连广告片都被网友夸上天，臭宝和它的“E中人”邓超做对了啥？

如果要评选最具争议的网红食物，螺蛳粉必定榜上有名！不喜欢它的人称它为“臭味”炸弹（据了解，螺蛳粉的特殊味道主要来源于其灵魂配料——酸笋），而喜欢它的人又欲罢不能。螺蛳粉甚至还成了当代年轻人检验友谊的新标准：你也吃螺蛳粉？我们交个朋友/绝交吧！
但螺蛳粉在美食界的顶流地位是谁也否认不了的。据柳州市商务局数据显示，2023年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入为669.9亿元，同比增长11.519%；预计到2025年，整个产业规模将达到889.9亿元人民币。市场规模越来越大，螺蛳粉品牌也遍地开花。为了在市场中脱颖而出，提升品牌知名度和打出产品差异化成了各品牌的首要任务。近期，微念旗下臭宝品牌巧妙利用明星代言策略，携手“国民级大活宝”邓超，成功引爆品牌影响力，活动火到“挤崩服务器”，掀起全民嗦粉狂欢！

邓超，臭宝的“E中人”？

“周一周一，泪如雨滴”，“安慰一个反驳型领导…仿佛是在打地鼠！”，你一定想不到这就是臭宝官博的日常……
自品牌IP诞生之初，“精神状态遥遥领先”的臭宝就以贴近年轻人生活态度的“摸鱼打工人”形象，成功与年轻消费者建立了情感共鸣，玩成一片。为进一步强化这一联结，这次臭宝在寻找代言人的过程中，首先就根据自身调性和明星的“精神状态”，初步筛选出多个符合条件的明星。那么这些明星到底谁才是最符合臭宝的e中人？臭宝联合微博做了更深层的分析比对。首先从平台影响力来看，拥有八千多万粉丝量的邓超，国民度拉满，是候选人中粉丝影响力最高的。而且邓超特别有梗，在综艺《奔跑吧》、《5哈》中持续创造笑料，综艺名场面多次上榜热搜，与臭宝的品牌特质非常契合。然而，明星与品牌的高匹配度只是“八字的一撇”，同时还要考虑其粉丝群体对螺蛳粉的接受程度，如果粉丝们对螺蛳粉兴趣寥寥，也很难最大化发挥出明星影响力。对此，臭宝又把多个候选明星的兴趣人群与螺蛳粉兴趣人群做了交叉对比，发现邓超兴趣人群和螺蛳粉兴趣人群的重合规模也明显大于其他明星。另外在螺蛳粉兴趣人群的共同关注明星前五十里面，邓超更是排名前十。在综合明星特质、粉丝量级、粉丝兴趣的考量下，臭宝最终选择邓超为品牌代言人。事实证明，“邓超+臭宝”这一对儿确实好嗑。在官宣邓超为代言人后，网友们纷纷点赞，评论区几乎成了夸夸群：“邓超+臭宝，谁懂这组合的杀伤力？”“这个代言人也太会选了！”。

“共同易感点”，营销爆发的超级引线

在确定了邓超为代言人后，臭宝和邓超如何共同引爆这一次的品牌发声？其中至关重要的一点，是挖掘出邓超粉丝群体与臭宝目标受众之间的共同“易感点”。一直以来，热搜都是网友们易感点的具象化体现。所以臭宝分析了邓超近一年的热搜，发现在近90个热搜里，有70%为综艺名场面相关热搜，如#邓超五哈彻底放飞#、#邓超欣赏自己帅气#等。进一步分析邓超账号发现，不止邓超是“显眼包”，他的粉丝们也热衷于以幽默玩梗的方式调侃恶搞邓超，双方保持着一种很默契的“相互调戏”的相处习惯。
那么螺蛳粉的用户又对什么更感兴趣呢？紧接着，臭宝又分析了近一年用户对螺蛳粉的讨论热点。对于自带热搜体质的螺蛳粉来说，大家最热衷讨论的是吃法和场景，占比高达54%，比如#螺蛳粉只有0次和无数次#多次引发用户热议。其次是关于嗦粉本身的见解，占比26%，如#在公司不敢点螺蛳粉#、#有个爱吃螺蛳粉的闺蜜#等。值得一提的是，通过对用户们关于螺蛳粉的讨论词云进行分析，发现抽奖、福利等占比非常高，福利向活动更容易撩动螺蛳粉人群。综合分析发现两类人群有一个非常突出的共性——“行走的热点”。基于此，臭宝锁定了适配于邓超与臭宝之间的传播基调：“综感+娱乐”，并根据用户的兴趣标签确定三个传播重点：艺人调侃、福利活动、美食共鸣。

