明星站台的反思：车企切勿本末倒置

今年的北京车展在无数的吐槽声中黯然闭幕，而车型代言明星抢尽车展风头，让业内外陷入沉思：是否该把明星请进大型车展？这是包括车企、媒体、消费者在内的所有关注汽车行业的人近期都在讨论的话题。

据悉，今年北京车展开幕前夕，微信圈里流传着一份非官方的明星站台时间表，就是这份某网站根据汽车品牌代言明星而预测的信息，被一些粉丝视为至宝，通过各种途径在媒体日当天，到车展一睹所崇拜偶像的风采。如今，明星代言成为快速、有效的营销传播途径之一。明星代言的方式可以传达品牌独特、鲜明的个性主张，并使新品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野。因此，明星代言在汽车行业逐渐盛行，但是，想依靠明星代言来提升销量，却是可遇而不可求的。

挑明星也是“技术活”

找明星代言，多数车企现今还仅停留在装门面、赚眼球的层面，真正涉及整合营销的经典案例少之又少。汽车毕竟不同于快速消费品，想靠某个明星提升品牌和销量很不现实。

实际上，时至今日，距离“长腿欧巴”李敏镐与“都教授”金秀贤炙手可热的日子已有一段时间。北京现代与东风悦达起亚这两家韩国车企想要借助这两位代言人的风头让车型大卖，着实承担着极大的风险。东风悦达起亚K3S上市至今有一个月的时间，也未因代言人效应而发布有关“接收订单数量极其火爆”的数据信息。而因都教授光临北京车展使媒体日当天异常混乱的经历受到各界人士的批判，北京现代也是难辞其咎。此次车展本想借助明星火爆全场的北京现代，反倒遭遇骂声一片，得不偿失。

日前，笔者在参加斯柯达品牌活动时就明星代言问题与斯柯达营销高级总监刘景康进行了探讨，众所周知，斯柯达前两年邀请张学友作为速派车型的代言人，“当时邀请张学友代言主要看中那段时间他有100多场巡演，这样大范围的巡演对于车型的推介会有相当可观的效果。”刘景康坦言。他还跟笔者提及，邀请明星代言的车企大有所在，但真正达到落地效果的少之又少。

笔者为此也查阅了相关资料，明星代言多用来赚取眼球，一旦碰上代言明星负面新闻缠身，车企也将承担风险。且不提前些年代言一汽马自达的菲尔普斯吸毒之事、代言北京现代的孙杨无证驾驶一案，前不久，李代沫吸毒丑闻爆发后，东风日产立刻用其他车型的广告取代了李代沫参与拍摄的旗下自主品牌启辰R50X的电视广告。

谁才是车展上真正的明星？

明星代言车型，很多时候传递出的并非都是正能量。要说车型本身，一款新车能够在车展隆重亮相，一定汇聚了台前幕后所有工作人员的汗水。也难怪克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑杰在车展专访时表示：“在我们展台，车就是明星。如果我的车还需要其他的明星来衬托的话，那等于告诉大家我对我的车没有信心，Jeep的光芒从来不需要衬托。”这是对自家企业与自家车型的肯定，也是车企传递出的正能量所在。

车展本就是让人们去看车的，车模或是明星都只能是车的陪衬，车才是真正的主角。喧嚣的车展上，人们想关注的依然是各领风骚的首发或全新车型。如果人们只把目光投向“万人迷”贝克汉姆，谁还记得捷豹推出的是哪款新车？金秀贤的粉丝站满展台，谁还关注他身后的汽车品牌？

随着中国汽车市场的发展，纯粹的广告早已无法满足消费者、厂家对产品营销的诉求。影视剧及电视节目的植入、明星代言、冠名节目或主题影院等娱乐营销事件应运而生。笔者看来，从娱乐活动出发，通过各种各样互动的形式与消费者直接交流，让消费者与产品之间的“沟通交流”更紧密，促进产品取得更良好的市场表现，是企业期望通过娱乐营销达到的目的。实际上，太多的企业花钱买来了一时的人气，却没有换回长久的销量。

说到这，笔者认为，车企邀请代言人的做法本无可厚非，如何把握好“度”是车企需要考虑的问题。如果新车拥有极具优势的技术或亮点，邀请明星陪衬也好，不用明星也罢，都无所谓，关键是新车的技术和质量是否受到消费者认可。与期在花重金找明星站台，不如练好内功才是根本。

网址：明星站台的反思：车企切勿本末倒置 http://c.mxgxt.com/news/view/751969

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