皇马的商业逻辑

皇马的商业逻辑

自己没有钱，借钱也要大投入。今年夏天，皇家马德里俱乐部主席弗洛伦蒂诺在球员转会市场疯狂砸出2.57亿欧元。

问题是，他靠什么赚回来？

█文/龚 华，本刊特约记者

哈佛商学院在为西班牙皇家马德里俱乐部的案例分析报告中说：“这是世界前20大品牌中唯一一个从首席执行官到球员都非常有名的品牌。全球大约有2.87亿人正在关注皇家马德里。”

德勤会计师事务所已经连续4年将皇马列为全球收入最高的足球俱乐部，而且这一纪录还将延续，皇马刚刚宣布在2008～2009赛季(截止到2009年6月30日)收入创纪录地达到了4.07亿欧元，税前盈利达到5800万欧元，债务被缩减到1.25亿欧元。

上赛季老对手巴萨包揽欧洲冠军联赛、西甲联赛和国王杯赛的冠军，极大地刺激了皇马，重回皇马主席宝座的弗洛伦蒂诺今夏在转会市场上狂砸2.57亿欧元，但他们的收入是否足够支撑这样的冒险投资？

现在世界足坛的总体经营环境并不算好，欧洲大多数的俱乐部都在债务的深渊中越陷越深。

上赛季，除皇家马德里和巴塞罗那外，绝大多数的西甲球队都不盈利；而英超球队除伯明翰这个唯一的另类外，几乎全部欠债。倒霉如英超纽卡斯尔队老板迈克·阿什利，两年前他以1.34亿英镑买下这家俱乐部，又另外支付了1.1亿英镑俱乐部债务，但今年夏天球队降级，阿什利想以不到五折的1亿英镑出手，却无人问津。

但足球始终是世界第一运动，金融危机并没有降低足球品牌的价值。

在英国，属于默多克的BSkyB电视台和Setanta向英超联赛支付的电视转播权费达到了每年18亿美元。阿联酋航空、嘉士伯和Gazprom分别与英超阿森纳、利物浦和德甲沙尔克04签订了多年赞助合同。AIG赞助合同即将到期，但曼联又迎来了新球衣赞助商美国芝加哥保险集团Aon，双方签订了4年1.3亿美元的赞助合同。

全球金融危机对于豪门足球俱乐部的价值影响似乎也不大。根据美国《福布斯》杂志2009年8月的统计，前25家世界最有价值的足球俱乐部平均价值为5.97亿美元，比上年增长8%。这25家俱乐部在2007～2008赛季的税前收入超过前一赛季20%。而且有5家俱乐部(曼联、皇马、阿森纳、拜仁和利物浦)的品牌价值超过10亿美元。在全球职业联赛中，只有美国职业橄榄球联赛(NFL)才拥有如此之多的高价值俱乐部。

尽管负债累累，但并不妨碍足球俱乐部成为越来越多的亿万富豪们的新投资方向。因为足球俱乐部的经营越来越国际化和商业化，超级俱乐部和球星具有世界范围的影响力，而球迷越关注，球队和球星就会有更高的媒体曝光率；而高媒体曝光率往往比成绩更能获得赞助商的青睐，为俱乐部带来滚滚财源。

皇马为什么能

从商业性质上来看，欧洲足球俱乐部大致可以分为3类：

一类是私有化的有限责任公司，必须履行许多经济责任、承受市场监督。比如曼联在被美国的格洛泽家族收购后，退市成为一家私人公司，时刻都必须面对经营数据的压力。类似的还有美国老板希克斯和吉列特共同拥有的利物浦俱乐部，俄国富豪阿布拥有的切尔西俱乐部，意大利石油巨头莫拉蒂拥有的国际米兰俱乐部。

一类是公共上市公司，所有投资经营行为必须对股东负责，每天都得面对股价上浮下跌的压力，比如德甲的多特蒙德俱乐部。

还有一类是拥有数以千计投资合伙人的会员俱乐部，这类俱乐部不是商业性质的有限责任公司，而是一个带有超社会意义的非盈利性质的公共机构，比如西甲的皇马和巴塞罗那。

皇马不是有限责任公司，可以避免很多经济上的约束，同时还能得到政府隐性的支持，所以弗洛伦蒂诺的商业手段施展起来可以肆无忌惮。

弗洛伦蒂诺的足球经营哲学是：超常的投资才有超常的回报。归结起来就是“巨星战略”。

在2000～2006年弗洛伦蒂诺第一次任皇马主席时，“巨星战略”带来的是连锁效应，皇马的电视转播权、商业收入、门票收入也随之激增。在2004～2005赛季后，皇马结束了曼联连续8年保持的世界足球俱乐部收入最高的记录，皇马收入比前一赛季增长17%，达到2.757亿欧元。2006年，虽然卡尔德隆取代了弗洛伦蒂诺皇马主席的位置，但皇马此后持续稳居世界足球俱乐部收入第一的宝座。

