校级精品课程—《消费者行为学》

　  一、课程发展的主要历史沿革、定位
  《消费者行为学》是在《消费心理学》成熟发展的基础上产生的。我校对消费者心理与行为的研究始于上个世纪80年代，在我国起步较早，目前其发展大体上经历了四个阶段：
  第一阶段，1993年以前。这一阶段在贸易经济系的商业经济专业开设《消费心理学》课程，当时为选修课。
  第二阶段，1993年——2001年。1993年，贸易经济系开始招收市场营销专业本科生，将《消费心理学》课程设为该专业的必修课程。
  第三阶段，2002年——2012年。适应发展的需要，将《消费心理学》课程更名为《消费者行为学》，并将其设为市场营销专业的主干课程。期间，于2009年被评为校级精品课程。
  第四阶段，2012年——现在。除在市场营销专业将其设为主干课程以外，工商管理专业和电子商务专业已将其设为专业选修课程。
  消费者行为学课程是市场营销专业的主干课之一，在市场营销专业课程体系中处于承上启下的重要位置。前承学科基础课《市场营销学》和专业主干课《服务营销学》、《网络营销》，后启《现代广告学》和《销售管理》等专业主干课程及一些专业选修课程，对培养学生运用专业理论知识解决实际问题起着关键性作用。
  二、教学内容
  本课程分为9章内容。
第一章绪论，主要介绍消费者行为学的研究对象、学科性质、学科发展以及与市场营销的关系。
第二章影响消费者行为的因素体系，有影响消费者行为的个人内在因素与外部环境因素构成。
第三章消费者的心理活动过程，主要包括消费者的感觉和知觉、消费者的注意和记忆、消费者的联想和学习、消费者的情绪和意志。
第四章消费者的个性、自我概念与生活方式，主要研究消费者的个性、能力、气质、性格、自我概念与消费者行为、生活方式与消费者行为。
第五章消费者的需要、态度与购买动机，主要研究消费者的需要、消费者态度的形成与改变、消费者购买动机。
第六章消费者购买决策与消费者行为，涉及消费者的购买行为模式和过程、消费者购买决策的程序与类型。
第七章家庭与购买行为，研究家庭结构与家庭消费、家庭生命周期及消费变动、家庭角色与家庭购买决策、影响家庭购买行为的营销策略。
第八章群体消费心理与行为，包括消费者群体特征与类型，群体规范、群体压力和内部沟通，口碑传播和创新扩散，消费习俗和消费流行。
第九章社会文化与消费者行为，研究文化、亚文化与消费差异，消费者行为的跨文化差异，社会阶层与消费者差异。
  三、课程的主要特色
（一）特色一：教学内容的前沿性
  课程负责人要求每位主讲教师时刻关注本学科前沿动态，及时反馈研讨，并将其适时地形成教学或科学研究成果，融入教学实践，以突出教学内容的前沿性和新颖性，教学效果非常好。如2008年金融危机爆发后，负责人撰写的英文学术论文“Research on Consumer Behavior Changes And Corresponding Countermeasures in Financial Crisis（金融危机背景下的消费者行为研究）”于2010年8月在绍兴举办的国际营销科学与管理技术大会上进行了交流，得到了同行专家的一致好评，认为前沿性非常强，该论文被CPCI-SSH全文收录。之后，负责人将其介绍给课程组，在教学中得到了应用。再如，刘媛媛老师撰写的“基于我国城市居民消费行为的零售业发展趋势及营销对策研究”在本课程的教学中也得到了较好的运用。
（二）特色二：教学方法的创新性
  负责人首创的“理论讲授与案例教学相结合、案例讨论、情景模拟和角色扮演”的模块式“启发、互动”教学模式，突出了《消费者行为学》课程的特点，拉近了理论与实践的距离，拉近了教师与学生的距离。该模块中的案例讨论采取“背景综述→提出问题→分析问题→解决问题→答辩”式的五步曲，锻炼了学生归纳总结、发现问题、分析问题、解决问题和应对问题的能力。该方法除了在商务学院市场营销、物流管理和商务策划管理等专业的专业课教学中推广以外，目前已推广到统计与数学学院的《风险管理》课程的教学中。
（三）特色三：课程本身的实践性
  从《消费者行为学》的研究内容中不难发现它是以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象的，这些心理现象是在购买行为中产生的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的消费事件，不需要设计专门的实践环节，几乎每一节课都离不开实践。
  四、教学方法与手段
  《消费者行为学》是研究消费者购买行为的心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象，这些心理现象是在购买行为中产生的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，我们选择了启发、互动教学模式，它由理论讲授与案例教学相结合、案例讨论、情景模拟和角色扮演三个模块所构成。这一模式的核心思想在于将理论讲授和案例教学相结合，启发同学们深入领会那些抽象的心理学概念和原理，通过案例讨论和角色扮演（本教学模式的特色与创新）将其运用到营销实践中，同时，不拘泥于原有的概念和原理，启发同学们进行创造性思维。
（一） 采用案例式教学
