俞华、刘甜甜：我国直播电商发展现状

摘要：随着直播行业异军突起，市场规模呈现爆发式增长，直播电商成为互联网平台的标配业务。电商和内容两类平台直播电商发展特点各异，主播群体向多元化、专业化方向发展，直播电商渠道升级了“人货场”关系，运营模式不断优化，成为迅猛崛起的新型营销方式，尤其对于消费品行业发展的促进作用巨大。

直播电商指的是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式。与传统电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。直播为电商赋予新的发展动能，当前诸多电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；一些短视频平台增加电商模块，探索内容电商化，为已有流量变现。直播电商行业是视频形式与电商行业的融合，是一种新兴的营销模式，逐渐成为各大企业扩大销售的新渠道，也成为带动经济复苏的重要手段。

一、直播电商行业市场规模爆发式增长

直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观。据艾媒咨询统计，2019年我国直播电商行业的市场规模达到4338亿元，较2018年增长225%。商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万（见表1）。根据毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告估算，2020年直播电商整体规模突破1万亿元，今年将接近2万亿元。直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎[1]。

图略

2020年受新冠肺炎疫情暴发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数及使用时长激增，直播电商能够快速提升流量转化效率，成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。

二、直播电商成为互联网平台的标配业务

随着越来越多的平台开始探索电商变现，内容平台或电商平台加速入驻直播带货市场，直播电商成为互联网平台的标配业务。不同直播平台的底层逻辑、资源禀赋不同，各有特色。

（一）根植于电商运营与商家资源优势

电商平台发挥其电商运营与商家资源优势，开展直播电商，如淘宝直播。淘宝直播根植于淘宝电商生态，在购物场景方面占据显著优势，商品购买转化率、成交额领先优势明显。2016年淘宝直播推出后，用两年时间实现了从零到千亿元引导成交额的突破，2019年“双十一”单日引导成交额200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个[2]。

（二）以“人”带货，带货效应强

社交平台以主播为核心，以人带内容，形成高黏性粉丝社区，为主播直播带货，如快手。快手作为一家内容社交平台，基于海量用户基础开拓变现路径，直播变现可分为直播打赏、直播广告、直播带货三类。在用户定位上，快手在三四线城市用户占比较高，下沉用户规模显著，其中，主要的带货商品偏好大众品牌。在平台文化上，快手算法机制以人为核心，以人带内容，更偏重社交化，形成了独特的“老铁”社区文化，这种高黏性为主播直播带货打下了基础。快手做直播带货分为两种模式：一是搭建自有电商平台，如“快手小店”，邀请商家入驻，利用自有流量进行变现。二是接入淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多等第三方平台。

（三）以“内容”带货，获取关注度能力突出

社交平台注重内容运营，赋予头部内容最大流量分配，以优质爆款内容吸引用户关注，开展直播带货，如抖音。较之快手，抖音注重内容运营，以优质爆款内容引发用户关注。在用户定位上，抖音以一二线城市用户为主，聚焦都市年轻人，且女性用户居多。抖音中心化的算法机制，给予头部内容最大的流量分配，以优质内容吸引用户观注的能力突出；虽然头部内容创作者在抖音不易形成粉丝黏性，难以聚集私有流量，但抖音为优质创作者获取关注度和影响力创造了可能性，如李佳琦在抖音制作优质内容，随后将流量带回淘宝直播进行变现。在电商交易闭环的打造上，抖音也上线了自有店铺“鲁班电商”，但目前直播带货绝大部分仍是对接到淘宝、天猫、京东等第三方电商平台进行成交。

（四）基于社交生态的直播带货平台

微信社交生态平台利用自带流量、粉丝，发挥平台转化率优势，开展电商直播带货，如腾讯直播。目前腾讯直播的开播功能与电商直播功能已上线，但尚未开通打赏功能，主要方向是带货直播。腾讯直播整个产品由App与小程序两部分组成，打通公众号与商家小程序，使两者相互导流，盘活私域流量，深度挖掘社交价值。对商家或品牌方来说，“公众号+小程序”的商业逻辑已跑通。根据亿邦动力数据，第一批试水腾讯直播的小程序店铺的下单转化率达到了48.5%[3]。较之其他平台，腾讯直播根植于微信社交生态，电商直播带货自带流量、粉丝，在转化率方面具备优势；但腾讯直播工具与插件的定位以及微信生态的去中心化，决定了商家更多地需要依靠自身的流量与圈层带货，致使商家入驻的比例较低。