2009年夏天，弗洛伦蒂诺卷土重来，他与皇马俱乐部的合伙人们达成共识，再度祭出“巨星战略”的法宝，打造一支全新的“银河舰队”。弗洛伦蒂诺对皇马俱乐部的合伙人们这么解释：“我们需要这些转会好比每天都要吃饭，如果没有签下卡卡和C罗，那么俱乐部将难以维持，最终破产。”

他以皇马前主席桑迪亚哥·伯纳乌为例，在俱乐部靠门票当家的年代，虽然西班牙还不能生产水泥，但伯纳乌果断投资建造了当时世界上最大的球场而获得经营成功。正是这个比喻，弗洛伦蒂诺劝服了所有的合伙人，对于这些商人来说，高风险意味着高收益。

今年夏天，皇马收购球员共开支2.57亿欧元。其中C罗9400万欧元、卡卡6500万欧元的转会费分别创球员转会第一和第三高身价。

弗洛伦蒂诺之所以愿意在这两位球星身上下如此之大的血本，英国足球经济学家丹·弗莱彻认为有着周详的市场营销考虑：“从市场化的角度看，不同球员有着不同的形象，有的干净纯洁，有的多一些棱角个性。真正的营销高手，反倒更喜欢那些有点个性的明星，这种类型的明星，比那些千人一面的好好先生，可能更具备市场营销价值。通过两笔大交易，弗洛伦蒂诺得到了一个完美的好好先生——卡卡，也得到了一个午夜游侠——C罗。不同的品牌对不同的代言人有着不同要求，弗洛伦蒂诺做了两手准备，黑白通吃。”

丹·弗莱彻特别强调：“市场没有道德观，就看你影响力有多大。”

4.5亿欧元是平衡点

在金融危机的大背景下，2.57亿欧元这样空前的投资，也非一个豪门所能单独承受的。皇马并不是像当年切尔西老板阿布收购球星那样，直接从自己腰包里往外掏钱。地产大亨弗洛伦蒂诺有着“空手套白狼”的融资绝活。

由于皇马不是商业公司，弗洛伦蒂诺充分运用了俱乐部主席被允许对外借债的权利。他利用皇马在西班牙社会的巨大影响力，并以俱乐部预期收益为担保，从马德里储蓄银行和桑坦德银行获得近1.5亿欧元的低息贷款。其中马德里储蓄银行提供了7660万欧元的贷款，以Mediapro集团即将支付给皇马的6亿欧元西甲电视转播权为担保。而桑坦德银行提供的7000万欧元的贷款，以俱乐部的预计收入为担保。这两笔贷款都将于2011年到期。

仅凭银行贷款，皇马只能完成对C罗和卡卡的收购，皇马今夏大投入的资金来源，还包括俱乐部自有资金和出售球员收入。

俱乐部自有资金方面，刚刚离任的皇马前主席卡尔德隆9月初曝料说，自己离任时俱乐部账上尚有1.15亿欧元的自有资金。而今年夏天，包括罗本、斯内德等14名球员转会或离队，共计可为皇马回收资金9150万欧元。

这三方面的资金来源，虽然能保证皇马完成转会，但皇马今后将承受更大的俱乐部开支。巴塞罗那一所大学的教授何塞·马里亚·萨鲁达斯预估新赛季皇马的劳动成本包括工资支付和分期付款将涨到大约3亿欧元，而这笔花费将达到俱乐部收益的2/3。

据报道单单C罗和卡卡的税后年薪就达到1300万欧元和900万欧元，而且葡萄牙人的年薪是每年递增25%，如果他能履行完6年合同，最后一年的年薪将达到惊人的3900万欧元。

弗洛伦蒂诺对此并不担心，他解释在这些大牌球星身上的投资是通过一段时间来支付资金，而在这段时间内完全可以通过商业运作来收回成本。他把希望寄托于商业赞助合同和音像版权，以及商品销售和门票收入。

要求与球员共享肖像权合同是皇马俱乐部经营的一大特点。在弗洛伦蒂诺的商业模式中，皇马用高薪、在世界足坛赢得欧洲冠军最多的一线球队中占据主力位置、更多机会赢得更多荣誉和更多媒体关注度，来说服签约球员放弃50%的肖像权让给俱乐部。2008年卡卡和C罗两人年收入的总和还不及贝克汉姆一人，赞助合同收入总和只有贝克汉姆一人的一半。现在皇马的目标是将卡卡和C罗各575万和625万欧元的赞助收入大幅度提高。这样皇马从这两人50%的肖像权合同方面可以获得超过600万欧元的收入。