  案例式的教学是实践性教学的发展方向，本课程通过案例教学解决现实问题，锻炼学生的动手操作能力，实现知识总量的扩展和知识深度的挖掘，实现理论与实践的紧密结合。
（二） 实行互动式教学
  尽量强化学生在学习中的中心地位和调动学生在学习中的主动性。一是在每一堂课程结束时布置预习任务和相关参考资料，事半功倍地进行课堂教学。二是在课堂讲授中，侧重讲解解决问题的过程，学生自己思考其中的原因和理由，提升学生综合素质。三是就一些重点或热点问题布置思考题和论文式作业，学生到图书馆查找相关答案，教师对其进行点评，尽量增加学生发表自我见解的机会。以上方法促使学生更积极地参与课程准备，更深入地发现问题，更活跃地参加课堂讨论。
（三）现代教育技术应用与教学改革
  目前本课程在教学中全部使用了多媒体课件，不仅充实了课堂教学内容，提高了课堂教学信息量的传递，而且还有效的利用了多媒体教室所拥有台式电脑、视频展示台、网络平台等现代化教学设备来实现教学手段的现代化，形成了教师与学生、学生与学生之间可交互的多媒体教学环境，使集中讲授、分组讨论、个别辅导等多种交互方式的教学活动得以有效开展，促进了教学效率的提高。
  1.理论讲授与案例教学
  在课堂上，由于教学时间有限，为了将那些深奥的、抽象的心理学理论讲清、讲透，以贴近生活的小案例为媒介，深入浅出，启发同学们运用所学的心理学知识去观察和分析各种购买行为，进而去探索心理现象产生、发展和变化的规律，积累判断和解决营销中实际问题的经验。这是《消费者行为学》课程最基本的教学方法。
  2.案例讨论
  每章结束后，精选一个综合案例，让同学们运用本章的基本原理及以前所学的市场营销知识，进行案例分析和讨论，其流程见图2。
   这种案例讨论形式是《消费者行为学》课程对案例讨论进行创新的一种尝试。绝大多数教师在组织案例讨论时，习惯的做法是在给出案例的同时，提出要讨论的问题，将同学们限制在设定好的问题中展开讨论，一定程度上制约了同学们思维的扩展。而我的案例讨论模式是：在每章内容结束时，给出一个综合案例，不设定问题，让同学们按组进行案例讨论准备工作，包括在通读案例的基础上进行背景综述、提出发现的问题并对问题进行分析、给出解决的方案，这些准备工作要求在业余时间完成。下次上课时，利用1节课的时间进行讨论。
  讨论的程序是：先由一个组（背景组）进行背景综述，下一个组（陈述组）的同学对事先准备好的问题、分析及解决方案进行陈述，其他组（发问组）和背景组的同学可以对陈述组的问题及解决方案提出质疑，以答辩的方式展开讨论。小组承担的角色采取轮换制，目的是让每一个组、每一个成员都得到不同的锻炼。
  这种案例讨论形式有两个最突出的特点：一是不给同学们设定问题，而是让同学们在做背景过程中发现问题，集思广益。二是在同学们提出了问题的解决办法后，通过答辩展开热烈的讨论，以论证解决办法的可行性，极大地调动了同学们学习的积极性和主动性，提高了同学们发现问题、分析问题和解决问题的能力以及应变能力。
  3.情景模拟
  这是《消费者行为学》课程的又一特色教学方法，同时它也是对消费者行为学这门学科的一个具体研究方法——角色扮演法的运用。即在教学过程中，每涉及到心理学原理在营销实践中的应用的内容时，采取情景模拟的形式，由学生分别扮演营销人员和消费者，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。这一方法深受学生欢迎，同学们踊跃参与，激发了他们学习消费者行为学的兴趣。
五、与国内外同类课程相比所处的水平
（一）与区内高校相比
  本课程是市场营销和物流专业的专业课。我院是自治区本科院校首先开设本课程的单位。在品牌营销与管理的同类课程中，本课程无论在教学思想上、教师队伍的建设上、还是在教学内容和方法上，在自治区高校中处于绝对领先地位。
（二）与国内高校相比
  本课程组经常与国内高校同行进行交流，比较了解国内其他院校相关课程的教学内容、方法、教材建设等状况。在比较中发现，我院的《消费者行为学》课程的教学水平与国内一些知名院校的教学水平虽有一定差距，但差距不大。
  六、课程目前存在的不足
  在开展与国内外消费者行为学课程的比较研究方面还有待于深化；在国外原版教材、专著及论文的利用上还需进一步加强。网络教学平台的利用率还有待于进一步提高。
  七、课程的建设规划
（一） 加强教师队伍建设
  创造条件，鼓励两位硕士学位教师攻读博士，争取三年内选送1名青年教师出国培训、进修。课程组开展每月两次的教学研讨，研讨内容包括学科前沿动态、教学方法改进、教学技能提高等，通过研讨和实践提高青年教师编写教材、制作课件的能力，改进其教学效果。
（二）加强教材的建设
  力争在2016年出版由课程组教师编写的《消费者行为学》精品教材。
（三）改进教学方法
  进一步加强教学方法研究，做到不断创新。
（四）充实网络教学资源
  除已经上网的课程资源外，拟在1年内将教学研究成果、教学质量监控信息等与课程建设相关的课程教学信息资源全部上网，并做到适时更新。争取在三年内实现全程授课录像上网，五年内在网站中增加案例录像，并实现视频交流，全面建成网上远程教学系统。

网址：校级精品课程—《消费者行为学》 http://c.mxgxt.com/news/view/199147

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