三、电商和内容两类平台直播电商发展特点

自2016年开始，部分电商平台意识到直播模式的商业潜力，纷纷布局直播电商。2019年是直播电商集中爆发的一年，电商平台和内容平台均开始布局或者将战略重心向直播电商转移。目前这些平台布局直播电商都有成功的范例，但二者也存在不同的发展特点。

（一）“电商+直播”平台发展特点

电商平台交易色彩较重，用户购物的目的比较明确，因而直播购物转化率高；电商平台品类丰富，供应链稳定，可以满足用户多元化的需求，提高直播用户购物体验，达到引流效果；平台流量分发重效率，商家/主播“二八效应”明显，更容易打造平台标杆主播吸引其他商家入驻；MCN①模式机构参与度更高，其专注于平台工具的打造；大品牌入驻率更高，平台致力于提高整体商品的质量水平[4]。

（二）“内容+电商”平台发展特点

平台属性偏向于内容社区，早期通过娱乐性内容积累大量用户，形成巨大的流量池；平台品类相对有限，集中于转化率较高的服装、美妆等产品，比较符合平台年轻化群体的需求，也适合“短视频+直播”方式来展示；平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化；而有的内容平台重效率，有利于打造热销产品；品牌入驻度较低，因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比，对品牌的重视度在下降。

四、主播群体向多元化、专业化方向发展

各平台带货主播从网红②到明星，再到企业家和专业媒体主持人，直播电商主播群体不断朝专业性和公信力方向发展。

（一）主播群体职业来源呈现多样化

截至2020年2月，至少有100种线下职业工作者变身淘宝主播，知名度和公信力高的职业工作者转行做主播，体现了流量和专业的强势组合，如明星+主播、主持人+主播、政府官员+主播、企业家+主播、企业家+明星+主播、商家+主播等[5]。

（二）明星抢位直播

在平台流量扶持和品牌背书下，演员、歌手、运动员等以卖货、公益、品牌代言等多重方式开启直播带货新征程，其以各种身份加入直播行列，如平台代言人、官方优选官、好物推荐官、首席荐书官等。在实际应用中，通常会结合明星人设标签、流量大小、明星个人风格、主播内容风格、专长领域等维度，为明星组合搭配不同类型的主播做营销活动或直播带货，争取覆盖不同细分群体或更大圈层受众，发挥最大效能。

（三）厂商拥抱直播求变

品牌商通过直播电商提振线上业务。品牌商看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势，通过内容吸引用户关注内容和直播带货实现流量与营业额的增长。如新品云发布宣传：2020年4月，麦当劳云发布“5G”新品，麦当劳中国CEO在某视频网站直播带货首秀，高峰时段同时在线人数约百万；企业家直播成风：在直播带货的战场上，CEO异军突起，营销意义大于卖货。

（四）带货主播流派纷呈

根据不同特点，将带货主播分成营销派、流量派、专家派、供应链派、销售代理派五大流派（见表2）。

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五、直播电商渠道升级“人货场”关系

场：与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显，网红主播类似线下百货为流量中心，与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。

人：直播电商新增网红主播角色成为流量中心，输出专业内容，升级用户购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验感提升，实现粉丝经济变现。

货：与其他场景相比，直播商品以高性价比、限量为主要卖点，直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升。

（一）场：直播电商购物场景进一步升级

1.直播电商购物场景为用户创造更多价值。直播电商的场景主要由平台、直播间组成，用户在直播间完成选品、下单。用户购物场景由线下、传统电商向直播电商转移，直播电商综合传统电商购买、比价方便等优势及线下体验感强、与品牌（主播）实时互动等优势，加之明显的价格优势，新场景持续为用户创造更多价值。与微博网红相比，直播电商实现线下导购线上化，未来有望成为类似购物中心、百货商场的新的消费场景，消费者持续参与直播电商购买产品。相比其他渠道，直播电商不受时间、地域限制，为用户创造更多价值：主播直接对接品牌，销售商品价格低，满足用户高性价比需求；主播大都对特定行业、商品知识储备丰富，通过视频介绍产品、使用体验，持续输出内容吸引消费者关注、非计划性购买。

2.直播电商分商家自播（如淘宝等电商平台）和达人直播（如淘宝、快手、抖音等平台）两类。商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态、新品。达人直播依托自有粉丝，内容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高（见表3）。

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（二）人：网红主播推荐产品效果更佳

1.网红主播为直播电商核心角色。直播电商渠道关键在“人”，主播连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。带货主播通常具有某些优势（如外表、口才、技能等）吸引粉丝，结合优秀的销售能力（如选品、了解商品、推荐商品等）完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。主播行业二八分化明显，综合能力强的带货主播较为稀缺。部分头部品牌商除与外部主播合作之外，还选择在自有淘宝旗舰店由内部员工担任主播进行直播，提高店铺粉丝的活跃度及品牌黏性，转化为私域流量。