无节奏不营销，循序渐进才更出圈

在确定了代言人和传播方向后，接下来就是传播的策略和节奏。此次臭宝把整个传播过程打造成了节奏紧凑的消费者喜好培养“攻坚战”。消费者不仅见证了臭宝新代言人的官宣，更是参与了一场有梗有料，福利满满的欢乐之旅。

01

以事件卷入用户参与，引爆关注

在一场营销活动中，一个有冲击力、创意爆棚的开场事件至关重要，可以迅速吸引网友目光，点燃参与欲望。对此，臭宝接连放出两枚“高爆炸弹”热场。一方面制作并释放了由邓超倾情演绎的两支代言人官宣TVC，脑洞一个比一个大，一经发布立刻引爆网络。高脚杯装螺蛳粉汤、两片大腐竹扇飞路人假发等名称面被网友们津津乐道，话题#臭宝硬控我30秒#冲上热搜榜第17位，美食KOL们也踊跃参与，有的调侃邓超，有的指导薅羊毛，还有的向网友种草臭宝，一番热闹景象。
“搞笑担当在，广子拍成了喜剧片！”“不是我说，这个广告没有邓超还真拍不出那味儿”……网友们的好评和调侃成为事件进一步爆火的助燃剂。而臭宝汤好喝、腐竹大的差异化卖点，也跟随TVC情节一起打入到了消费者的记忆深处。第二枚“高爆炸弹”，则是臭宝借势邓超在微博上“一言不合就请客”的热梗，策划了一场“邓超请15万人吃螺蛳粉”的活动，精准戳中用户“欲试又止”的心理，让这场狂欢达到了高潮。由于大家太过热情，直接挤崩了臭宝小程序。随后，#臭宝回应崩了#、#邓超请15万人吃螺蛳粉#等话题冲上微博热搜榜，更是引发超过20家媒体进行主动报道，品牌声量和口碑同时飙升。

02

以共鸣调动热议，保持热度

想必吃过螺蛳粉的同学深有感触，螺蛳粉是一种“偷感很重”的食物，比如有的网友分享“我喜欢吃螺蛳粉，但家里人闻不了这个味道，我就把螺蛳粉拿到楼道里吃完，再偷偷回来”，而这也是很多螺蛳粉爱好者的共同记忆。为持续加热活动，臭宝联合微博发布了偷感美食主题街采视频，受访者们分享了自己在吃螺蛳粉等偷感美食时的有趣经历，引发了全网范围的共鸣和热议，话题#偷感很重的食物你吃过么#很快冲上热搜，不仅实现了“接力热场”，更是成功把流量和热度聚焦到了品的讨论，引发了网友们对螺蛳粉这一品类的广泛关注。与此同时，邓超TVC也在持续发酵爆梗，#邓超螺蛳粉广告#、#亚比臭臭臭#等话题也冲上热搜，不断为活动贡献新沸点。

03

网友自发分享福利，长尾效应拉满

“超哥送的螺蛳粉收到了”，“感谢超哥的螺蛳粉”……在收到了超哥送的螺蛳粉后，网友们开始在微博自发拍照分享，#拿到了邓超送的螺蛳粉#话题迅速冲上热搜。在话题下面，网友们积极晒出了自己收到的螺蛳粉，臭宝的品牌影响力获得裂变增长，整个营销事件也迎来了一个happy ending。据统计，此次营销活动给臭宝带来了声量、用户量的全面增长。在用户量上，臭宝小程序新增用户环比增长2000+%；在声量上的提升同样显著，臭宝行业声量占有率从活动前的2x.7%提升到了活动后的9x.7%。与此同时，这一次的臭宝案例也为其他品牌带来了很多有价值的营销参考：首先，现在明星营销很多，但选好明星、用好明星并不容易。在选择明星代言时，不仅要考虑明星与品牌的契合度，还要考虑其粉丝群体的兴趣爱好。具体执行上，更要精准洞察明星粉丝群体与品牌目标受众之间的共同“易感点”，这样营销才能有的放矢、事半功倍。其次，好的营销不是品牌自说自话的独角戏，而是真正与网友玩到一起。以创意内容吸引网友自发参与和关注，这种双向互动更能拉近品牌与消费者距离。最后，好的营销不是品牌单方面利用代言人影响力，而是双方共同受益。邓超作为臭宝代言人，以其独特魅力为品牌注入了新的活力与内涵。与此同时，臭宝也通过送福利等方式，提升了邓超在粉丝人群中的好感度，邓超正向口碑较活动前提升了2x.9%。这种双赢模式为未来品牌与代言人的更多元化合作带来了更多可能性。

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