网红VS明星，谁才是大众话语权之王？

文|文化产业新闻 裴倪嘉

“宇芽被家暴”

宇芽是谁？她为什么在热搜第一位？

实际上说出来大家都知道——papi酱旗下著名美妆网红。

最近这段时间里，刘阳阿沁分手引起全网轰动，占据各大平台上共计13条热搜，长期居微博热搜榜第一；李佳琦翻车、李佳琦要出语音导航了、李佳琦式解说……凡是涉及李佳琦字眼的热搜几乎都能冲上榜首，搜索量也居高不下。

为什么最近这些日子霸占话题中心的都是网红呢？

图片来源：热搜神器

近年来，各种网红逐渐成为大众关注焦点，在网红面前，明星似乎都黯淡失色。数字化时代，网红输出的内容不论在质量上还是数量上都能够与明星抗衡，更有超越之势，流量已经悄悄从明星向网红迁移。从明星受众夺取大众话语权的接力棒，网红是如何做到的？文化产业新闻（Cultural Industry News）带您一同剖析新媒体时代下话语权的更迭。

明星不如网红了？

网红即是网络红人的简称，自20世纪90年代与互联网的诞生同生共息。网红历经从网络文学红人到草根红人再到如今的网红泛化的过程，其表现与实质都有了彻底性的变化。

图片来源：《2016年网红生态白皮书》

网红之所以能“红”，首先是网络平台、新媒体技术的助力打通了场阈空间，其次是建立了与受众的良好互动关系。

网红们通过直播、短视频、个人交互平台等接地气的渠道与受众更亲密地接触，同时又有专业团队设计，质量上与明星出品不相伯仲，两者相比较下，选择网红带给受众的满意度确实更高。

明星比网红差在哪儿？

微博诞生十年间，热搜一直是网络公共事件的舆论中心，每一次公共事件爆出后，所有人都可以在评论区各抒己见，能够近距离与喜欢的明星接触，即使是这样，多数情况下明星与粉丝之间的互动都是“被操控”的，所发的微博文案也大多由官方团队经营。即使渠道上拉近了，距离却远了。

再看看直播，为什么像“大胃王密子君”、白噪音音乐等的视频看似毫无内容，但是播放量都高达几十万？看吃播、音乐类视频的受众主要集中于80、90后，也正是独生子女政策实施期间出生的，相对于其他年龄层来说，他们的孤独感更强烈。直播网红博主带给他们的不仅是精神上的满足感，通过陪伴的形式缓解他们的孤独感。

大众早已厌倦了明星官方的语调，有趣又亲民的灵魂才是首选。

该如何紧握话语权？

巴赫金的狂欢理论中提到：““狂欢的节日广场文化总是在不断地颠覆等级秩序、消除尊卑对立、破坏严肃统一、瓦解官方和民间的界限，让一切边缘化。”在网络世界中，网络平台就是一个大广场，人人都有麦克风，网红通过全民狂欢的场所表达自我来赢得关注，当关注度上升到一定程度时，狂欢效应会上升到从众行为，从而使网红获得了话语权。

网红领域的KOL（ KeyOpinion Leader，大众意见领袖）人物是网红中的“战斗机”。以李佳琦为代表的网红电商KOL，在最近的双十一大战中，他的带货量超10亿，也就是说，有10亿人受到他的话语权控制。

相比于普通菜鸟级网红来说，KOL级别的网红能够获得更持久的网络影响力与话语权。

网红利用大众话语权干什么？

1.买买买变现

据《2019网红电商生态白皮书》显示，传统电商的购买转化率仅为0.37%，社交电商为6%至10%，而顶级网红电商能达到20%，预计2020年，网红电商市场规模将达3000亿，可见在电商领域，网红电商有着明显的购买转化优势。

网红利用大众话语权发展网红经济已成为显著的趋势，未来网红电商市场空间仍然潜力巨大。

2.流量变现

2016年短视频迎来春天，papi酱通过趣味短视频在几个月内迅速蹿红，当年3月，papi酱拿到了由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资的1200万人民币赞助，拍卖5分钟视频前后的贴片广告。

3.知识变现

以罗振宇为代表的罗辑思维、知乎、微博等都开拓了知识付费的平台服务，专家、内容生产者等也可称之为知识类网红，在知识交换、问答中也收获了一定的经济效益。网红本身制造内容的成本低，随着网红们的学历不断攀升，有效推动了内容制作水平的上升，加速了网红产出内容的专业化及多样化，知识类网红代表的权威性话语权分量也更强，受到理性受众的关注度较高。

网络生态环境使社会话语权力颠覆，从自我表达到自我赋权的进阶，网红的确是当之无愧的话语权之王。

结语

现如今，“网红”在多数人心目中仍是带歧义的词组，但不可否认的是，代际相传，网红已经开始主导网络生态的大众话语权。网红文化产业化、生态化发展的背景下，就需要网红们去探索一条新的道路，来摆脱“花瓶”、“造作”等标签，甩掉大众心目中对于网红的刻板印象，让网红的影响力更有价值与意义。

部分资料参考：中国知网《基于“网红”现象的解读和思考》、2019年网红经济行业调研报告、知乎

网址：网红VS明星，谁才是大众话语权之王？ http://c.mxgxt.com/news/view/101159

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