耐克的2个里程碑

前几期内容我们讲了耐克的成立，名称，Logo的由来，今天我们来讲下决定耐克整个品牌和运营模式的两件事。一个是“Just DO It”口号的由来；而是耐克与迈克尔·乔丹的传奇合作。

Just Do It

耐克这家工作最出色的就是他的营销，而在营销里，“Just Do It.”这句广告语可以说最为井经典。

某种程度上，耐克是因为这句广告语从低谷中走出来的。而这句广告语的来源也非常有戏剧性。不过，这不是什么华丽或者温情的故事，反而有点奇妙，荒诞。因为这句广告语，其实来自一个杀人法。

上世纪八十年代，虽然耐克上升势头迅猛，但整个运动品牌市场仍然是群雄并起。阿迪达斯是一个长期对手，还有很多本土品牌，比如锐步（Reebok）追赶势头也很猛。

到了1985年前后，美国市场掀起来一个风潮，就是女性开始重视健康与运动。而锐步一直主动女性市场，于是它一下迎来了一个大机遇，销量大增。但耐克的基因一直是主打男性运动，而且品牌的打造方式也是把运动与男性力量紧紧结合在一起。

在这种定位下，耐克错过了整个这一波流行风潮。仅仅又过了三年，到了1987年的时候，锐步居然反超了耐克，成为全美第一运动品牌。

关于“Just Do It.”广告由来的故事，我们先说一个小的商业理论。

有一本很经典的商业著作交《创新者的窘境》，刚才我们提到锐步反超耐克其实就是书中一个经典的案例。其中最重要的思想是，小品牌面对巨头怎样才能后来居上呢？应该先从巨头看不上的、不太重视的市场切入，获取非常垂直细分人群的喜爱，再逐步扩张到主流人群，最终统治市场。

不仅仅是锐步超过过耐克，另一个叫安德玛（Under Armour）也来过这么一遍。这两年这家公司被越来越多的人听说过。它是从运动员和专业健身人士切入，随后慢慢进入篮球，足球，日常健身等等其他领域。可见历史总是一遍一遍重演。

2005年阿迪达斯以38亿美金收购锐步

耐克被锐步反超之后，整个公司都非常紧张。危机之中，耐克找了著名的广告公司W+H,委托他们设计了一句广告语。希望能够扩大品牌的影响力，尤其是想打动那些刚刚开始参与健身的女性消费者。

当时负责这个项目的是W+K的创始人，叫Dan Wieden(丹·威登)。这是这个人，想出了“Just Do It.”这句传世的广告语。

大约在当时的十年前，美国有一个备受关注的谋杀案。一名35岁叫Gary Gilmore的灭国人持枪并谋杀了两天性命，被判监禁。出狱之后，Gilmore重蹈覆辙，再次残忍地劫持了和谋杀了两名普通人。

当时有这样一个背景，上世界其实年代中期，美国最高法院因为一些错误的案件一度叫停了死刑，当时Gilmore也因此逃过一劫。但当他第二次犯罪的时候，死刑正好刚刚恢复，这次他终于逃不掉了。于是，Gilmore成了美国恢复死刑以来被执行的第一人，这件案件的社会关注度因此非常高。

在被执行枪决之前，执行者照例问Gilmore有什么遗言。他的回答非常干脆，说:"Let's do it"，意思是，来吧。

后来维登说，他当时看到这句话，既震惊又喜欢，尤其是当中的“Do it”这两个词很酷，符合体育精神。他当即就决定用这个短语作Nike的广告语。为了加强广告语的渲染，威登在前面加了句“Just”这个词，于是就有了“Just Do It”。

那个时代，女性的地位还远远不如现在，大多数女性在社会上都是一种家庭主妇的形象。“Just Do It”里有一种洒脱的感觉，正是激励女性摆脱社会枷锁，全心全意投入到运动中，体育绝对不应该只是男人的事。这句话不仅激励了千千万万的女性，也激励了千千万万的人。

中东版本的耐克广告

关于如何选上了“Just Do It.”这条广告语，还有一个好玩的小插曲。

维登后来回忆说，当时他向耐克展示广告提案的时候，一共准备了五条广告语，让他们来选。他放的第一天是“Just fxxk it”。当时客户看到这条的时候惊呆了。等到大家稍加平复，他才拿出了写着“Just Do It.”的展示板，结果客户们一看就非常喜欢。这种欲扬先抑的手法，一下就把耐克说服了。

1988年，“Just Do It.”这句广告语正式推出，可以也围绕这句广告语打造了一整套的新形象和新广告。这轮广告一经推出，立刻受到了巨大欢迎，也迅速提升了耐克的品牌知名度和业绩。

