赌约背后的市场营销——名人效应和明星代言

很多人认为明星代言已经是过去的营销方式，甚至觉得现在明星没有以前那么好用了，甚至用自己的案例现身说法。其实我不同意这样的观点。

之所以请名人没有达到预期的效果，可能不是某个明星的问题，原因之一：可能是你找的名人不够有名，17年前我的好友曾服务于国内比较知名的鹰牌陶瓷公司，当时负责公司旗下华鹏陶瓷品牌的品牌重塑工作，只是一个执行层面的品牌经理，我们为了完成这样的转型，找了关琦，她是当年某国际小姐选美的第三名，所谓的代言只是平面代言，费用并不高，我跟下来整个品牌转型的全过程，关琦并不出名，也没有什么多少粉丝，甚至是如果我们不是选美行业，或者是模特行业的专业人士，作为普通老百姓来说，和一个普通的美女形象没什么差别，甚至没有人认识她，现在客观她的知名度，可能仅限于她的行业内。所以户外广告照片上，还要加上她的签名，甚至还要备注上她是谁，现在想来，我们当时的广告宣传她的意义可能更大一点，她不应该收我们的代言费，应该给我们广告费才行。

另外一个原因，也许是我们的潜在用户和代言人不匹配，虽然你的代言人你觉得已经家喻户晓了，比如一个老年鞋找凯丽代言，当年《渴望》电视连续剧的女主角，我觉得这个选的还是不错的，因为凯丽阿姨对于这个老年鞋的用户来说，是家喻户晓的，也就是我的父母那辈子人。但是你如果让她代言年轻人的运动鞋，那个效果是我们不敢想的，有她还不如无她。

国产的飞鹤奶粉，章子怡代言，她说“她不盲从”，但是实际上暗示着，电视机前的或者是广播的听众是盲从的，虽然她举了很多用国产奶粉的理由，就是说国产奶粉，更适合中国宝宝的肠胃吸收。看上去是很有道理的。我具体没有去了解过国产飞鹤奶粉的价格，我估计是要等于或者是小于进口奶粉的。如果是这样的话，那是给那些受到经济条件所限的普遍中国家庭，一个买飞鹤的理由。

理由之一是理性的“国产奶粉适合国产婴儿”，理由之二就是知名国产的国际影星代言的，如果给孩子用也不会显得没有面子，如果不是，那这个代言的目的就是要提高国产奶粉的价值。还有一个暗示就是，对很多妈妈来讲，很多客观的生活条件上，显然是不能和大明星章子怡去比较的，甚至章子怡住的房子，章子怡的车子，甚至章子怡代言的衣服和化妆品我不一定消费得起，但是在奶粉上，我和章子怡的孩子是喝的一样的，虽然理性会告诉你，章子怡的孩子可能因为广告代言的需要，真的去过飞鹤的牧场，也真的给她的孩子喝过飞鹤牛奶，哪怕只是一口，也没有违背她在广告里面说的话。但是那又如何呢？因为奶粉这个东西，是给婴儿喝的，婴儿并不会告诉你，他喜欢喝哪一种，也不知道哪一种对自己更好，更适合自己，这个产品的信息太不对称了。

如果没有其他的权威推荐的话，章子怡代言的，而且也说国内销量领先，你去消费这样的奶粉，第一在安全上应该没有什么问题，一个是销量的担保，一个大明星的担保。这上面的说的很多因素也满足了你的面子，选择了之后应该也不会有什么愧疚感，及时将来孩子长大了，问你你小时候给他喝的什么奶粉，怎么感觉自己没有其他人聪明啊，你也可以用广告里面告诉你的这些给他一个解释，尽管出现这样的情况机率极低。那你还犹豫什么呢。广告里面如果加上章子怡考察牧场的照片，可能更有说服力。

