豪车 4S店不请明星代言 热炒明星交车

宏远队员周鹏成为宝马车主，车行借此举办大型交车仪式提高影响力。 资料图片

继朱芳雨在去年底成为东莞奥迪一家4S店的客户，今年7月份，朱芳雨又一次出现在一家宝马4S店的交车仪式上。据悉这一行为并非汽车品牌与朱芳雨之间的代言合作，而纯属该4S店自己的营销活动，车行将明星交车的活动大肆炒作了一番。本周，宏远队员周鹏成为了宝马的车主，车行举办了大型的交车仪式。同样，这次的交车活动，也不属于代言的范畴。

近年来，东莞的豪华品牌4S店越来越注重体育明星的营销活动。这种营销活动与品牌代言有什么区别？商家应当如何把握好营销的分寸？消费者是否买账？

【市场】淡季明星来救场

近期，众多车行为吸引大众眼光，不断就体育明星到他们店买车、提车等做一系列活动。

上个月，上海大众也邀请了奥运冠军陈晓敏来东莞，对众多的大众车友讲授“激励人生”。而据上海大众鸿燕车行的相关负责人表示，他们在近期还将邀请其他的名人来东莞与消费者一起互动。近日，宏远悍将周鹏在东莞合宝参与交车仪式。而此前，宏宝宝马也为广东宏远队的体育明星朱芳雨举办了交车仪式，并开展了慈善捐款活动。

对于众多的车商不断利用名人来做营销，汽车专业人士黄韬表示，名人做秀是汽车营销常用的手段。至于车商越来越喜欢体育明星来代言和做秀，这主要是体育名人一般都是通过自身的努力和实力在体育的公平竞赛中脱颖而出，体育明星负面新闻少，形象更健康。汽车专业人士翟卫东也表示，与体育明星合作，主要是利用他们的影响力和名人效应针对相应人群进行宣传推广，也是一种传统的营销方式。

【商家】炒作明星交车仪式

宝马东莞经销商告诉记者，厂家这些年来一直没有为宝马找明星代言人，而是通过另外一种方式，即通过对明星参与的一些活动，或者明星的交车，做一些相应的宣传。这是为何呢？

原来，在宝马看来，找形象代言人这种营销手段没有问题，对开拓市场也有一定作用，但是必须找一个与品牌相契合的，否则适得其反。这是一种风险很高的营销方法，企业在做的时候要非常谨慎。宝马至今还未涉及，甚至在车展上都不找车模。“宝马汽车在明星圈里销量很大，而明星个性化又很强，如果请某个明星代言，那么其他的明星很可能就放弃了宝马。而目前，还无法找到这种凌驾于所有明星之上的超级明星，所以宝马目前也找不到合适的代言人。”

【业内】明星汽车营销要慎重

资深汽车人士翟卫东认为，其实用明星来做汽车营销无可厚非，但是商家需要慎重，弄不好的话，可能会适得其反。他举例说，之前周杰伦和莫文蔚两位顶级人气明星，却没能让雅力士一炮走红，这款小车到现在为止，在市场上都处于一种尴尬的销量局面；奇瑞中高端品牌瑞麒，请了梅西代言G5，梅西在世界杯中一球未进，瑞麒G5也销路大阻。在他看来，比较成功的案例是张曼玉代言奥迪TT，姜文代言新帕萨特。明星的个人气质与汽车所要表达的诉求相契合，相得益彰，才能达到良好的宣传效果。

“虽然明星代言汽车能在较短时间内提升品牌的知名度，但终究改变不了一辆车的内在品质和性能。”东莞金美本田市场部经理殷柏如认为，总的来说，与其他产品相比，近年来明星代言汽车的效果始终不尽如人意。

汽车分析师吴海军认为，明星做汽车营销一定要注意四个方面。首先，厂商应该意识到，产品能够贴近市场让消费者满意是最主要的，明星只能是一个次要的作用力。所以产品的竞争力卖点还是厂商需要努力做好的方面。其次，请明星代言，要充分考虑消费者的接受程度，也要考虑到明星的局限性，避免给品牌带来负面效应。在汽车产品上，消费者需求多样化，层次也在逐步提高，人们已经越来越不满足于与别人趋同，这一点给厂家带来较大难度。

在吴海军看来，像宝马等厂家采取积极的变通方法，在某些具有轰动效应的人物或群体购车时，进行宣传，起到较好的定位作用，也是一种“借明星之光”的策略。

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