阿迪达斯集团的内部预测报告显示，卡卡的皇马球衣1年的销售业绩将是他的米兰球衣6年销售量的总和。除增加的赞助商和广告商外，据悉单是在出售卡卡的球衣和纪念品这一项上，皇马就能收回6500万欧元的投资。

西班牙媒体给皇马算过一笔账：2.57亿欧元的引援投资会给皇马带来20%的收入增长，也就是说皇马的年收入将从2008～2009赛季的4.07亿欧元增长到4.88亿欧元。弗洛伦蒂诺肯定地认为，仅仅每年4.5亿欧元就能还清外债，但弗洛伦蒂诺希望能够在2013年之前就完成一年5亿欧元年收入的指标。

三大收入来源保障

皇家马德里俱乐部依靠三大收入来源：电视转播权、商业经营收入和门票收入。

以皇马2007~2008赛季为例，根据德勤数据，这一赛季皇马共收入3.658亿欧元。其中电视转播权收入1.358亿欧元(占37.1%)；商业经营收 入1.29亿欧元(占35.3%)；门票收入1.01亿欧元(占27.6%)。

弗洛伦蒂诺9月20日提交给俱乐部会员大会2009～2010赛季预算，在这份价值4.15亿欧元的预算(创造世界足坛新纪录)中，1.2亿欧元(新赛季收到金额)来自Mediapro集团的西甲电视转播费用，1.4亿欧元来自伯纳乌贵宾包厢和球场门票收入，1.5亿欧元来自市场运作，其余500万欧元则来自友谊赛所得。

惊人的转播权销售收入

2009～2010赛季皇马的转播权收入尽管预算为1.2亿欧元，但考虑到冠军杯等因素，新赛季皇马的电视转播权收入很可能突破1.5亿欧元。

在欧洲足球五大联赛中，西甲之外的四大联赛都是以联赛为单位谈判电视转播权收益，而从1997年开始，西甲俱乐部就获得了与电视台单独谈判电视转播权费用的权利。

这一运营模式对西甲豪门十分有利，2006年，皇马与Mediapro集团签订了为期7年总价值11亿欧元的西甲电视转播合同，这个合同使得电视转播权收入成为皇马第一大收入来源，平均每年有1.57亿欧元。

冠军杯电视转播权分成也是皇马的一大收入，但这取决于球队在冠军杯上能走多远。欧洲冠军杯的电视转播权是由欧足联统一掌管，每赛季后按固定比例分成。新赛季的欧洲冠军杯，预计全球电视转播权的收益将达到3.29亿欧元，比去年上涨6158万欧元。一个可参考的例子是上赛季止步于冠军杯8强的拜仁，它是从上赛季冠军杯电视转播权中获益最大的俱乐部，总共收入2094万欧元。

皇马的转播权销售收入还包括俱乐部官方电视台在付费电视中的收入分成，以及俱乐部在网页上发布独家视频的付费观看。皇马商业总监甚至瞄准了3G时代，他们计划在适当的时候与移动通讯公司联合推出一个服务：当卡卡、C罗、本泽马或其他皇马球员打入一球后，皇马的球迷将通过短信即时得到信息，并且可以及时观看进球视频——当然是付费的。

大力增长的商业开发收入

2009～2010赛季皇马的商业开发收入预算为1.5亿欧元，皇马在冠军杯的表现和C罗所在的葡萄牙队能否进军南非世界杯将是影响皇马商业开发收入的两大因素。

皇马的第二大收入来源是商业开发收入，这包括球衣合同、赞助合同、球衣和衍生品销售收入等。

在打造第二支银河舰队之后，显然皇马的赞助价值得到了显著提高。弗洛伦蒂诺的如意算盘是，将球衣与赞助合同价值从目前的每年1.5亿欧元提高到2亿欧元。弗洛伦蒂诺不是异想天开，当年罗纳尔多与贝克汉姆加入已拥有齐达内和菲戈的皇马时，2002年皇马的商业收入劲增30%。

皇马已经要求球衣赞助商阿迪达斯将赞助款项翻倍，从每年3000万欧元到6000万欧元。如果阿迪达斯拒绝，他们准备找耐克谈。

皇马同时准备与其他的赞助商包括可口可乐、奥迪、赌博公司Bwin和电信公司Telefonica谈谈提高价码。比如正在与皇马谈续约的Bwin公司已被要求将赞助收入从每年的1500万欧元提高到1700万欧元，并外加奖金。

如果说赞助合同收入的显著提高可能需要一年后见效的话，皇马的球衣销售增长则是基本肯定的。皇马产品的销售收入主要来自球衣，齐达内效力皇马5年，其球衣销售带来的收入超过2200万欧元。小贝到伯纳乌球场后，5个月时间其球衣销量就突破100万件。皇马的球衣单价85欧元，100万件即8500万欧元。

