明星广告代言的利弊分析

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明星广告代言的利弊分析

摘要：随着市场经济的快速发展，我国的广告业进入了一个空前繁荣的阶段，许多企业或品牌为了提高知名度采用明星代言作为宣传手段，从而获取许多关注量。然而，明星广告代言并不是百利而无一害的。在市场巨大的利益吸引下，明星广告代言缺少了监管，使原本利处很大的明星代言变得过于泛滥，且有些广告商和明星不负责任，大大降低了产品和明星的影响力。

关键词：广告代言 明星效应 益处 弊端 信任

有人说：如果你想看明星，你只需走到电梯旁看正在播放的楼宇广告；如果你想看群星，你只需要打开电视机，里面的名人代言广告囊括衣食住行，一应俱全，功夫皇帝李连杰告诉你穿柒牌男装的男人最性感，蒋雯丽要你吃盼盼法式小面包，风流男人任达华暗示你三正半山酒店服务很好，双料美女影后李冰冰在你耳边呢喃奔驰汽车的迷人„„当你最后为这些喋喋不休感到烦恼的时候，嘉士伯啤酒又告诉你：“不准不开心。”不得不承认：名人广告，已实实在在大行其道了。

一． 明星效应

古语有云：‘爱人者，兼其屋上之乌’，换到名人广告上，可以理解为“人们因为对名人的认同，而将这种认同感转移到其所代言的品牌上面”。

明星代言作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

二． 明星广告代言的利弊

名人广告，初衷是为了让更多的消费者记住品牌而和名人放置在一起，也可以理解为让品牌傍名人。可是事实上往往很多消费者在看完名人广告后对名人记忆更深了，至于具体是什么品牌的广告却一无所知；同时也有一大批的品牌因为名人广告而被众人所知，迅速崛起壮大。我们不禁要怀疑：名人广告到底是好还是坏。

（二）1.明星广告代言的利

中国自古以来就知道名人广告的好处：伯乐相马，然后售以高价；文君当垆沽酒，而后买者众。发展到现在，各种名人广告代言更是不计其数。如：因《来自星星的你》大火的金秀贤和全智贤合体代言了三星，李敏镐代言雅迪电动车，汪涵代言老坛酸菜面，00后“小鲜肉”Tfboys代言了雅客肉松饼......名人所代言的内容衣食住行一应俱全，几乎所有在你身边出现的所有东西都会有一个或几个名人告诉你：“相信我，没错的。

毋庸置疑的是，名人广告之所以发展到现在这么疯狂，是因为名人广告本身确实有很大的作用，如叶茂中所说厂商是“尝到了甜头”。名人广告的益处表现为多个方面。

第一．品牌。能够提高品牌的吸引和传播程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意；尤其是些创意独到、贴切的名人广告，更能引起消费者的强烈反响，帮助品牌在市场竞争中达到出奇制胜的效果。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，成龙代言小霸王，借助成龙的英雄形象，小霸王学习机从默默无闻到知名度达到行业顶峰，经典的广告口号也被竞相传诵，“同样天下父母心，望子成龙小霸王”十多年还在流传。

第二．消费者。能够帮助消费者快速做出购物抉择。名人依靠自身的知名度吸引消费者的眼光，然后引领其目光转移到具体的产品上，让产品信息迅速为消费者获知，从而帮助顾客在茫茫的消费信息中找到自己需要的。如邀请陈道明做代言的利郎男装，在广告中将利郎男装的“简约而不简单”的定位表露无遗，在众多的服装品牌中找到了自己独特定位；同时，众多与利郎气质相同的潜在消费者通过注意陈道明，很容易就能找到他们所需求的产品。

第三．名人自己。众所周知，名人的成名道路并不是一帆风顺的，而是历经坎坷，从默默无闻的小人物开始，最终通过不断努力成为名人。相对于名人，企业通常具有较大的实力，依靠名人广告的大范围传播，名人的知名度得以进一步扩大，影响力也会进一步提升。可见，名人广告对于名人自己也大有裨益。

第四．整个行业。一个品牌如果请有巨大影响力的名人为自己代言，通常能起到扩大知名度的作用，从而在市场竞争中占据优势地位；出于市场竞争的需要，其他品牌也会竞相请名人广告为自己代言。众多的名人毫无疑问会吸引大众的眼球，并最终吸引人们付诸购买行动，整个行业规模也因此得以扩大。

（二）2.明星代言的弊

在2014年8月，台湾当红小生柯震东在北京吸毒被抓，一时间社会哗然一片，其阳光的形象一下被毁，负面新闻缠身，大众对柯震东失望至极。连柯震东代言的广告也被禁止播放，其代言的产品销量大幅度下滑。明星和品牌都受到影响，明星广告代言究竟害了谁？

第一．品牌。首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主；其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会的感觉，这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的，更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪；再次，当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“荣辱与共”的关系。但是由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，名人又不享有事实上的隐私权，所以品牌存在被名人不良形象波及的危险。2008年的艳照门就是一个最好的证明，艳照门发生后，门中男女主角代言的品牌几乎无一例外的全部被波及。最后，名人的出场费与制作费比例失衡。一些广告主盲目追星，花巨资请明星代言，但难以提供相应的制作费，导致创意缺乏，制作水平不高，不能准确传递品牌个性。

第二．消费者。由于名人立于舆论领袖地位，其所代言的品牌往往会在消费者中产生很大影响力。可是往往名人所代言的品牌自己并没有用过，消费者受广告鼓动去购买名人所代言的产品。当发现与自己意中的产品相去甚远时，或影响对品牌、企业、明星以及对社会的信任，或危害到自己的健康和安全。

第三．名人自己。同一个名人做的广告太多了，就会给大众一种“广告名人”的印象，而不再是“名人广告”。诚然，的确有个别名人会利欲熏心，利用其社会影响力，夸大、虚假地为一些产品做宣传和推广，但对于打拼多年才出人头地的名人来说，珍惜自己的形象和美誉度，从而赢得更大的经济效益和社会效益，恐怕是每一个名人的真实想法。明知代言的品牌是不安全、质量不过关而“飞蛾扑火”式自毁前程的，毕竟不多。更多的都是曾经代言的产品后来出了问题，他们由此被溯及、牵连。

第四．整个行业。当名人广告代言形成了行业风潮，势必会造成消费者的视觉疲劳，使名人广告达不到预期的效果；而且高昂的名人代言费用会提高企业的生产成本，削弱企业的竞争力；同时无节制的采用名人代言广告，势必引起行业的不正当竞争，使市场更加混乱，最终受害的还是整个行业自己。

三．如何规范明星代言

《史记》卷六十五《孙子吴起列传第五》中有田忌赛马的故事，田忌拿上等马对付齐王的中等马，拿中等马对付齐王的下等马，最终在整体实力较差的情况下战胜了齐王。同时有很多良驹是好事，可是如果有几匹不听话，你要如何驾驭他们？同样，广告中有众多名人代言不失为一件好事，但是个别名人趁此之机大做虚假广告，毫不负责，我们又该如何规范名人广告？

1．广告主应正确认识名人与广告的关系 2．消费者增强自己的辨别能力 3．名人要注意代言广告时的自律性 4．广告发布媒体增加行业监管力度 5．政府要制定健全的广告法规

事实上是：不管喜欢与否，在很长一段时间内，名人广告还是会继续发展下去。但是，我们有足够的理由相信，当名人广告问题已经被提到日程上，当整个行业开始觉醒，当消费者越来越理性，名人广告的发展被纳入正常渠道已不远了。

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