2.网红主播不断推陈出新。带货主播是网红经济的一种，网红的诞生由来已久，微博、微信、快手、抖音等主流社交平台出现后，网红变现渠道逐渐完善，“网红经济”开始成为热点话题。2G/3G时代，社交平台以文字、图片为媒介，如一些微博网红销售服装产品，成为初代网红经济的代表。4G/5G时代，视频逐步成为社交新媒介，短视频平台快速崛起，直播网红带货金额显著放量（见表4）[6]。

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3.粉丝成为直播电商变现基础。据秒针系统调查，从粉丝角度看，大部分快手用户购买产品原因是性价比高，需求相符、视频内容有趣也是重要因素，用户定期关注主播动态，购物行为多由主动搜索改为购买其推荐产品、表达对主播支持。直播交互形式更为完备，主播可全面讲解产品信息，用户能更直观、清楚了解产品优缺点，做出购物决策。

4.店员直播居多，网红主播带货效果优于明星。从类型来看，目前主播主要分为明星、网红主播及商家店员三类，其中达人直播场景下主要为明星、网红主播，商家自播主要为店员、店长等员工。早期直播主要由网红主播带货，行业较为成熟后部分明星开始直播带货，但整体来看明星带货效果比不上同粉丝量级的网红主播。从市场份额来看，淘宝平台商家自播占比较高（约70%）、店员主播整体带货商品交易总额（GMV）较大，快手平台主要为网红主播，明星带货占比较小（见表5）。

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5.达人③格局初步形成，腰部主播④空间较大。“十三五”期末，快手、淘宝等平台达人格局初步形成，主播带货能力分化严重。如淘宝头部主播粉丝数、带货商品交易金额具有显著优势，对品牌方、平台议价能力较强，但头部主播数量较少；腰部主播数量较大，观看人数、带货金额仅为头部主播的1/20-1/10；尾部主播带货能力较弱[7]。未来头部主播的培育难度较大，但直播电商行业仍处于快速发展阶段，优质主播供不应求，腰部主播有较大增长空间，特别是在目前渗透率较低的细分品类领域，优势明显。

（三）货：直播商品性价比高、渗透率提升

低价是直播商品最大优势。直播带货商品以高性价比为主要卖点，主播除输出内容、与粉丝互动以外，为粉丝提供全网低价商品成为其引流、获取粉丝信任的方式。低价优惠叠加主播话术技巧容易吸引粉丝消费，优质产品通常会快速售罄。

直播电商产品线上渗透率提升，直播电商产品逐步丰富，涵盖美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等品类。根据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》，2019年12月淘宝开播商家数量、日均开播场次、直播成交金额渗透率同比增长近1倍[8]。分行业看，直播销售以女装、珠宝饰品、食品、美容护肤等为主，主要为淘宝平台传统优势品类，商家参与直播热情较高。此外汽车、房产等大宗消费品行业及宠物、相机等小众行业，参与者逐渐增加，丰富了直播产品品类。

六、直播电商运营模式不断优化

随着直播电商的进一步发展，行业关注焦点不断变化，行业运营模式也逐步优化。从依赖经验投放转向在技术和数据指导下高效投放，从关注短线转化效率转向关注长线品效合一，从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题度，转向关注主播专业性、产品质量、商品供应链等，整个直播电商生态逐步走向成熟。

（一）“货找人”链路中主播成为关键环节

选对主播需要大数据支撑。产品通过主播生产的内容触达用户，从而形成购买力。合适的主播可以精准触达目标客群，提升营销转化率。

（二）柔性供应链建设是直播电商持续发展最大驱动力

优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源。拥有柔性供应链能力的主播，能快速响应粉丝需求，通过减少中间环节，推出高性价比产品，最终得到消费者认可。

（三）短视频吸引关注与直播带货相辅相成

短视频吸引关注+直播带货是天然的搭档（见表6）。

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（四）不同平台直播带货模式各具特色，平台助推直播电商成长

电商、短视频平台投入较多资源推动直播电商发展，包括资金、流量、人力等，培育引导用户消费习惯（见表7）。

图略

传统电商如淘宝占据用户时长较短，始终处于流量焦虑阶段，一方面提出内容化战略增加用户时长，2016年试水推广视频直播带货，内部孵化网红并投入资源，带动商品交易总额增长；另一方面外部投资小红书等，与抖音签订金额为70亿元的合作协议，抖音开通“直达淘宝”功能为淘宝引流。淘宝率先开启直播业务，孵化头部主播，不断提升直播在电商生态内部权重，推动商家入驻直播平台。此外京东、苏宁、拼多多等电商平台同样投入直播业务。

