短视频业态下，公益+的新可能在哪？

发布时间：2024-12-16 15:23

从传统的公益参与方式到指尖公益，从单一的图文展示到短视频、公益直播……近年来，在互联网技术及数字化推动下，公益事业正呈现出强大的发展动力。而除了为行业提供更高效、更透明、更便捷、更普及的数字化工具，互联网技术的发展也大大拓宽了公益的内涵和外延。公益的参与形式愈加多元，参与门槛大幅降低，参与主体愈加丰富，公益逐渐融入普通人的日常生活，成为一种习惯和生活方式。

我们欣喜地看到，互联网公益的快速发展，创造了更多的爱心唤起方式和表达爱心的渠道，尤其是直播和短视频的兴起让公益更为透明，成为高效连接政府部门、企业、社会组织、爱心群体等社会各方的纽带。可以说，在科技向善理念的加持下，公益呈现出更多新的可能性，也激发出更多善意裂变。

日前，抖音公益发布《2023抖音公益专题报告》，首次系统梳理了抖音公益平台及其公益项目发展情况，完整展现了抖音公益在实现社会价值方面的尝试和创新。这一报告的发布，也让我们有机会深入了解眼下互联网平台在公益领域的探索，以及为公益行业发展带来的深刻影响。

汇聚善意

激发更多公益可能性

移动互联网的发展，不断消磨着人与人沟通的距离与边界，同时也推动着传统公益向现代公益过渡。技术的发展让“指尖公益”“人人公益”从愿景成为现实，而短视频及直播平台的快速发展，则进一步拉近了不同圈层、不同领域、不同主体之间的距离。

在抖音公益平台，不论是热心公益的用户、明星达人，还是公益机构、官方媒体或品牌商家，每一个主体既是公益参与者也是受益者，沿着“关注-参与-激励-持续参与”的路径，每个主体都能够收获更加丰富的公益体验和价值。

数据显示，自2021年11月19日字节跳动公益平台上线以来，参与公益的用户总人数累计超1.8亿人、4.28亿人次。爱心网友在公益平台捐赠超3.6亿人次，累计捐款12.6亿元。1.31亿人参与购买爱心好物，超过1770万人通过其他方式参与公益，发布公益内容、分享公益项目等等。

用户、达人、明星、媒体等构成的创作者群体，在抖音平台创作的公益内容涵盖视频、图文、直播等不同形式，合计达107万条。仅2023年1-10月，抖音百万粉丝主播直播公益内容就超1200场，累计看播约3亿次，累计捐赠超85万次。

杨维云在抖音直播教拼音

截至目前，已有1372家公益机构入驻抖音公益平台，上线超过2600个公益项目，覆盖乡村振兴、教育助学、扶危助困、生态人文4大类型29个议题。与此同时，2.8万爱心商家上线191万件商品参与爱心好物，商家捐赠额度持续增长。

北京大学新闻与传播学院院长、教授陈刚在报告中表示，“内容生产-内容发布-内容交流-公益转化”这一链路是数字化赋予互联网平台的机会，通过这个链路的各环节，形成更精准的洞察，产生更优秀的创意，最终获得更多着力点，带动更多人参加公益活动。

摆脱“说教”

让公益突破圈层限制

参与主体的不断多元化，得益于抖音丰富的公益内容及贴合用户兴趣的传播形式，逐步让公益摆脱了“说教”，更具吸引力。如，通过公益动画、短剧及音乐表演等形式，平台将公益变得通俗易懂，极大地拓宽了公益传播的受众年龄圈层，让越来越多的年轻人爱上公益。

除此之外，达人实地探访以第一视角记录下公益最真实情况，近距离呈现公益活动的细节；科普创作者通过专业讲述、公益微纪录片、深度访谈等形式，为用户在线答疑解惑，科普公益项目知识，有效破解了公益信任危机。

