新风口还是昙花一现？网红经济的“天花板”在哪里？

直播电商，一个已经诞生4年，曾经被视为加强版电视购物的旧行业，近两年在短视频流量平台的的助力下行业发展迅猛，今年突如其来的新冠疫情，更是让其焕发出勃勃生机，各地市场、县长、知名企业家、明星等纷纷加入直播带货的行列。直播电商是“新风口”还是昙花一现？今天同花顺专家团邀请了东北证券传媒行业首席分析师——宋雨翔先生为大家分享。

嘉宾介绍：宋雨翔，分析师执业编号：S0550519120001，上海财经大学金融硕士，现任东北证券传媒行业首席分析师。曾任东吴证券研究所分析师，天风证券研究所分析师，新财富团队核心成员。

嘉宾核心观点：

1、直播电商行业具有“大市场、高增速、低渗透、强基础”的特点，2020年行业增速预计成倍增长，行业规模破万亿。

2、直播电商的崛起是供给端与需求端共同合力的作用和结果。

3、直播电商本质上重构零售链条，是传播和渠道效率的变革和升级，符合产业发展趋势，是新风口而非昙花一现。

4、相比于单个KOL的“一枝独秀”，具备流程化持续造星能力的MCN机构也能依靠“植树造林”策略突破天花板，实现网红带货的高速增长。

访谈详细内容：

1、董明珠，罗永浩等人也下沉到直播电商行业，您是如何看待直播电商这个行业的？

宋雨翔：总体来看，直播电商行业目前具有“大市场、高增速、低渗透、强基础”的特点。

（1）从规模和增速，直播电商行业处于高增速的万亿级大赛道；据艾媒咨询测算，基于GMV口径的直播电商市场规模在2019年已经达到4,338亿，预计在2020年将达9,610亿，实现111%的增速，直播电商市场规模即将突破万亿级水平。在今年“618”期间直播电商也拥有强劲表现，6月1日当日淘宝直播销售额便突破51亿元，再次印证直播电商的市场空间。

（2）从渗透率，直播电商是大赛道的低渗透阶段，对红利期确认有信心；2018年以及2019年，直播电商之于电商大盘的渗透率仅在1.4%、4.1%，根据预测，2020年直播电商的渗透率将在7%~9%左右，尽管消费大盘可能有疫情的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

（3）从用户基础，“直播”、“电商”两种模式已深入人心，教育成本较低；一方面，2018年网民规模破8亿，网购用户高达6.1亿，每100个网民平均有73人选择网络购物，庞大的用户基数为直播电商用户倍数增长提供了较高的天花板空间。另一方面，当前社交电商从业人员共3,032.6万人，同比增速50.2%，预计2019年同比增速突破58.3%，更多从业人员的进入为后续直播电商快速发展奠定了基础。

2、直播电商最早在2016年就出现了，为何去年才突然火了起来？

宋雨翔：我们认为，直播电商的崛起是供给端和需求端共同合力的作用和结果。

（1）需求端：

我们认为，直播电商崛起的重要推力来自于电商用户的结构变化，即电商下沉用户市场的崛起。根据Mob研究院数据，截至2019年电商下沉市场活跃用户接近4亿，占比约60%。下沉用户“有闲”+“有钱”的双重特点，直接引爆直播电商需求。一方面，下沉用户闲暇时间丰富，电商日均使用时长达到1小时25分钟，直播电商这种强娱乐性的展现方式能够很好的消磨其空闲时光；另一方面，下沉用户较少车贷房贷压力，拥有一定的可支配收入，直播电商这种强互动化的购物体验激发用户购物冲动，受到下沉用户的强烈欢迎，成为下沉用户购物新选择。