此外，短视频平台如快手、抖音等短快速成长，积累了巨大的用户体量，逐步探索商业变现。抖音以中心化为主，推荐精品化、个性化内容，对用户偏好洞察深刻，优质短视频被算法识别后，得到加持并推送给大量用户，曝光率高，但主播与粉丝社交关系较弱。因此商业变现以广告为主，占收入约90%。快手以去中心化为主，鼓励腰部主播成长，主播与粉丝社交关系属性较强，早期以粉丝打赏收入为主，2018年后开始探索广告、直播带货等变现模式，并投入资源扶持原产地、产业带、工厂直供、电商达人等直播电商销售环节（见表8、9）[9]。

图略

（五）直播电商促进零售流程优化

早期微博网红电商带货天花板较低，主要集中在服装领域。而直播电商成长空间较大，背后的逻辑除了品类更广、粉丝规模更大以外，还源于零售流程优化和效率提升。传统线下零售产业链长，加价环节多，产品性价比较低。传统电商线上平台减少了流通环节，但近年来流量红利逐步消失，平台收取费用较高，商品性价比优势减弱。直播带货对零售流程进行优化改造：主播作为销售渠道，短视频流量红利下粉丝营销成本较低，降低渠道成本；品牌直接通过主播触达消费者，减少中间环节和渠道成本；主播尤其是头部主播粉丝效应明显，有效带动爆款产品线上销售，通过规模效应，进一步降低产业链成本。

此外部分头部网红主播推出自有品牌，直接对接供应链，通过减少中间环节、去品牌化以及粉丝经济下低成本引流红利，推出高性价比产品以获得消费者认可。

七、直播电商成为迅猛崛起的新型营销方式

（一）直播电商是网红图文带货升级版

从淘（宝）女郎到网红主播，从图文带货到直播带货，随着网红经济的发展以及技术与媒介形态的迭代，网红带货模式经历了多次变迁，目前网红直播带货模式迅猛崛起。

2010年淘女郎平台最先催生出薇娅等第一批带货网红。2011年前后，新浪微博开始孵化网红，淘女郎也在探索接单拍照以外的变现方式，在微博上迅速崛起，电商平台的积累叠加社交媒体的流量，微博成网红制造平台。4G视频化时代，催生短视频网红、直播型网红，但变现方式仍较为单一，主要途径是广告或粉丝打赏。2016年后，直播带货模式快速发展，变现模式从之前的以广告、打赏为主，变为现今结合电商开拓的直播新模式。

（二）直播电商集销售与营销为—体

直播电商场景兼具“销售+营销”功能，有助于品牌商实现精准营销、产品宣传，提升营销效率，降低营销成本。传统销售模式下卖货与营销环节割裂，通常是品牌商的营销投入在前、消费者购买行为在后，难以监控营销效果。主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也要发挥品牌营销、吸引用户关注等功能，为粉丝讲解产品功能、科普品牌，头部主播尤其适合新品宣发。品牌商通过直播数据分析可精准了解营销效果。

（三）直播电商营销具有内在核心逻辑

直播电商营销核心逻辑——互联网搜索变现加速向内容变现切换。直播带货模式提高了消费者的直观性、互动性体验和购物效率，核心是变现的底层逻辑由算法搜索变为内容抢流。

从效果看，网红直播带货促进电商转化率与成交额提高。现今线上流量流向各大社交平台、较为分散，各平台方与品牌方亟需寻求更有效的变现模式。网红作为内容生产者，有很强的内容驾驭能力，具有个人魅力或某类特性，通过网红营销可以实现特定垂直圈子的精准营销。头部网红电商转化率为20%左右，社交电商转化率为6%-7%，传统电商的购买转化率仅0.37%；业态渗透率不断提升，2018-2019年直播电商渗透率从1.4%提高到4.1%，2019年“双11”淘宝直播的渗透率约为7.5%，2020年渗透率在9%左右，可提升空间大[10]。

从消费者角度看，网红电商是在创造需求。对于大部分消费者来说，不论是商场还是淘宝商品已足够丰富，即需求层面已经饱和，市场需要精选产品来匹配消费者的需求。消费者很容易在直播过程中被吸引，因此利用直播来推广销售新产品或塑造新品牌，更容易获得成功。此外直播电商普遍客单价低，低价换量，容易引发消费者需求。