在传统捐赠之外，不断丰富的公益参与形式，让每个个体都能选择最适合自己的方式支持公益。在抖音平台，优质公益短视频及直播内容的生产和分发，能够激发更多自然的公益消费和转化。伴随各种公益节点设置的公益节日，更极大增加了用户的参与感和荣誉感：2023年“DOU爱公益日”期间，抖音公益鼓励用户通过捐款、观看或发布公益视频等10余种“做好事”的形式，集“阳光”、捐“阳光”支持公益项目，成功吸引超300万用户参与，带动捐赠超1700万元。

当然，对于平台来说，在创新公益参与形式的同时如何留住用户、鼓励用户长期参与也非常重要。为此，抖音公益打造了一套“公益成就体系”：用户在抖音公益捐款会获得公益捐赠电子证书，参与捐款、捐“阳光”或发布公益视频等达到一定条件即可解锁不同勋章。用户获得的勋章、证书等都会展示在个人主页，还可以分享给好友，进而影响并带动更多人参与公益。

事实上，抖音公益还扮演着公益中介的角色。

得益于内容、技术及平台等多重优势，抖音公益通过提供产品工具、活动邀约、垂类合作等不同方式，支持优质创作者持续生产，助力公益机构及项目传播、筹款。在抖音，公益创作任务中心是一个连接创作者和已入驻公益机构用内容带动公益传播的撮合平台。机构在平台上可以发布公益内容拍摄类的任务，招募/邀约万粉以上的抖音创作者参与完成。截至目前，公益创作任务中心已招募900多位达人，产出千余条公益视频，带来超过3500万次观看量。

南京红山森林动物园工作人员正用抖音直播

联合共创

推动公益可持续发展

开放、赋能、联合、共创，是互联网公益平台尤其头部平台助推行业发展的有效方式，也为更多中小公益机构创造了新的发展机遇。

例如，为解决行业长期以来面临的“信任危机”，抖音公益将短视频和直播作为窗口，让捐赠人及用户可以更为直观地了解项目落地细节，及时了解项目进展。配合评论私信、直播互动等方式，抖音公益在无形中为捐赠人与受助人创造了“一对一”的沟通场景。与此同时，对用户提出的项目进展反馈不及时、项目进展报告晦涩难懂等问题，抖音公益也提供了完善的反馈体系和工具，如加强内容规范、鼓励视频传播等。这也是构建公众信任的重要步骤。

在公益人才培育方面，抖音公益发起了“公益视频传播筹款人才支持计划”，为处在成长期的公益机构提供专岗人员薪资补贴、能力建设与资源支持，助力公益机构在视频内容传播和筹款领域拥有可持续的专业能力。同时，抖音公益联合权威的公益筹款行业培育平台，策划多期能力建设培训课程，帮助公益机构在视频内容传播、运营策略、筹款活动策划等方面获得能力提升。

字节跳动公益支持发起的“益童乐园”项目为乡村儿童带来陪伴

在助力公益机构内部提效方面，抖音公益陆续开放了多种产品与服务资源，如，为公益机构提供包括公益电子票据服务、飞书公益计划、火山引擎公有云服务等在内的多种权益扶持，助力公益机构实现数字化管理与服务提效。此外，凭借短视频高信息承载量、可挂载丰富组件的独特优势，抖音公益积极联动公益机构，探索内容与志愿者招募的创新路径。

科技向善，正成为这个时代的代名词。可以看到，在助力行业发展的同时，抖音公益也不断深入具体公益领域，依托数据与技术加持，不断探索公益议题解决方案。

例如，在公益寻人领域，抖音高效的信息分发与定位技术，极大提升了寻人效率和成功率；在应急救灾领域，抖音依托信息聚合优势，打通了灾前、灾中、灾后的全过程响应，协同调动社会力量最大限度减少灾害损失；在古籍保护及非遗传承等文化领域，数字化完整再现以及创新演绎，为中国传统文化传承与发展开创了新的渠道……

在业内人士看来，以短视频和直播为优势，抖音公益一方面让公益变得更直观、更生动，有效提升了公众信任度；另一方面，其呈现出的向上向善的内容环境，也给行业发展带来了信心。“抖音公益通过平台、用户、达人、公益机构等多方互联，形成了一个人人互信、人人互爱的正向生态循环。”