超豪华品牌跨进“心灵共振时代”， 玛莎拉蒂如何用全新营销观赋能？

2020年7月17日，玛莎拉蒂向中国市场限量投放了10台新Ghibli Fenice限量版，并同时宣布陈伟霆成为亚太区代言人。

玛莎拉蒂106年的悠长造车历史，在这短暂的一天里变得崭新。

新Ghibli是玛莎拉蒂品牌第一台混合动力车型，象征着意式内燃机思维里，电力痕迹开始着墨。

陈伟霆是玛莎拉蒂品牌第一位官方代言人，昭示着百年品牌，有了触达新消费人群的驱动玩法。

就像火山瞬间喷发的背后，是地壳内热能成年累月的汇聚。

玛莎拉蒂的发力，是所有能量维度相互重叠，协力后的集中式喷发。

一条通往下一个百年的伟大之路，就这样被闪电开启。我们试图在这条寻求发展的路径上，捕捉这家百年汽车公司制造新崛起的赋能机制。

玛莎拉蒂中国市场传讯总监孙佳是整个过程的深度参与者，是最终呈现形式的决策者。此次成都车展，我们与她进行了一次深度交流。

明星，带货力？

陈伟霆手握玛莎拉蒂方向盘，展现迷人笑容的48小时里，10台售价91.88万的新Ghibli Fenice限量版就被卖得只剩下3台。

带货能力无可指摘。但这就是“陈伟霆”三个字的全部功效了吗？

孙佳有自己的看法：“任何成功的销售都来自于天时地利人和。明星或KOL可以带来人和，但离不开品牌力与产品力的合力，才能产生加法乃至于乘数效应。”

“品牌与明星，”她说，“要建立在相互尊重、相互成就的基础上进行长期的负责任的统一、磨合。”

在相对嘈杂的市场氛围里，敢于踏出舒适区，清醒认知，求新求变，拒绝盲从才是那根点石成金的魔法棒。

玛莎拉蒂不蒙眼，孙佳说她敬畏清醒。

在玛莎拉蒂的价值观里，陈伟霆有三个核心特质与自身高度契合：够酷、够胆识、够坚持的性感。

两者交汇，让玛莎拉蒂的电气化野心，蓬勃地萌芽开放。

“和陈伟霆的合作是今年5月敲定的，”孙佳透露，“我们看过很多采访，也一直反思、反证，最终发现他在各个角度都非常契合玛莎拉蒂的核心价值。”

除明星外，玛莎拉蒂尝试多元触达角度的动作没有停滞。自带潮流属性的主持人、超跑鉴赏家、玛莎拉蒂“懂车王”和数字艺术家，都在线上发布时，分享了自己的视角。

“传播看长久深度，不拘囿短期流量。”孙佳总结。

事实上，本身中国市场只有10台配额的新Ghibli Fenice限量版不存在所谓的“销售困境”。这给了孙佳对当下的“带货热”冷静思考的空间。“要去‘立即马上化’和‘浮躁化’，才会有积极的化学反应。”

传统，但新鲜

新Ghibli后，玛莎拉蒂的品牌课题是，如何让内燃机时代的营销策略，找到电气化时代的激荡力解法。

这与玛莎拉蒂必须推出混动和纯电动车型一样，不是一道选择题，是一道必答题。

孙佳说，“营销和产品、销售一样，在正在发生的未来，与其被赶出舒适区，不如无条件走出舒适区，与其等待，不如出击。”

在这样的抓手下，她为执掌的营销巨轮，找到三个战略路径：

第一是知的变化，从“听我的”变成“听你的”；

第二是行的变化，从“等你来”变为“我找你”；

第三是知行合一的转变，带着可持续产出与增长的使命，在规定的时间内达成目标。

无论外部环境如何剧变，玛莎拉蒂始终对购买者的边界保持清醒，也对车主的忠诚度和归属感极为重视。

孙佳认为，“超豪华品牌不奢求服务每一条赛道，只致力于服务一群对文化和阶级属性有独特认知的特殊玩家。”