八、直播电商促进消费品行业发展作用巨大

（一）直播电商促进消费品线上渗透率提升，加快产业链反应

2020年3月淘榜单发布的《2020年淘宝直播月度机会报告》显示，2月新冠肺炎疫情期间，淘宝新开直播的商家环比增长719%，直播商家获得的订单总量同比翻倍，消费品线上渗透率进一步提升。商家通过直播直达粉丝，快速了解消费者对商品反馈，并迅速传导到研发、设计端进行产品优化和二次研发，提高产业链效率。

（二）直播电商推动消费品牌下沉，触达线上优质客户

直播电商能够帮助商家触达下沉市场。据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播在三四线城市的核心用户占比高于一二线城市，且三四线城市消费者更容易受到主播影响进行消费，这有助于品牌下沉三四线市场并提高其影响力[11]。反过来，直播电商同样可帮助品牌触达优质客户。在淘宝直播核心用户中，超级会员占比较高，而成为超级会员有消费金额、频次等门槛，商家可通过直播获取更多优质线上用户。

（三）直播电商对化妆品、服装行业影响较大

从各平台发布的报告来看，淘宝直播中商家直播占比最大、增速最快的三个行业为女装、珠宝和美容护肤，快手直播电商商品交易总额中占比较高的为食品、化妆品、服装等品类。

直播电商中服装行业腰部品牌受益大。目前服装行业参与直播以腰部、尾部品牌为主，如杭派服装品牌，此外部分主播自创品牌。头部服装品牌积极探索直播电商带货，部分品牌与头部主播合作，目前直播销售额占比相对较小，对整体收入拉动效应尚不明显，但未来直播业务有望成为新的收入增长点。

美妆行业品牌纷纷加入直播电商。凭借网红与粉丝之间的强联系，网红直播带货给化妆品品牌方提供了新的营销模式。本土品牌通过网红直播提升品牌知名度/市场份额，实现快速发展。

（四）直播电商向其他消费品行业不断渗透

食品饮料、家电、轻工等行业同样把握直播电商流量机遇，并结合各自行业特点，在打造新的增长引擎、助力渠道升级、赋能精准营销等方面取得一定成果。如食品饮料具有刚需、低值、易耗等特点，用户购买决策较为简单，快手、抖音等平台上食品饮料销量位居前列。家具、家电作为耐用品，用户购买决策时间较长，但通过直播平台，企业能动态还原线下购物场景，满足用户购物体验需求。如受疫情影响，美的、小米、华为、海信等均选择直播方式发布商品或开展订货会，销售效果较好。

小众行业丰富了直播的内容形式。水晶影像定制、收藏相机、宠物、钢琴、多肉植物等小众类目商家也开始将直播作为重要的运营方式，既丰富了电商直播的内容，也让小众类目的经营模式发生改变。

注释：

①MCN（Multi-Channel Network）是一种新的网红经济运作模式。该模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。

②网红是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。

③达人在网络中是指在某一领域非常专业、出类拔萃的人物。

④头部主播是指粉丝多、带货能力强的主播。腰部主播是相对于头部主播而言的，指粉丝数量一般、带货能力一般的主播。

参考文献：

[1]王志芹. 2020年直播电商整体规模将迈向“万亿”时代[EB/OL]. [2020-10-13].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1680393842271807024&wfr=spider&for=pc.

[2]【双十一淘宝直播战报】今年双11淘宝直播成交近200亿，超过10个亿元直播间，超过100千万直播间[EB/OL]. [2019-11-13]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/91567679.

[3]邱月华. 直播电商发展趋势和研究分析[EB/OL]. [2020-05-11]. https://wenku.baidu.com/view/0cf930c754270722192e453610661ed9ac51559c.html.

[4][7]2020年直播带货总榜出炉[EB/OL]. [2020-12-25]. https://www.sohu.com/a/440423840_115831.

[5][9]微播易. 直播电商生态进化论——2020直播电商行业研究报告[EB/OL]. [2020-06-09].  https://socialone.com.cn/livestreaming-weiboyi-report-2020/.

[6][10]光大证券研究所. 直播电商全产业链梳理与成长持续性分析[EB/OL]. [2020-03-23]. http://www.doc88.com/p-10187049768266.html.

[8]天下网商，淘榜单. 2020商家直播白皮书：淘宝商家直播生态发展趋势报告[EB/OL].[2020-02-22]. https://max.book118.com/html/2020/0220/7164120133002116.shtm.

[11]淘榜单，淘宝直播. 2019年淘宝直播生态发展趋势报告[EB/OL]. [2019-04-03]. http://www.199it.com/archives/855530.html.

网址：俞华、刘甜甜：我国直播电商发展现状 http://c.mxgxt.com/news/view/239654

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