每经品牌观｜明星企业家马斯克的品牌真相

每经品牌价值研究院 付克友

世界上最受瞩目的企业家是谁？当然是马斯克。因为他是世界首富？好像又不是，因为比尔·盖茨、巴菲特做世界首富的时候，都没有他这么有话题性。他常常不按常理出牌，好发惊人之语，吸引舆论关注，也引发争议。

马斯克不只是世界首富的异数，似乎也是企业家的异数。企业家的个人品牌与企业品牌是联系在一起的。因此，企业家会倍加注重自身的言行举止，以维护企业的品牌形象和品牌价值观。在这方面，马斯克让人难以理解，一方面他是一个娱乐化明星，另一方面他又是一个成功的企业家。也许只有从品牌的角度，才能看清马斯克这两副面孔的真相。

流量明星不可复制

作为知名企业家，马斯克喜欢玩社交媒体，善于制造话题、获得流量。这几乎成了他独特的品牌标签，即一个娱乐化的企业家，或者说，一个企业家的娱乐化路线。

最新的例子是他在成功收购推特之后，发布推文称小鸟自由了（the bird is freed），将自己的身份认证改成Chief Twit（推特老板），然后抱着一个洗手池水槽，大摇大摆地进入推特总部，这段无厘头的视频上了全球的热搜。

马斯克就是要让自己备受关注，而且充满争议，包括他收购推特的过程也是这样。别人的重大收购往往是黎明之前静悄悄，他的收购却是一波三折、欲擒故纵、翻云覆雨。先是大量购入股票，成为最大外部股东；接到董事会邀约之后，却又大肆炮轰，宣布要全部收购；达成了440亿美元的收购协议之后，却又反悔；闹上法庭之后，又乖乖认怂推进交易……总之是不折腾够不罢休，不赚够眼球不停息。

马斯克的行事风格看起来是这样天马行空、不着边际，但他一直以来似乎就是这样。比如，他曾经在社交媒体发文称：“我要收购曼联，不用谢。”但话音未落，又很快澄清：“这是个老梗，我不会收购任何一支球队。”你都没法分清他开玩笑和撒谎的界限在哪里。

马斯克就是靠这样的品牌标签受到媒体追捧、网友关注。大家都习惯了他。他可以预售一款名为“烧焦头发”的香水，还将自我介绍改为“香水推销员”，几个小时就进账100万美元；他还卖过一款写着“无聊公司”的棒球帽、一种号称可应对僵尸末日的火焰喷射器，以及一款嘲讽做空者的“空头短裤”……他是靠自身流量来赚取蝇头小利？当然不是。从品牌的角度只能说是制造舆论话题、放大流量。

马斯克需要这样的流量？他的企业或许真的需要。无论是特斯拉还是刚刚收购的推特，都是面向广大公众的C端企业。马斯克传递这样一个品牌形象，其实在某种程度上拉近了与消费者的距离，提升了品牌影响力。是的，那些高价产品，不过是在收割“智商税”，但粉丝们玩得不亦乐乎，从中得到的快乐或许可以抵消“智商税”的成本。

只是需要明确指出的一点是，在企业家群体中，可能只有马斯克有资格这样玩，也只有他敢于这样玩。因为他是世界首富，拥有独一无二的超级IP。换个企业家，如果也这样开“国际玩笑”，可能只会让自身品牌甚至企业品牌受到伤害。

品牌传播在这里的确有一种“成王败寇”的现象——因为他成功了，所以他做什么事情看起来都那么“帅”。甚至还有一种“马太效应”——马斯克作为世界首富，在品牌传播上，他就是要占更多便宜。很多人似乎就喜欢他那副“你看不惯我又干不掉我”的样子。

商业逻辑必须尊重

然而，马斯克真的一直是这样一副“无厘头”的派头？或者说，他难道就是靠这样一个品牌形象走到世界首富的位置吗？当然不是。流量明星的背后，还有作为成功企业家的商业逻辑。

在提到440亿美元收购推特时，马斯克曾表示，他根本不关心经济问题，他的目的是创造一个“获得最大信任度和广泛包容性的公共平台”，这“对于人类文明极其重要”。这其实就是在传递一种品牌价值观。看看，还有什么价值观比这个更能打动人心呢？马斯克说起冠冕堂皇的话来，也是一把好手。

这种品牌价值观通向的其实是商业利益。马斯克购买推特，当然不愿意做亏本买卖，更不可能为了这个“伟大”的理想，把自己的亿万身家赔进去。

因此，当他宣布推特正式进入马斯克时代后，就大刀阔斧搞起了改革。首先，第一天就解雇了首席执行官、首席财务官以及法律事务和政策主管三名高管。然后，就确定了3800人的裁员计划，占推特员工的一半。马斯克表示：“当公司每天亏损超过400万美元时，这别无选择”。这冰冷的资本逻辑并不会给“伟大的人类文明”让路。

接下来，马斯克很可能选择“抄微信”，让推特集纳即时通讯、社交媒体以及移动支付等功能；或者“抄抖音”，将更好的推荐算法引入广告投放中；“抄亚马逊”，上调蓝色认证用户费用，大幅增加会员订阅收入占比。

在商业逻辑上，马斯克并不独立特行，也不含糊，知道哪些是好的，哪些是可以学习的。

新能源车方面也是这样。前不久，特斯拉官方宣布，中国大陆地区特斯拉在售Model Y、Model 3全系降价，降幅最高达3.7万元。马斯克也表示：“特斯拉汽车价格已经到了比较尴尬的程度。”为什么？因为中国新能源车品牌崛起，已经形成全面竞争态势，马斯克再怎么高调，也不得不按市场规则办事。特斯拉不可能在需求趋弱、订单不理想的情况下，继续保持高额利润，放任市场的蛋糕被竞争对手蚕食。当然，特斯拉的品牌价值还高高在上，毛利率高达27.9%，2022年前三季度净利润达到88.7亿美元，这也为特斯拉降价提供了空间。

一个耐人寻味的消息是，马斯克计划将上海工人派往美国加州，以协助提高弗里蒙特工厂的产量。据说大约有200员工将前往加州执行任务。你看，这个时候，可不是那个满嘴跑火车的流量明星马斯克，而是尊重商业逻辑、按市场规则办事的企业家马斯克。

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

网址：每经品牌观｜明星企业家马斯克的品牌真相 http://c.mxgxt.com/news/view/406315

相关内容

每经品牌观｜明星企业家马斯克的品牌真相
智能家居品牌塑造七｜企业是否需要明星代言人
奥克斯空调的亚运故事：如何用体育热潮赋能品牌力量
王小博：网红和明星代言都是悲剧，新消费品牌企业家代言才是正道
明星代言人「塌房」，企业品牌该怎么办？
“明星品牌”≠品牌明星？
明星代言企业品牌问题研究
明星、管理者与企业品牌提升明星老板对企业品牌价值的提升以姚明入主上海东方男篮为例.docx
企业怎么找明星代言？品牌找【明星代言的10大法则】
把体育明星变成企业的品牌资产

随便看看