后来“Just Do It”这条广告语不仅被称为“20世纪最优秀的广告之一”，里面蕴含着体育精神与生活哲学，也被耐克推广到了整个世界。

传奇合作

我们接着说耐克与迈克尔·乔丹的传奇合作。

不管是是否关注篮球，甚至关注体育，肯定听过迈克尔·乔丹的名字，以及乔丹这个运动品牌。可以说迈克尔·乔丹·和耐克的这次商业合作，不仅在耐克的历史，甚至是整个商业代言上都可以算作最重要的合作之一。

首先，这笔签约在某种程度上挽救了当时处在艰难之中的耐克。实际上，在过去的30多年的时间里，耐克的股价只有一次是连续两年下跌的，那就是1984至1984年。刚才我也提到，那时候耐克的市场正被锐步吞噬，产品研发迟缓，加上阿迪达斯与一众细分领域品牌的追赶，耐克正处在内忧外患的关键阶段。而与乔丹的签约，就发生在1984年。

其次，耐克与乔丹的合作方式当时也是开创历史的，神来之笔。在签下乔丹的时候，耐克的出价是5年250万美金，这在当时是一份天价合同。其他品牌出的价码可能还不到这个合同的十分之一，毕竟那时候乔丹还只是名大学生。

更重要的是，除了代言费之外，耐克开创性地给了乔丹耐克的股票，以及一个前所有未有的待遇-在鞋上使用乔丹的名字。这也是所谓签约鞋的起源。这种合作模式可以说重新定义了行业标准，到现在这种模式几乎是所有体育品牌公司都在使用的。

第三个原因，甚至和拒绝种族主义有点关系。种族问题是美国一个很大的社会问题，上世纪八十年代中期，还没有太多主流的黑人运动明星，体育品牌公司也不太敢投入资源捧黑人运动员。所以当时耐克在乔丹身上如此重注，有很大风险。

当时负责签约乔丹的人叫索尼·瓦卡罗，这个人后来也被称为“球鞋教父”。他后来回忆说，公司那时候问他，你这么看好乔丹，那你敢把你的工作赌在他身上吗？换句话说，如果这次签约效果不好你就走人吧。瓦卡罗立刻就说，没问题。

一般经典的故事里通常都会有一个错过历史的倒霉蛋。在这个故事里，这个倒霉蛋就是阿迪达斯。其实当时乔丹更想签约阿迪达斯，他公开说过自己是阿迪达斯的狂热粉丝，但当时阿迪达斯对这个大学生菜鸟并不感兴趣。

乔丹一代

1985年，第一代乔丹诞生了。这双球鞋推出后，立刻受到热捧。一个很重要的原因是当时的球鞋大部分都很呆板，而乔丹一代的红黑配色实在太酷了。

不过，当时NBA联盟对球鞋颜色有规定，不允许穿太花哨的球鞋。于是这一代球鞋刚出来不久，NBA官方就颁布禁令，不让球员穿乔丹一代球鞋，理由是上面“白色面积不足”。如果穿就要罚款。

结果没想到，这个禁令演变成了一个营销奇迹，乔丹一代立刻在市场被抢购一空。同时，耐克的应对也非常精彩。他们让乔丹继续穿这双球鞋，而后负担起了每场5000美金的罚款。这让这款球鞋更加受到欢迎。

耐克的眼光带来了多少回报呢？1984年耐克的全球销量9亿美金。而到了1997年乔丹冲击他最后一个冠军之时，耐克的销售额变成了92亿美金。

所以，和乔丹合作的这个决定，不仅拯救了耐克的业绩，又定义了一种明星运动员的代言标准，还对种族主义说了“NO”。可以说是一次划时代的商业合作。

到现在乔丹运动鞋已经31代了，乔丹品牌已经远远超出了体育的范畴，变成了一种文化现象和消费信仰。无数消费者通宵排队抢购限量版的乔丹鞋，甚至还有专门网站销售二手乔丹鞋，一双能卖到好几万美金。目前，整个乔丹品牌的年销售额在28亿美金左右，而耐克与乔丹品牌在运动市场的占有率也超过了60%。

对于乔丹本人来说，这次神奇的合作也是名利双收。乔丹在整个15年执业生涯里，挣到的工资只有9300万美金。然而由于乔丹品牌的存在，乔丹即使退役了，每年还能拿到的销售分成都超过1亿美金。

网址：耐克的2个里程碑 http://c.mxgxt.com/news/view/610446

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