“大白兔香水” 这波脑洞大开的“回忆杀”营销

“孩子气”来了

　　“大白兔”诞生于1959年，陪伴着从60后-90后的几代人长大，童年时期零食匮乏，大白兔奶糖成为了许多人童年最美好的记忆之一。

　　日前，热衷“跨界”的大白兔联合气味图书馆推出了香水、沐浴露和护手霜等周边产品。这款脑洞大开的奶糖味道香水一经推出迅速登上微博热搜，引发网友热议。

相关信息增长态势不容小觑

　　从“大白兔香水”相关信息的走势图中可以看到，在香水上市前，全网基本未统计到其相关信息的产生，直至5月22日，迎来首个信息量高峰，也是统计时段内的最高峰，当日信息量超过5.6万。随后几日内，信息量虽有回落，但仍保持一定的关注度。

　　据了解，此次大白兔与气味图书馆联合推出的产品在微博共产生 #大白兔香水# 及 #来点孩子气# 两个影响力较大的微博话题。其中，#大白兔香水#的阅读量达3.1亿，讨论量达8.2万；#来点孩子气#阅读量也超过1.0亿。大白兔香水从22日晚上市至今，不过8日，已有两个相关微博话题阅读量过亿，可见这“童年味道”的力量之大。

热度成倍增长 营销成果惊人

　　从营销角度来看，此次活动从23日零点开始，活动刚刚上线两个多小时，大白兔沐浴乳销量就达到6500余件，大白兔奶香味香水也已销售6300余件，气味图书馆x大白兔香氛礼包首发后即被抢光，可以说战绩斐然。

　　统计本次合作的两个品牌热度可以看到，无论是“气味图书馆”亦或是“大白兔”在4月和5月两月中的热度指数均成倍增长，说明此次营销活动在一定程度上提升了品牌知名度。对于两家企业的老粉来说，也对品牌有了一个全新的认识，虽然不知商品是否深得人心，但似乎给人一种“惊艳亮相”的感觉。

（热度指数）

　　事实上，这并不是大白兔第一次推出“跨界”商品了。早在2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上架两秒即售罄。此外，六神鸡尾酒、泸州老窖香水、老干妈卫衣、营养快线出色彩妆盘等等，都是让人眼前一亮的“跨界”商品。而这一次的“来点孩子气”的主题，也是给人记忆的享受。

　　通过热度对比可以看到，这一次大白兔“跨界”商品的推出，香水的热度指数遥遥领先达2.40，其次是唇膏的热度为1.25，可以看出之前推出的“跨界”商品也是让人印象深刻的。

吸睛方式多样 官博、大V齐上阵

　　5月22日晚，气味图书馆大白兔联名款开售前，@追风少年刘全有 、@留几手 等微博大V就已发布产品相关微博，并引发一定热度。随后几日，@天猫 、@气味图书馆 、@天猫发言人 等官博及诸多大V均在微博发布“大白兔香水”相关的微博抽奖活动，让网友按奈不住心情，积极参与到转发大军中。这也是上述信息走势升高的主要原因之一。此外，“抖音”、“小红书”等多个当下较火的APP也均对“大白兔香水”的宣传起到了重要的作用。

　　那么吸引的网友性别占比可以明显看到，女性对“大白兔香水”或者说对“香水”的关注度更大，远高于男性的关注度。

　　“憧憬”，成为网友在微博评论或转发时使用最多的微博表情。那么“泪”这个表情为什么排在表情使用的第二位呢？通过统计得知，网友使用这一表情时，通常在表达对大白兔奶糖的情怀或是想要获得香水的心情。

优异成绩的背后仍要努力

　　对网友评论进行抽样分析可以看到，认为香水会是大白兔奶糖味道的网友占40.9%。有网友评论到：@小虫虫呀：“不要开玩笑，我可不想走在路上猝不及防被一口吃掉 ”；@Roland-andy：“很好奇会是什么味道的，不会是大白兔奶糖的味道吧”；@云起591：“哇，少女心爆棚的香水！喷上全是奶香味，好怕被吃掉”。

　　有25.7%的网友表示出了对香水及其周边产品的购买欲望：@雪团Devoted：“明天就去气味图书馆！买！”；@BJ895289：“情怀 真的是一大笔财产 关键我还愿意买单”；@Ai上你的味道：“应该甜甜的，不是我喜欢的香味，但很想买它是怎么回事”。

　　此外，还有14.3%的网友并不看好这一次大白兔的“跨界”商品：@股猫宁爱吃肉：“包装怪里怪气”；@piga：“别搞情怀了好吗，刚上架就买了，回来拆开还没闻就一股劣质香水的刺鼻味道，护手霜润肤露也是这个味………和大白兔奶糖有半毛钱关系？”。

　　对于网友的评价，由于消费群体不同产生不同的声音是正常情况。经济学家宋清辉表示：“近年来，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少‘老字号’品牌纷纷谋求跨界创新，以获得新的利润空间。总体来看，‘老字号’跨界创新后的目标群体，既有怀旧的70后、80后，也有90后、00后的年轻一代。这些举措有利于赋予‘老字号’新内涵，不过跨界后的发展模式与业绩有待观察”。但也有专家表示：“老字号制造‘话题’的同时，也需谨慎对待跨界”。所以莫要淡出消费者的视野，“大白兔们”会守住属于自己那份“回忆的味道”。

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