2）供给端：

直播电商的崛起同样离不开流量平台的扶持，品牌方营销阵地迁移和MCN机构运营的全面助力。首先是各大流量平台共同发力扶持直播电商生态发展，为直播电商的崛起提供底层支持。比如，淘宝计划2020年将70%的流量引到淘宝直播，快手和抖音先后发布百亿流量扶持计划，微信小程序直播2020年初公测等等；在今年“618”期间淘宝直播、京东直播和快手等平台也纷纷出台围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法组合拳，比如淘宝直播推出“全域联播”、“小时榜排位赛”、“跨品类连麦”三大流量入口，并邀请300多位娱乐圈明星和600多位品牌总裁进驻直播间等等举措，成为直播电商快速发展的驱动力；

其次是品牌方营销阵地的转移，直播电商成为品牌渠道新选择。流量成本和投放效果决定商家的盈利状况，直播电商目前处于流量洼地，尤其是快手和抖音等平台的商业化2018年才逐渐起步，流量成本相对较低，同时直播带货的曝光和转化效果相较于传统电商的图文展示更优，因此越来越多的品牌商家开始尝试直播带货；

最后是专业化、机构化的KOL运营，使KOL的影响力不断扩大，推动直播电商的全面爆发。根据艾媒预测，2020年MCN机构将达到2.8万家，MCN在流量运营和供应链管理两方面为KOL的内容制作、流量获取、带货变现和影响力扩大提供支持服务，助力抓住用户消费心智，提升用户在直播带货中的购物体验和信任感，最终形成直播带货的良性发展。

3、直播电商是新风口还是昙花一现？直播带货能否成为电商领域的救命稻草?

宋雨翔：我们认为，直播电商本质上重构零售链条，是传播和渠道效率的变革和升级，符合产业发展趋势。

直播电商由主播和消费者实时互动，相较于传统电商的图文模式更具互动性和体验感，为线上购买渠道带来沉浸感质的飞跃；同时，直播电商进一步缩减了零售的流通环节和渠道成本，提高了货品的流通效率。相比之下，传统线下模式下的生产周期长，销售链条长，市场反应迟缓存在诸多弊病；中心化电商模式下虽然在覆盖面上大幅提升，同时流通环节有所减少，但现阶段流量成本高昂且投放效果差，且生产端和用户端仍然缺少直接链接，货品流通效率和渠道成本仍未达到最优。

4、网红带货的产业经济“天花板”在哪里，模式可复制吗？

宋雨翔：现阶段主播带货能力分化严重。马太效应凸显，优质达人更具商业价值和稀缺性。

超级头部主播如李佳琦、薇娅等“一枝独秀”，拥有超强的带货能力，对上游品牌商议价能力也更强。薇娅全年带货27亿GMV，李佳琦5分钟销售1.5万支口红均体现其强劲带货能力。从超头部KOL的孵化运营来看，他们的可复制性相对较差。

深耕垂类的腰部KOL，依靠其更高转化、更多信任以及更粘性用户忠诚度，也同样具备商业价值，且可复制性强。

直播电商的现状是热卖商品仍然集中于少数领域，主播内容形式、人设打造和运营玩法单一。在直播电商的“买”、“卖”、“物”三方可开拓的空间仍然很大，具备较强带货能力的腰部网红的孵化和复制具备可行性。

以遥望网络为例，其通过标准的KOL培养和梯度建设体系，成功培养出“瑜大公子”、“李宣卓”等知名网红IP，同时深耕垂类商品带来高变现效果；以深耕美妆品类的达人主播瑜大公子为例，其不到1年时间迅速成长为快手粉丝数480万+（截至6月7日），带货表现S级的实力主播，在6月7日举办的“全明星狂欢盛典”中单日带货更是超过5100万元，带货能力强劲。目前遥望旗下已签约百余名明星和达人主播，其中带货主播约30名，形成了以王祖蓝、瑜大公子和李宣卓为代表的KOL矩阵，2019年全年带货GMV超过2.1亿，截至2020Q1合计粉丝数超2.4亿。从这个角度看，相比于单个KOL的“一枝独秀”，具备流程化持续造星能力的MCN机构也能依靠“植树造林”策略突破天花板，实现网红带货的高速增长。

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