梁金辉给古井贡酒造了个年份“擦边球”

图源：古井贡酒官网

汹涌而至的真假“年份原浆”风波，给正在冲刺200亿元俱乐部的古井贡酒蒙上了一层阴影。新一轮行业调整期，梁金辉又将带着古井贡酒如何突围？

苗野/发自上海

“徽酒一哥”古井贡酒最近有点烦。

继公司原独董张桂平因涉违规交易遭证监会通报批评后，又陷入了“伪年份酒”争议中。

在第十九届酒博会上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明直接发声“炮轰”年份酒市场乱象危及行业信用，再次引发了公众对年份酒乱象的关注。

曾因“年份原浆”商标被众酒企围剿的古井贡酒再度被推到了聚光灯下。

此次卷入风波的是古井贡酒核心单品—年份原浆系列。靠着与消费者之间的产品信息差，古井贡酒以“年份原浆+数字后缀”的形式吃到了不少红利。

2023年上半年，“年份原浆”系列的营业收入为87.61亿元，同比增长30.67%，占古井贡酒总收入的79.79%，毛利率高达85.15%。正是这个销售主力军在古井贡酒董事长梁金辉喊话今年要实现200亿元营收目标时，被贴上了“伪年份酒”的标签。

“年份酒市场乱象给中国白酒行业埋下了一颗巨大的‘雷’，这个‘雷’要比塑化剂严重很多倍，可能导致整个行业诚信坍塌。”胡义明直言。

面对市场质疑，古井贡酒也承认，“年份原浆”只是商标名，后面的“古5、古8、古16、古20”只是产品编码，并不代表年份。也就是说，“年份原浆”并不属于年份酒，只是古井贡酒特有商标和产品名称。

这一事实让很多消费者颇感意外。

12月4日，古井贡酒重磅推出的龙年生肖酒—2024甲辰龙年生肖版年份原浆·古20于全网正式预售，在“伪年份酒”阴影下，刚刚上线的这款生肖酒会不会有惊喜？

实际上，当白酒行业“东不入皖”成为过去式时，古井贡酒的焦虑不只是“伪年份酒”的身份，在奔向200亿元营收规模的路上，如何打好防守战的同时进攻全国市场，如何在保证净利的同时找到“第二增长曲线”，还需要画上一个问号。

针对记者提出的相关问题，古井贡酒证券部只给出四个字的回应：感谢关注！

“年份原浆”只是一个名称？

在酒博会之后，针对古井贡酒“伪年份酒”的质疑甚嚣尘上。

面对古井贡酒“年份原浆不是消费者所理解的年份老酒”的说辞，资本市场直接选择了用脚投票。古井贡酒的股价跌跌不休，由10月13日开盘时的271.85元/股，跌至12月5日收盘时的238.6元/股。

有网友评论：“‘假年份酒’事件成为揭开古井贡酒高品质外衣的一块‘遮丑布’”、“古井贡酒玩的是‘擦边球’营销”、“原来不是数字越大，年份越久啊”……

“古井贡洒系列产品多以数字命名，后面的数字越高，酒的价格就越贵，靠这种带有误导性的宣传来打天下的方式涉嫌给行业增加更大的混乱。”某酒类分析师说。

图源：古井贡酒官网

这并不是古井贡酒首次因年份酒事件受到质疑，早在其获得“年份原浆”商标时就被众多同行起诉过。

公开资料显示，古井贡酒的年份原浆概念起源于2009年12月，彼时公司提出了“年份原浆”的商标注册申请，最终该商标在2016年12月28日被国家知识产权局核准通过。为此，也引发了五粮液、剑南春、洋河股份等酒企对古井贡酒的“年份原浆”商标的诉讼。

当时的理由是“‘年份原浆’使用在酒类商品上，易造成公众误认为‘年份原浆’是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。

不过，最终诉讼并未成功。

在这场争议中，古井贡酒表示，“原浆”不是酿酒专业术语，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新，“年份原浆”并非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。“年份原浆”标志本身并无特殊含义，仅作为商标使用在指定酒类商品上，没有证据表明诉争商标的申请注册会对社会公共利益带来消极负面的影响。

此后数年，古井贡酒年份原浆是为数不多的直接把“年份原浆”字样标注出来的商标，旗下的黄鹤楼生态原浆系列也同样采取的是数字后辍。

盘古智库高级研究员江瀚认为，古井贡酒深陷“假年份酒”风波导致消费者对品牌的信任度降低，对其后续销售、品牌、声誉等方面的影响不可忽视，进而对其长期发展带来一定的隐患。

胡义明在指出年份酒市场乱象危及行业信用的情况后，宣布中国酒业协会将推出中国酒业真实年份酒系统，在年份酒团标基础上引入第三方认证，希望引导市场解决目前年份酒“自说自话、偷换概念”等问题。