对新Ghibli来说，孙佳将“锋芒玩家”深层次解读为具备鉴赏力、思考力和鉴别力的“活力玩家”。

鉴赏力意味着可以泾渭分明地感知与分辨美，鉴别力代表能以自我需求为基准进行遴选，思考力则表示厘清选择行为背后的逻辑主线。

“如果只是需要代步工具，但凡是车皆可，为什么要玛莎拉蒂？我们的车主清楚地知道自己要什么，且总是不亦乐乎地寻找着‘冲’与‘随’的平衡，所以他们对这个问题对答如流。”孙佳说。

车主们看到新Ghibli，看到玛莎拉蒂，就像看到自己。他们都是对生活抱持考究的态度，对出行追求优雅的体面，对幸福感有着无懈憧憬的有趣群体。

年轻，且共振

从2004年8月进入，玛莎拉蒂在中国市场历经了16个年头，超过6万人成为三叉戟掌控者。

玛莎拉蒂与中国购车者的情感联结在这过程中建构完成。玛莎拉蒂需要破的是下一题：如何在固稳现有勾连的前提下，将其升华为心灵共振。

对此，孙佳认为，“以往的营销注重吸引力，但比吸引力更可持续的是信任。信任才是市场的第一性原理，也是初心。”

“很多买家，由购买到放弃一个品牌，不是吸引力发生变化，而是信任发生了变化。玛莎拉蒂的车主中普遍是事业有成的年轻人，在心态、精神上，与物质上同样富裕，他们在社交媒体上勇于表达，敢于选择。选择一台玛莎拉蒂，就是其中一种乐趣。”

据玛莎拉蒂提供的数字显示，Ghibli的中国车主平均年龄是28岁——一个勃发程度相当惊人的数字。

这也就意味着，玛莎拉蒂针对中国市场的营销年轻化，紧迫程度和困难程度，远高于海外市场。这趟中国作为始发站的时代快车，没有错过的道理。

但如今汽车企业的年轻化，缺乏理性的全景式思考，更像是对“年轻人化”的粗暴套用：穿上潮流的服饰，摆上艳丽的滑板，挂起五彩的灯球，举起手机前置镜头，然后大声地全文朗诵新闻通稿。

年轻元素一股脑地倾囊而出，泥石俱下，貌似繁荣。但是否与品牌调性匹配这个大前提，常常被傲慢的车企市场部忽略。

在玛莎拉蒂的语境里，百年超豪华品牌与年轻营销产生关系，需要从底层逻辑、顶层设计以及框架建立增加多维匹配度。

“尊重——接纳——深度了解——拥抱，这是玛莎拉蒂的路径，”孙佳说，“年轻人不傻，很多企业自以为比年轻人聪明，比较过度乐观。”

今年1月与腾讯手游《和平精英》的深度合作便是一例佐证。

孙佳透露称，“在游戏中玛莎拉蒂Ghibli不是一款简单的载具皮肤，而是游戏角色的忠实伙伴。第一人称驾驶时，逼真的座舱还原，大大提升互动性，让 Ghibli与玩家们真正融到一起。”

这一融合过程背后，潜藏着耐人咀嚼的营销年轻化真谛，也让玛莎拉蒂“尊重——接纳——深度了解——拥抱”的四步走策略，成为行业坐标系和同行可参照物。

孙佳说，“玛莎拉蒂始终认为每一位车主身上都有一颗小太阳，而玛莎拉蒂的使命，就是为点亮每位车主的小太阳而坚持不懈。”

时代正在敲响大鼓，几乎所有的营销手段都非“重建”，而是“迁移”。以Z时代人群为基本面的生态，被视为新的世界，更高的效率法则和新的互动关系，重构了商业基本逻辑。

汽车品牌，尤其是百年汽车品牌，很多都被看作是来自旧世界的经典物种，惯性倨傲的姿态，让它们彻底“石化”；瞻前顾后的行动，让它们不再“性感”。

此时，一位底蕴深厚的亚平宁半岛梦想家，闯进舞台。他虽不完美，但具锋芒个性；饱含意式审美，崇尚先锋探索，热切地赋予超豪华汽车，更辽阔的表达。

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