝等品牌，但截至发稿，对方并未予以回复。立白相关负责人表示，以官方消息为准。

　　在业内人士看来，作为具有影响力与知名度的公众人物，流量明星的一举一动自带话题度，明星代言模式能突出产品品牌调性，给用户留下深刻印象，是许多品牌打入消费市场的首选模式。对于传统国际大牌，明星效应可以给消费者潜移默化的品牌影响，提升品牌力；对于新品牌，流量明星的带货效果更提高了转化率，迅速打开市场。在目标群体多为年轻人的快消品行业，明星代言模式似乎是促进消费的“财富密码”。

　　据新消费Daily统计，在2021年第一、二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。4月9日，新麦片品牌欧扎克微博官宣肖战代言后，店铺粉丝一夜之间增长超百万，短时间内销量破千万，在今年618天猫麦片榜挤下坐了两年冠军的王饱饱。

　　“快消品牌的多数年轻消费者是情绪化驱动。”香颂资本董事沈萌在接受北京商报记者采访时表示，快消品牌价值更多就是流行，和明星形象有相关性，但两者之间并没有任何实质上的因果关系，流量明星的热度能给品牌拓展带来更多消费需求。

　　明星代言“一荣俱荣，一损俱损？”

　　对于品牌来说，明星代言模式同样是把“双刃剑”，而此前明星代言“翻车”事件不在少数。2021年1月18日，郑爽相关舆论引爆网络，其代言品牌Prada股价跳水，次日开盘跌至43.9港元，下跌近5%。

　　无独有偶，演员马伊琍代言品牌“茶芝兰”，此前也被警方披露以虚假奶茶品牌骗取加盟费。另有消息称，赵丽颖代言的保健产品“颜如玉”，把产品吹得堪比神药，存在夸大宣传，欺骗消费者。张馨予代言过的一款微商产品，是号称有预防癌症、瘦身、改善近视、细胞再生抗衰老等20种神奇功效的口服液。

　　“代言人的信誉情况与品牌价值观相关联，代言人社会舆论风波对品牌利益有一定影响。”沈萌认为，明星的风波可能给这些消费者对品牌形成非理性“连坐”式惩罚，实际上两者之间就是单纯的利益联结。品牌对此的处理受相互矛盾的两方面因素影响，其一是考虑更广泛的社会舆论导向，会考虑切割，其二是由于明星非理性粉丝的偏执，品牌做切割反而也会受到冲击。所以除非有明确协议约定，否则明星对品牌没有赔偿的义务。

　　我国《广告法》第三十八条明确规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。作为公众人物，明星有着特殊而巨大的影响力、号召力，代言产品首先必须了解产品，自己并不了解就向公众推介，这是极不负责任的行为，一旦出了问题，明星有不可推卸的责任。

　　沈萌表示，消费者是情绪化的非理性习惯，喜欢为自己的明星买单，就是好的宣传方式。选不选择明星，主要取决于品牌本身的定位，如果自身是靠品质来赢得消费者，有没有明星都不重要。在消费环境快速改变的时代，KOL带货、社交媒体引流、直播促销、渠道推广等玩法众多，传统明星代言已未必是最好的营销方式。在互联网电商浪潮中，如果思维变的不够快，营销效果落后的速度会更明显。北京商报记者郭秀娟白杨实习生张函(图片来源：微博截图)

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