C罗与皇马举行签约仪式当天，仅伯纳乌球场的皇马专卖店2个小时内就售出2000件9号球衣。而卡卡的球衣同期也售出600件。

球衣之外，预计皇马的其他衍生品销售收入也会由700万欧元增长到1000万欧元。这也就是为什么体育研究机构韦伯·桑德威克认为卡卡和C罗的加入会各自给皇马每年增加1亿美元和7500万美元的收益。这也是为什么弗洛伦蒂诺敢于要求阿迪达斯的球衣合同价值翻倍。

稳定的门票高收入

2009～2010赛季皇马门票预算为1.4亿欧元，如果皇马一路走到冠军杯决赛，伯纳乌门票收入至少超过1.5亿欧元。

每个赛季，皇马的门票收入来自19场西甲联赛、冠军联赛、国王杯赛和其他赛事。在2007～2008赛季，皇马的门票收入达到1.159亿欧元。

伯纳乌球场可容纳8万名观众，其中有4500个贵宾包厢，每一个VIP贵宾包厢每赛季价值2万欧元。随着卡卡和C罗的到来，VIP贵宾包厢将出现爆满现象。

皇马每个赛季约6.9万张套票都是销售一空。一张皇马赛季套票的价格从502欧元到1871欧元不等。这保证了他们稳固的高票房收入，而如果皇马在冠军杯联赛中走得更远，伯纳乌的票房收入甚至可以更高。

而且余下的票，俱乐部会员和会员卡(每年30欧元)持有者在比赛前一周可以有限购买。对公众开放的票在比赛前两天开售，但数量极其有限，基本是靠赛季套票的拥有者转售。伯纳乌球场门票在西班牙票务网站上的售价至少是130、90、70欧元(三个等级座位)，VIP票是200欧元。而2010年4月11日皇马与巴萨德比的票现在已经达到600、500和400欧元，VIP票是800欧元。

皇马2009～2010赛季预算中，伯纳乌贵宾包厢和球场门票收入将产生1.4亿欧元的收入。

获得西甲冠军尤其欧洲冠军联赛冠军将为皇马带来更多的收益。碰巧的是，2010年欧洲冠军联赛决赛已被选定将在伯纳乌球场举行，本赛季冠军联赛，如果一支球队取得了6场小组赛的全部胜利，进入淘汰赛阶段，并且获取最后的冠军，那么这家俱乐部包括出场费、赢球奖金等总共可以收入约3000万欧元，这其中还不包括电视转播权带来的超过2000万欧元的收益。

即使以皇马新赛季的预算为基准，加上冠军杯以及其他收入，皇马如果一切顺利，即明年获得西甲和欧冠双料冠军的情况下，至少可以获得超过4.5亿欧元的收入。

皇马的底牌

不过，即使在最坏的情况下，皇马也不可能资不抵债，他们手中还有两张底牌。

皇马是一个会员制非盈利俱乐部，目前皇马约有9.2万会员(甚至国际足联主席布拉特也是皇马的荣誉会员)，标准会员费是每年350欧元，考虑到那些高级会员会支付更多的会费，俱乐部每年的会员费收入超过4000万欧元。

皇马还有一张王牌：价值20亿欧元、可容纳8万名观众的伯纳乌球场，凭借其现有的合同和会员实力，他完全可以卖掉伯纳乌球场这块宝地，在训练场上另造一个新足球场。当然，弗洛伦蒂诺轻易不会动这张底牌。

在现代经济中，能维持竞争优势的战略资源是藉由一个有价值，难模仿且较少替代品的公司资产、潜能和组织的控制过程。而弗洛伦蒂诺建立在公司制度、税收制度、足球文化、足球荣誉尤其是整个社会舆论对其支持等优势上的巨额欠债经营模式基本是其他同行无法复制的，而这种优势即使阿布这样的富豪也不是可以凭借财政实力短时间赶上的。

现在，弗洛伦蒂诺面对的最大风险是新“银河舰队”的赛场成绩。上次他打造的“银河舰队”在5年间也仅仅获得了2个西甲冠军和1次欧洲冠军联赛冠军。如果皇马不能在西甲和欧冠赛场取得好成绩的话，弗洛伦蒂诺将会遇到更大的麻烦。

“花如此多的钱去收购球星将促进皇马在商业上的收入，甚至创造新的收益方式。”哈佛商学院世界体育商务权威斯蒂芬·格雷瑟教授说道，“我没有说高价引进球星就不能通向成功，但是我想说的是这种方式不能保证在球场上取得成功。”■