代言也不是名人效应的全部，代言只是名人效应的一个方式。日前国内疫情有所好转，一些地方领导鼓励大家到实体店铺消费，如果某个店家被某领导光顾，借机出个市长套餐，也会在当地获得一时间的名人效应。还有很多餐饮的老板喜欢和名人顾客合影，然后将合影做成相框，放到店内显著的位置，也是一种名人效应。一定程度上也会加强新来的食客对店铺的好印象和记忆，如果正好某个名人还是某个食客的粉丝，这个粉丝很可能会有自己和偶像偶遇的感觉，很可能和照片来个合影发到好友圈。在吃饭的时候也会觉得菜品好吃一些。对这个餐饮店和其他餐饮店，他会更有一种熟悉和归属感。再下次带朋友来聚餐的时候，某个明星曾经来这里吃过饭，很可能就是他选择带朋友来的唯一理由。

名人效应有很多表现，最底层的就是信用背书，虽然名人光顾的店铺的菜品不一定就比隔壁的好吃，和菜品是否好吃，选材是否绿色，没有关系。但是我们的脑子里会觉得有关系，会自然而然地建立这样的联系，甚至是因果关系。而名人效应正是利用了我们懒得理性判断分析的这个弱点。利用我们的“想当然”。甚至我们吃到一个菜觉得没有之前的好吃，也不会怀疑，我们会怀疑自己的品味有问题，会觉得这个菜不是不好吃，是这个菜够“特别”。

企业的创始人，或者是重要的灵魂人物为品牌和企业代言，这也是近年来比较流行的名人代言的一种方式，比如雷军之于小米，明珠姐之于格力。做得更甚的就是董明珠了，一个在公开场合表示，掌握核心科技，从来不重视营销的人。不但为自己的格力代言，近期还开了一个物联网的线上的，董明珠的店。这样做有两个明显的好处，一个收益的长期性，明星代言是要给费用的，一旦合作停止，代言也就停止了，在任何场所都不再出现新的用某明显代言的画面和物料了。对企业来说需要重新投入，更换，这些的是成本，名人在为你代言和背书的过程中，名人也将获得更多的曝光机会，让更多的人认识他，但是一旦合作停止，你在名人身上的投入的长期效应将被名人带走，无法留在企业为你长期创造价值。

企业的创始人这个是相对稳定的，对创始人的持续的投入短期中期甚至长期的回报都属于企业，相对于其他名人来说，而且这样的声誉不但能够影响到c端，而且也对B端，也就是创始人的其他合作伙伴，尤其是潜在的投资人、供应商、分销商等等，降低信任成本。另外就是风险相对名人较低，名人代言的最大风险是名人给你代言之后，声名鹊起，你将获得超值的回报，尤其在体育营销领域，世界杯的赛场上，你如果投资老牌强队，费用非常的高，但如果你投资的是其他的冷门球队，一旦比赛结果出来了，冷门夺冠，你的品牌就成了冠军球队的赞助商了。

如果某个名人一旦声名狼藉，也会给品牌带来负面影响，这样的例子也不胜枚举。明星的每一次社交行为不一定和品牌有关系，一个明星甚至为很多企业和产品代言，某种程度上，明星每增加一个代言的品牌，都在稀释之前代言品牌的效应和效用。但是企业明星创始人的行为，让我们自然会联想到他所代表的企业，因为创始人和企业多数情况下就是一一对应的关系。

这些明星创始人甚至还有一些公共身份，比如人大代表和政协委员等。他们的每一次媒体曝光都会让受众联想到他背后所代表的企业和品牌，都是一次印象和记忆的强化。还记得之前的马云和万达王健林关于未来零售的1亿赌局吗？赌局成为很长一段时间大家讨论的焦点，这样的赌局是双赢的，如果把媒体、大V，社会各界的传播和注意力价值计算进去，是没有输家的。后来雷军和董明珠的赌局，为了获取同样的关注，没有别的办法，只有把赌资放大10倍。没办法，谁让大家总是喜欢看热闹呢，那就给大家一些热闹看吧。

网址：赌约背后的市场营销——名人效应和明星代言 http://c.mxgxt.com/news/view/234050

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