蒙牛纯甄新品上市移动推广

【广 告 主】内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

【广告代理】捷报指向科技有限公司

【制作公司】捷报指向科技有限公司

广告主名称：蒙牛

主创人员：捷报指向

活动时间：2013.10.1-2014.1.10

【传播背景】

蒙牛纯甄酸奶新品上市，推崇简约主义的纯甄希望能用这个理念改变人们的生活：简单从“减”开始，酸奶要减掉香精、减掉防腐剂、减掉色素，直到回到最简单纯净的配方；生活中也需要做减法，减掉压力、减掉浮夸、减掉物欲、减掉欺骗……而这时正值电影《乔布斯》上映，蒙牛纯甄所推崇的简约主义恰好与乔布斯的理念不谋而合，案例的创意正是基于这样的背景产生。

【传播目标】

让纯甄的上市一炮而红：

    ·    提升品牌知名度；

    ·    互动营销，增进消费者偏好；

    ·    拉动销售。

【挑战】

    ·    开拓全新品类，不易被接受；

    ·    创造全新品牌，知名度是挑战。

【品牌消费者洞察】

    ·    为了自己和家人的身体健康，我坚持在意原料，配方和工艺；

    ·    追求食物的原味和营养。 

【媒体策略】

移动媒体为主阵地：

    ·    抢占用户的碎片化时间，形成“热门APP深度合作+触屏互动游戏”移动推广传播策略；

    ·    原创手机触屏互动游戏“甄简法”，结合不同的节气在内容和形式上进行包装，不断重复阐释纯甄新产品特性。

【执行力】

第一阶段：上市期

    ·    手机端触屏互动——纯甄的简单主义

此次参与触屏互动人数共计23536人次

    ·    独立知名APP  大曝光

      -时光网APP在同类产品中下载量第一，覆盖广泛精准受众：乔布斯的广告创意与媒体自身形成了完美的融合，吸引大量用户点击参与互动，完成交互体验的同时有效推送了产品信息，引起了业界其他广告主的广泛关注；启动界面弹窗获得了3.2万的点击，性价比高； 

      -网易新闻APP在新闻类别APP中排名高居首位，人群覆盖广。分析移动端用户浏览习惯，选取首页焦点图早晚高峰时间段投放，实现了品牌曝光的同时吸引用户参与触屏互动抢票；

      -女性是纯甄的精准人群，选取女性频道焦点图进行集中曝光，点击率1.48%。 

第二阶段：强化期 

    ·    触屏互动—入冬时节，純甄带给你简单纯粹的温暖

    ·    精选网易新闻、手机凤凰、3G门户、墨迹天气、POCO相机等知名APP以及安沃和多盟两个联盟媒体进行强势曝光和精准投放，共获得曝光量1,351,798,614次，点击量：2,881,451次，CTR：0.21%，相框总下载量216,350次，参与触屏互动人数：1162 人次，其中手机凤凰网搭建了纯甄专题，大力推广純甄产品饮用时机，墨迹天气每日详情深度植入，给消费者带来真正贴心体贴的純甄温暖；POCO相机相框植入加深产品形象的印象，并且利于二次传播。 

第三阶段：延展期：持续推广，深化产品特性

    ·    本阶段选择手机凤凰网、乐视网、POCO相机以及3G门户等独立APP进行大曝光，总曝光量327,223,170次，点击量2,088,154次，CTR 0.64%。其中在手机凤凰上的曝光为时尚频道焦点图的广告位置，在乐视网上为PAD端首页焦点图，具有超高的曝光；POCO相机直接外链到天猫店铺；在3G门户上的投放为GO锁屏、GO锁屏精选以及最新的广告位置。

【效果】

    ·    超过18.6亿次的广告曝光；

    ·    490.3万次点击；

    ·    触屏互动游戏互动参与人数24698人次。

    ·    媒体焦点图位置视觉冲击力较强，直接外链至天猫商店有助促进销售业绩的实现，点击和曝光均具有较大的效果，有效促进了产品的深度传播。

网址：蒙牛纯甄新品上市移动推广 http://c.mxgxt.com/news/view/793647

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