2022年下半年，美妆品牌在抖音的玩法创新是什么？
来源 | 聚美丽
作者| 谢耳朵
自抖音电商正式启动以来，不过短短两年，但抖音让所有人都见证了它的崛起和长远未来。今天的抖音早已是一个完整的电商生态，而以抖音为代表的直播和短视频带货也成为了美妆行业的营销场域。
作为国货美妆的头部品牌，珀莱雅自2020年入驻抖音以来，一直在这个领域保持领先，在月度抖音美妆品牌销售额榜、抖音美妆品牌自播榜皆名列前茅。据品牌官方数据显示，在产品直播方面，2022年第一季度珀莱雅抖音平台自播占比高达60%。
7月13日-7月19日，珀莱雅联合抖音打造了珀莱雅抖音超品日。活动期间，珀莱雅通过明星直播互动、抖音互动话题引流、超头达人直播等方式，持续扩大品牌曝光度，整体活动曝光量达5亿+，GMV更是创下品牌参与活动以来的新高，也打造了美妆品牌在抖音域内营销的完美案例。
“声量销量”双爆发，珀莱雅抖音超品日创新玩法大拆解
2022年美妆行业先后迎来原料上涨、供应链梗阻，上海、广州等多个化妆品重地“失守”的冲击，无论是从销量还是流量，多数品牌都感受到了增速放缓甚至下滑的寒意。同时伴随行业竞争加剧，抖音平台逻辑、流量趋势也在不断进行迭代。品牌在抖音不再纯粹追求GMV，而是通过精细化运营的方式，将ROI做好做稳做扎实。
那在这场抖音超品日中，声量销量双爆发的珀莱雅，有什么亮眼动作？
1.明星＋达人双重引流，助力品牌粉丝沉淀
撇开那些自带年轻潮流基因的互联网原生品牌不谈，在传统国货品牌中提到年轻化，珀莱雅必然会是很多人最先想到的一个品牌。近几年珀莱雅多个出圈的营销案例中我们也能窥见，它总能跳出固有的营销模式，找寻到正确的与年轻人对话的方式。
今年2月，珀莱雅官宣95后新生代小花章若楠为品牌大使。从校园女生顾森湘到双面少女尤娜，章若楠一直在主动打破自己的舒适圈，从不同角色中成长，也因此圈了一波又一波粉丝。
而此次珀莱雅的抖音超品日，品牌大使章若楠发起手势变装短视频，带出#亮相即炸场#抖音互动话题，同时联合王乃迎、爆胎草莓粥、一栗小莎子等头部主播翻拍传播，以强视觉冲击力和画面感，吸引粉丝观看参与，使话题热度一路走高，促进活动影响力的进一步提升。
抖音作为兴趣电商，与传统货架电商最大的区别之一就是抖音看播人群几乎都是“非刚需”用户。因此，内容产出能力已成为品牌做好抖音的门槛，特别是短视频内容能力，它能够很好地解决流量问题。而珀莱雅此次联动品牌大使章若楠及头部达人的原创内容，完全满足了抖音的传播调性，这也是最终引爆品牌效应的关键一步。截至目前，话题#亮相即炸场#、#有被这个手势变装拽到#登上抖音热榜TOP 5，话题阅读量高达3000万+。
此外，7月18日晚品牌大使章若楠还亮相珀莱雅官方旗舰店直播间，和大家一起分享台前台后护肤的秘诀，并通过emoji模仿、温州话挑战等方式互动宠粉，有效地增加直播的曝光量，助力品牌粉丝增长，并帮助品牌资产有效沉淀。
除了品牌自播外，珀莱雅还邀请了骆王宇、贾乃亮、曹颖、搭搭夫妇、潘雨润5位头部抖音带货达人参与到本次活动中。既为品牌补足了不同圈层的人群缺口，也进一步将品牌与产品声量放到最大。
2.打造自播矩阵＋沉浸式直播间
众所周知，直播间的搭建能够在很大程度上影响直播间的流量，因此品牌应该充分结合自身的特色。
去年珀莱雅的抖音超品日，就基于品牌的基础调性和品牌风格，大胆地尝试在杭州西湖边搭建线下直播间，传递品牌记忆点。
而今年超品日，珀莱雅则将直播间的选址定在了最具品牌象征意义的珀莱雅大厦，消费者在直播时还可以感受大厦的内部环境，既展示了珀莱雅公司的人文特色，也拉近了品牌与消费者间的距离。
此外，珀莱雅还联合中国美妆电子产品品牌Amiro推出抖音专供款联名礼盒，包括了两个品牌的明星单品双抗精华2.0以及电子化妆镜，于7月18日抖音直播间正式上线。联名礼盒一经推出，就受粉丝热捧，短时间内就销售一空。
此外，今年珀莱雅抖音超品日与往年还有一个很大的不同，就是采用双账号（珀莱雅旗舰店、珀莱雅官方旗舰店）直播的形式。打造自播矩阵是不少美妆品牌在抖音都会采取的策略，通过双账号直播的形式，并利用不同的货品策略来面对不同细分的粉丝群体，从而获得新的流量增量。
3.线上线下联动，科技风短片上线
除抖音平台外，珀莱雅也积极尝试新玩法，成功实现线上线下同时发力。珀莱雅通过全国范围内大规模的户外广告投放，包括成都太古里大屏、杭州文三路颐高大屏，以及全国各地梯媒广告露出，将大量的粉丝人群精准地吸引到直播间。
值得一提的是，此次成都、杭州大屏投放将进行现场航拍，并加上科技风后期特效制作短片释出，帮助珀莱雅带来4000万+的曝光量，进一步扩大了整场活动的影响力。
纵观珀莱雅此次超品日的玩法，反转手势变装短视频、珀莱雅大厦内的自播大场、科技风元宇宙后期特效制作短片等每一环，都是在优质内容的基础上进一步引爆流量和声量，并成功通过直播造节激活粉丝、获取更多免费流量，以促进老客复购，实现GMV大幅增长。
抖音已成为了美妆品牌的必争之地，但如何持续不断地输出优质内容、如何形成品牌自有粉丝沉淀、如何盘活粉丝促进复购等仍然是不少品牌所困惑的问题，而珀莱雅此次抖音超品日在玩法上的成功，或许对其他美妆品牌有标志性的启示和借鉴作用。
视觉设计：乐乐
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责任编辑：木头
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