消费心理学（全套课件）.ppt

发布时间：2024-12-15 19:33

经典条件反射和工具性条件反射的区别 1、经典条件反射和工具性条件反射的区别首先体现在有无意识参与一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。 2、刺激和行为出现的先后顺序经典性条件反射中,刺激物在行为之前已经呈现,刺激是作为引发行为的一种手段,也就是说特定的刺激引发特定的行为。而在操作性的条件反射的实验中,刺激物在行为之后呈现,它是用做强化的,即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为,那么刺激就会出现。从某种意义上来说,操作性条件反射的强化更有利于被试学会所预期的行为。而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发商家所期望做出的行为。由此可以推知，经典条件反射多用在产品、品牌、包装、广告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它们需要更多的时间来建立产品与购买行为之间的联结；而条件反射多应用于消费者学习选择商品、选择服务、选择商店的过程中，因为这样会增加消费者对产品、服务和整个购买经历的满意的强化，从而学会商家所预期的行为。 3、从卷入的程度上来看，工具性条件反射多是高卷入，经典条件反射多是一种低卷入经典性条件反射的被试所做的反应是应答性的，经典条件反射理论家把有机体看做被动接受的实体通过重复获得某些行为，卷入程度低。而在工具性条件反射的中,被试的反应可以说是操作性的，主动性较强。第一节　行为学习理论另外，根据操作条件反射理论，学习中的时间分配方式(集中分配和分散分配)将直接影响消费者的学习效果。集中分配学习是指在很短的时间内反复学习同一内容，直到学会全部内容；而分散学习是指在较长的时间内分批学完内容。第一节　行为学习理论第二节　认识学习理论第二节　认识学习理论一、信息加工理论（一）记忆过程人脑的信息加工过程中最关键的是记忆过程。第二节　认识学习理论第二节　认识学习理论感觉记忆中储存的是消费者从感官获得的信息，储存的容量很大，但是储存的时间相当短暂，最多只有1～2秒，如果不经过注意就会很快遗忘。信息在短时记忆中得到进一步加工，在这一过程中，“组块”对于储存容量起到相当大的作用，小的、片断的信息会结合成较大的组块，以方便储存。长时记忆是长时间储存信息的记忆系统。为了让信息从短时记忆进入长时记忆，需要进行有意识的复述，这一过程包括对信息的思考并将它与记忆中已经存在的信息联系起来，形成知识的网络结构。第二节　认识学习理论第二节　认识学习理论（二）遗忘倒摄抑制是指消费者在接受了一个刺激之后，紧接着又接受了一个相似的刺激，那么前一个刺激就可能很快被遗忘。也就是说，后面的信息干扰了对前面信息的记忆。前摄抑制正好相反，是指先前接受的信息对新信息的干扰。 1、痕迹衰退理论 2、干扰抑制理论 3、压抑理论倒摄抑制前摄抑制思考：为什么早上和晚上学习比较好，容易记住？第二节　认识学习理论艾宾浩斯（德）遗忘规律：遗忘的发展是不均衡的，其速度是先快后慢，随后趋于平稳第二节　认识学习理论二、“消费者卷入”理论本章关键词 1.设想你是一家大型超市的销售主管，面临着激烈的市场竞争，你将如何运用经典条件反射和操作条件反射原理来吸引更多的顾客，以提高销售额呢？ 2.如果你是一家制鞋公司的销售员，公司派你到一个岛上推销公司的产品，可这个岛上生活的居民都是赤脚走路，从来都没有见过鞋的样子，更别提穿过了。你该如何开展营销工作呢？思考题问题： 1.试着用本章的学习理论分析“体验式营销”。你认为这种营销方式有效吗？请说明理由。 2.假如你是一家玩具公司的销售人员，你会如何进行体验式营销？你认为这种营销方式的关键和难点是什么？案例分析 1、你认为体验式营销方式有效吗？请说明理由？体验式营销就是企业以消费者为中心，通过事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引发他们心中的欲望，使其产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程，这也是消费者潜移默化的学习过程。有效果的，主要是因为：1）消费者主动参与，因而获得了不花钱就可以体验商品价值的机会，有利于消费者增强对产品的认识；2）消费者体验个性化：消费者个性各不相同，只有让消费者身临其境，才能够发现他们的个性，为产品的创新提供机会。 2、第一步，进行市场调研，了解目

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