200亿元目标前行的隐忧

在梁金辉治下，古井贡酒这么多年始终没有停下规模冲刺的脚步。

他在《2023年致全体员工的一封信》中提到，2023年是古井集团“改革深化提升年”，并放话要在2023年拿下200亿元营收大关。

早在4年前，古井贡酒刚突破百亿元规模时，梁金辉就曾提到2024年“再造一个新古井”。

梁金辉，营销出身，一手操刀了“年份原浆”案例。自2016年开始，古井贡酒连续8年冠名春晚，多次牵手世博会，赞助斯诺克世界公开赛等国际赛事。今年9月还首次联名八喜推出浓香型冰淇淋，在蹭一拨热点后，这款产品却没能如约而至。

随之而来的是古井贡酒“水涨船高”的销售费用。

不完全统计，2016年～2022年古井贡酒累计投入的销售费用为218.15亿元，同期净利润累计额为130.68亿元，前者是后者的1.7倍。销售费用率都在30%以上，且增长趋势明显，销售费用长期保持着高于净利润的水平。

今年前三季度，古井贡酒销售费用为43.63亿元，同比增长20.4%，销售费用率达到27.35%。

这个数据只比五粮液少了18.64亿元，位居行业第二位。

与之相比，贵州茅台的销售费用只有30.63亿元。但从营收指标来看，贵州茅台2023年前三季度营业收入为1032.68亿元，是古井贡酒的6.47倍。

“古井贡酒的两大难题是，重金砸营销带动规模快速扩张的同时吞噬了利润，还有就是迟迟未能打开的全国市场。”前述某酒类分析师说。

在百亿元以上的上市酒企中，古井贡酒毛利率相对较高，截至9月30日的数据是79%，但净利率却在百亿元酒企中“垫底”，只有24.51%。往前推四年，古井贡酒的净利率分别为20.71%、17.95%、17.89%和19.5%，跑输10年行业均值。白酒行业的10年平均净利率为33.23%。

单从盈利能力来看，巨额销售费用的另一面，难免会让古井贡酒“负重前行”。

当然，在数十亿元销售费用背后，也暗藏着古井贡酒加速扩张的野心，其多次表达过想要冲出安徽的决心。

从数据来看，古井贡酒的全国化布局“广而不深”，整体还是在大本营安徽盘桓。

记者梳理古井贡酒2023年半年报发现，古井贡酒华中地区的营收额为97.83亿元，占比86.49%；华北市场为8.2亿元，占比7.26%；华南市场为6.96亿元，占比6.16%。

对此，外界普遍认为，古井贡酒全国化是泛全国化。

“从知名度来讲，古井贡酒是一个全国化的品牌。在销售区域覆盖面上，古井贡酒已经覆盖全国90%以上地区。”古井贡酒总经理周庆伍强调，古井贡酒下一步要逐步提升省外市场销量，今年省外占比达到40%。所以说古井贡酒是泛全国化酒企并不准确。

此外，在今年行业整体性的去库存问题，年份原浆系列产品作为古井贡酒当之无愧的头牌，在贡献了79.79%营收占比之上，存货规模却刷新上限，2023年上半年达64.44亿元，同比增加24.74%，占流动资产比例增长至24.8%。年份原浆系列库存量为1.71万吨，同比大幅增加了53.51%。

对此，古井贡酒提到主要原因为公司收入增加，产品备库增加影响所致。

市场人士认为，古井贡酒今年实现200亿元营收目标或许并无太大挑战。但200亿元之后，梁金辉要面对的问题还有很多，盈利能力的提升、库存的消化以及全国化进程不及预期的痛点等等。

如何突围？中国酒业独立评论人肖竹青认为，古井贡酒在安徽市场还有很大的提升空间，次高端红利还没有完全释放出来。古井贡酒全国化战略由“横向”向“纵深”发展，随着渠道基础工作的进一步深化以及省外核心市场的示范作用，省外市场有望成为古井贡酒高速增长的另一台发动机。“古井贡酒在每个价位段都有布局，都是增长点。”他进一步强调。

“目前古井贡酒的重心还在安徽，但面向全国市场的发展潜力是巨大的。”江瀚说，一方面，随着消费者需求不断升级，高品质的白酒市场还有很大的发展空间。另一方面，古井贡酒在安徽市场的成功经验可以为其在全国市场上的拓展提供有益的参考和借鉴。进攻全国市场，古井贡酒需要在产品研发、品牌推广、市场营销等方面下更大的功夫，并制定相应的营销战略提高市场占有率。

或许这一切都无碍梁金辉的200亿元，但未来古井贡酒依然承压。

网址：梁金辉给古井贡酒造了个年份“擦边球” http://c.mxgxt.com/news/view/309536

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