腾讯音乐CEO彭迦信:打造开放生态实现行业共赢

发布时间：2024-12-18 00:19

付费音乐时代，习惯了“免费”的中国音乐，会不会被压死？

大明星大IP时代，诸多小众原创音乐人，会不会被饿死？

互联网风起云涌之下，亘古不变的传统音乐，会不会被玩死？

音乐，这个悠久的行业，此刻正处在微妙的十字路口。一方面，旧的传播模式几近凋零；另一方面，数字音乐加速发展。开始有越来越多的人，愿意为听歌、看演唱会，花钱买单。这个行业，正在逐步走向正轨。

音乐行业的规则正在一步步地调整和改变。

9月11日，在新加坡举行的亚洲音乐论坛（Music Matters）上，腾讯音乐娱乐集团（TME，以下简称“腾讯音乐”）CEO彭迦信，对来自全球一百多个国家的音乐界行家、大咖、业内人士说：相信我，中国的音乐市场，是全球最有活力的市场，而此刻，也正是音乐最好的时代。

新时代已不由分说地来临，音乐行业的规则，正在这样一步一步地，被建立和完善起来，什么才是适合中国国情的音乐模式？怎样才能做到让创作者劳有所偿、让歌迷心甘情愿？

着调君和腾讯音乐CEO彭迦信有了这一次独家专访，谈谈关于中国音乐的现在，以及关于音乐行业的未来。

中国的在线音乐还在起步阶段，与发达国家相比虽仍有一段距离，但未来发展的潜力非常大。

1、我们希望把好的音乐IP延伸出去

着调：在你看来，中国的文娱产业和在线音乐方面，与发达国家相比，差距大吗?主要是哪些方面的差距？

彭迦信：跟国际市场相比，当前中国的在线音乐还处在刚起步阶段。美国和欧洲，音乐市场成熟，付费渗透率比我们高，可以达到30%。在中国市场，腾讯音乐娱乐已经是数字音乐商业化的领先者了，但付费转化率都还只是个位数。所以说，中国的音乐市场，有非常大的潜力。

我们为什么没有做到国外的水平？一个主要原因是行业的正版化问题。美国和欧洲对知识产权的保护做得很好；中国在过去几年，正版化已经有了很大的进步。我们刚开始做音乐时步履艰难，免费的盗版音乐泛滥。2015年开始，在政府的支持和腾讯的推动下，我们和音乐公司、音乐平台合作，取得了阶段性的成果。行业渐渐走入正版化轨道，也慢慢培养出用户对音乐的尊重和付费的习惯。我相信，中国的音乐市场未来可以更好地跟国际接轨。

彭迦信曾经供职于腾讯游戏，后转向音乐行业。

着调：你的履历表上显示，你曾供职于腾讯游戏。游戏现在是娱乐行业势头最猛的板块。音乐行业的发展，可以从游戏领域借鉴什么经验？

彭迦信：这个是非常好的问题。做游戏平台，需要跟行业里做得最好的公司合作，需要做得专注、研究得非常透彻。所以我负责音乐娱乐后，觉得有很多经验是可以借鉴的：第一，要有开放的心态，这样才能跟行业里好的内容方、线上线下的供应商，进行合作；第二，腾讯游戏部门，归属“互动娱乐事业群”。我们现在的集团是腾讯音乐娱乐集团，都有“娱乐”这两个字。这是另一个值得借鉴的地方，泛娱乐化的生态。IP，也就是内容，很关键。拿到IP，做成游戏，然后通过做这个游戏，再做出很多周边（产品），不断延伸形成泛娱乐。从音乐角度来讲是一样的，我们希望把好的音乐IP延伸出去，让它有更多的商业价值。

着调：具体到操作层面上来呢，怎么将做游戏的经验直接拿来做音乐？

彭迦信：举个例子。我们在做游戏有两个阶段，一是把游戏创造出来，设计关卡、设计打法。第二，我们会想，如何创造符合用户和市场需求的商业模式。用户意愿付费的前提是要让他觉得物有所值、让他有满足感——付费的这个过程，一定不能是强迫性的。做音乐也一样，G-Dragon的数字音乐专辑，为什么一个用户愿意买2000张？当然这不是普遍现象，但普通的用户，也愿意为喜欢的音乐付费。为什么？因为这里面有运营游戏的概念。比如一张数字专辑，上面有个铭牌，用户可能会为了某个特殊的数字，购买多张同样的专辑，然后用户可以通过我们的社交网络赠送给朋友们，获得满足感。

2、音乐产业链是非常长远的事，我们支持有才华的音乐人

着调：7月份腾讯发布“音乐人计划”，其中提到两个并不乐观的数字，引起了我的关注：60%的原创音乐人月收入不超过2000元，80%的原创音乐人的作品从来没有被听到过。所以你说，“收入和传播”是急待解决的两大困境，你还用了一个词，“不计成本”地帮助他们。你何来这个底气？

彭迦信：音乐是一种刚需，每一代用户都有这个需求。音乐产业链是非常长远的事，我们不会期待立即有所收益，我们想的，是怎样把整个市场扩大，怎样让真正有音乐天赋的人拥有发挥的舞台。我们发布这个计划，不单单只是在一个平台上，不只是单独在QQ音乐、酷狗或者酷我上做，而是放到整个集团里做，希望用集团的能力支持这些尚未被发掘、有才华的音乐人。

