论广告中的“名人效应”

名人效应,价值导向

其道，就在于其“晕轮效应”即“名人效应”。

（二）名人广告的正、负面效应概况

1．正面效应

与其他广告形式相比，名人广告往往能够更便捷地树立产品形象及提高知名度，加强震撼力和信任感，尤其是在产品挖掘不出VSP（独特的销售主张）时，广告主更是不假思索地借用名人、明星、权威人士来救急。广告主之所以乐意聘请社会名人作为其产品的推荐人、证言人，其目的就是将名人的权威和良好的信誉转移到广告的产品上去，以此获得消费者的信赖和接受。而现实告诉我们名人广告也的确在很大程度上发挥了这样的作用。

“拿耐克品牌来说，80年代中期，耐克只是一家有点反主流文化倾向、正在走下坡路的制鞋公司。可是到了1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到：一个篮球飞快地滚向露天球场的一端，朝着一位穿着宽松短裤的英俊小伙子滚去。他轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚，将球勾住，然后，小伙子开始移动；在球场柏油地面的另一端，喷射引擎，发出刺耳的噪声，当引擎咆哮声达到顶点时，小伙子一飞冲天，慢镜头生动地描绘他在空中伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果。这段广告片不断地在电视上播出，乔丹的名气愈来愈响，大家都知道这个会飞的耐克小子，称他为‘飞人乔丹’。全国瞬间兴起抢购‘飞人乔丹’篮球的热潮；商店前大排长龙，零售价格上涨。当时一项客观的品牌忠诚度调查显示，18到25岁的美国男孩中，有77%的人认为耐克是理想的运动鞋。”[1]

这样成功的名人广告案例在现实生活中屡见不鲜。由此，我们可以感受到广告中名人效应的作用不可小觑。如果名人运用恰当，符合消费者心理，那么就会达到增强产品的亲和力，迅速提高产品和企业的知名度和形象，增加产品的记忆度的目的，从而使消费者产生购买欲望和购买行为。但是任何事物都有它的两面性，名人广告也不例外。

2．负面效应

名人广告如果运用的不好，轻者成为微效广告，即名人成为广告情景中被关注的焦点，而产品则成了衬托名人的背景，记住了人物而忘了产品是什么，名人更出名而产品不出名，造成广告资源的严重浪费，重者则使产品和企业形象严重受损。

由于现代人每天接触的广告太多，品牌也是纷繁多样，所以很容易相互混淆，有的只记住了名人，有的甚至以为是竞争对手的广告。“1996年10月，《国际广告》研究所做过一个调查，许多消费者都记得葛优与冯巩演的关于一个火腿肠的广告片。然而，当问到他们做的是什么牌子的火腿肠时，结果却是这样的：记住葛优的消费者中

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