这两个数字，当时团队跟我讲时，我也感到惋惜，怎么会是这样。所以现在，要先把基础系统建立起来，让原创音乐人可以先把他们的音乐发布到我们的平台上来，然后我们推广给海量的用户去听。如果有很多用户喜欢，这个音乐人就有可能成为草根明星；如果他的歌很有创意，那我们就用商业模式，帮他发一两张、甚至只有一两首歌的、简单的数字专辑，再通过分成，让他有所收益。最关键的是什么？是帮他找到懂得欣赏他音乐的人，这其中二次三次的传播是非常关键的，我们希望能用网络平台做这些。

所以我们说“未来为音乐人创造5亿收入”。这是我们要做的，更实在一点。这不是我们投入多少资金和资源的问题，我们希望通过我们的努力，最终让音乐人真正获得很好的回报，让他们有动力继续做音乐。

我觉得遗憾的是什么？是一个深爱音乐的人，因为生活所迫，没办法再走音乐这条路。希望在未来，从我们平台出来的音乐人非常受欢迎，有大的唱片公司签他们，这样才算是帮到了原创音乐人。

3、版权很关键，是核心需求，但不是唯一

着调：截至到目前，腾讯音乐已经集齐了环球、索尼和华纳三大音乐公司的独家版权。你对音乐行业的未来竞争怎么看？

彭迦信：回答这个问题，首先要讲讲为什么三大会与腾讯合作版权。三大在全球的生意做得很大，他们非常了解用户。但他们来到中国后，遇到很多挑战，腾讯音乐能帮他们解决盗版问题。首先支付唱片公司保底金，引进版权；我们还要负责打击盗版，否则我们的努力就前功尽弃。我们不提倡通过盗版扩大用户规模，再进行融资的做法。我们选择了最务实、最辛苦的一条路，踏踏实实地跟唱片公司一起做生意，我们希望把这个行业做好，变成音乐人获益、用户愿意付费（的结果）。而且，中国的市场越来越发达，用户是有经济条件在娱乐上花点钱的，这样会形成一个良性的市场循环。

另一方面，过去这几年，他们在与我们的合作里看到，我们更懂得去做交流。他们做内容、做文化，而腾讯在互联网方面，是中国公司里走得比较靠前的，更国际化一些，和美国、欧洲、韩国、日本还有其他地方的公司，有良好的合作关系。我们会把拿到的内容，转授权给其他音乐平台——这里有个非常关键的条件：大家都必须遵守保护知识产权（规则），一定不能盗版。我们是代表唱片公司来做（中国市场）总代理的，有义务、有责任保证IP的权益。

着调：在你看来，未来行业的竞争会是版权储备之争吗？

彭迦信：这个问题有几个维度。第一，版权很关键，是核心需求。但从腾讯的角度来讲，除了版权以外，我们最强的地方就是社交属性。除了三大音乐平台外，我们的全民K歌、酷狗直播，还有酷我聚星直播，都会把社交元素放进去。这也是腾讯音乐娱乐集团最强的地方，我们可以依托微信、QQ本来就有的好友关系链。着调：你觉得音乐行业的未来，是以新内容为主，还是以现在曲库的价值为主？

彭迦信：两方面都很关键。音乐很特别，我们看一部经典电影，最多看几遍，但音乐不一样，好的音乐真的能红几十年，会反复听很多遍，每次听都有不同心情，不同环境里听也会有不同的感受，所以音乐的存量确实非常关键。

但我们更需要新内容。每一代都需要有人帮他发声音，所以每一代的文化发展下来，你会发现越来越多的演变，歌词跟以前不一样，会特别符合年轻人的需求，因为用的就是他们的语言、讲的就是他们的心态，让他们有共鸣，传唱度就会好。存量很重要，但如果没有新内容出来，音乐行业发展就受到限制。所以我们要支持更多原创音乐人，做更多的创作。这是一种传承。

着调：那么，怎么评定内容的价值？从早期的李宇春专辑，到陈冠希的专辑，到最近吴亦凡的《6》，你们怎么判断其中的价值？

彭迦信：做数字专辑要想成功，关键的一点，在于粉丝基础。鹿晗也好，陈冠希也好，李宇春也好，都有大量粉丝，所以销量一定好。

也有人问，我没那么红，能发数专吗？我们讨论过这个问题，从音乐平台角度是可以发的，但对大多数音乐人来讲，真的好吗？发数专就代表用户一定要单独花钱买这首歌才能听得到。如果不单独发数专，那么包月用户也能听到，传播性会大很多。所以一些刚刚出道的音乐人，不一定适合发数专。

有部分独立音乐人，发数专也是可行的，为什么？如果这个音乐人属性是吸引小众听、铁粉听，专辑卖出几百、一千张也是很好的成绩。所以说，模式是固定的，但我们的运营却很灵活。让用户和音乐人、唱片公司和整个平台都越来越健康，大家都获益，这就是我们想做的事情。

4、音乐遇上互联网，很美好

着调：你在“亚洲音乐论坛”现场演讲里说，现在是中国音乐最好的时候。如果用三个词形容上半年的中国音乐市场，你会用哪三个词？

彭迦信：非常好的一个问题。音乐行业是一个很传统、很古老的行业，它遇到了互联网，当这两个美好的东西加在一起时，会有碰撞出许多机会，充满“生机”。“生长”，是另外一个关键词，大家在这个行业里一起成长。还有，我在演讲里讲到过这个词，“生态”，Eco system。为什么我们要做这个？我们希望，在这个行业里构建一种生态，把更多互联网以外的合作伙伴拉到一起来，最终，让唱片公司、平台方还有用户三方都得到好处，实现共赢。（汤颢）

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