汪涵、刘国梁因品牌事故受牵连，浅析明星代言这门“玄学”

编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

来 源 营销观察报（yingxiaogcb）

一直以来，对于品牌喜欢花重金请来当红明星做品牌代言人，通过明星效应来增加品牌关注度和提高品牌声量的例子，我们早已屡见不鲜。多数情况下，品牌与明星的强强联手确实会取得1+1＞2的效果，但稍有不慎，也常常会出现代言“翻车”的意外！

就在最近，因为曾经代言的P2P平台突然“暴雷”，湖南卫视金牌主持人汪涵就遭到了众多投资者的声讨。根据网友 @爱的飞星日记 发布的微博显示，无数投资者出于对汪涵的信任，选择在爱钱进这个P2P平台进行投资，但该APP于2020年6月开始出现兑付困难的情况，37万人总计被骗了230亿，众多投资者希望曾是代言人的汪涵可以站出来为他们发声。

随着舆论的不断发酵，曾于2016年-2018年为该APP代言的汪涵也站出来向所有投资者道歉。汪涵表示在得知爱钱进产品出现兑付迟缓现象，就多次联系平台，敦促他们解决问题，其和律师团队也将积极地和大家一起跟进此事，继续与平台和有关部门密切沟通，为妥善解决此事尽自己的力量。

讲真，虽然汪涵早已结束代言，并及时道歉和表明态度，但因广告、代言商品出现问题，代言人陷入舆论风波的事屡屡发生。今天，叶川就跟大家一起探讨一下明星代言的这门玄学吧！

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用“流量”换“流量”

明星代言人成品牌圈粉捷径

在互联网语境下，品牌增长的主要来源就是流量。但在买量成本越来越高的当下，坐拥千万粉丝的明星成为品牌打开市场知名度、突破增长困境、吸引圈层用户的一个好方式。

因此，签约明星代言人，并利用代言人背后的“粉丝经济”拉动品牌用户增长，成为简单直接但也永远行之有效的营销捷径，希望实现“流量”与“流量”的转换。

就连不少虚拟的P2P网贷金融平台，也成为不少明星捞金的利器。这不，最近因为爱钱进的爆雷，其代言人汪涵就被牵扯其中，纷纷在网络上追债。

按理来说，平台爆雷要么找平台，要么报警。但“爱钱进”的投资者管不了这么多，有投资人在网络上称：汪涵是知名主持人，影响力广，很多人就是冲着他代言相信他才买的。如今爆雷了，汪涵是有责任的。

经叶川的搜索，原来汪涵曾在2016年—2018年代是爱钱进的品牌代言人，并配合拍摄了“有内涵，更靠谱”的文案海报。所以，很多人因为信任涵哥，认为这“爱钱进”和他一样靠谱，才入了坑。

挨锤的不止汪涵一个人，在汪涵道歉之后，奥运冠军刘国梁也被网友拉出来“示众”，原因是刘国梁也在2019年担任了爱钱进的“幸福体验官”，以“冠军实力护航，幸福稳稳进账”的品牌标语为爱钱进公开打call，还拍摄了《越投入越幸福》的主题宣传片，声势浩大，感动满满。

从这背后，我们也看出了明星代言人背后的号召力，虽然明星本身和代言产品并无直接关联，但无可否认的是，明星代言的效益非同凡响，不少老百姓真的就是冲着对代言人的信任去购买产品的。

在这个“粉丝经济”的时代，明星代言人可以立杆见影地影响产品销量，反复消费拉动销量，并逐渐培养起消费习惯。即使是非粉丝消费者，在进行商品选择时，也会受到商品包装上的明星代言人的影响。

所以，品牌利用代言人自身的号召力的确能够带动品牌增长，实现“流量”换“流量”的目的。

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成也明星代言

败也明星代言

明星代言=知名度=品质，这在很多人心目中已经形成了一个思维习惯，而明星效应也一度成为品牌营销中热点。

为什么明星代言能够如此奏效呢？被背后是品牌们对消费者心理的精准洞察。

首先，明星本身自带光环，其一举一动都在吸引着大众的注意力，而品牌利用明星效应，会让消费者在心理上产生联想，当明星的咖位越高，消费者对于品牌的期待值也就越高。

其次，消费者会不自觉的带入产品使用心理，而这也是一种心理暗示。就如同爱钱进APP爆雷，大家纷纷将矛头指向汪涵一样，大家对其产生了心理暗示，觉得汪涵正值、可信，所以，爱钱进也一样是靠谱可信赖的。这种心理暗示会让消费者不知不觉“自掏腰包”。

但是，明星代言是一把双刃剑，玩好了对于品牌的助力是非常大的，但是玩不好，随时都有可能互相伤害。毕竟在大众的认知里，明星与品牌是捆绑关系，而明星代言的产品也代表着品质，一旦“翻车”，两者都会受到牵连。

“翻车”一般会出现两种情况：

1、品牌方出现问题

2、明星代言人人设崩塌

爱钱进此次的案例属于品牌方出现了问题，代言人惨遭连累。虽然从目前的广告代言层面上无法断定汪涵和刘国梁是否需要承担法律责任，而汪涵、刘国梁也已经主动道歉，并声称会出面协助解决此事；但是仍然无法弥补粉丝们已经失去的财产损失和信任建立，当然，汪涵、刘国梁作为公众人物，也会因为这件事情损害自身的形象和声誉，那些被爱钱进坑害的汪涵粉丝肯定会明白，“没有更靠谱，只有不靠谱”呀。

而品牌事故牵连明星个人的行为并不在少数。

刘晓庆因代言名为番茄胶囊的保健品，被告上法庭;

濮存昕因为代言“盖中盖口服液”虚假广告被消费者告上法庭；

姚明因代言涉嫌虚假宣传的汤臣倍健鱼油软胶囊广告被告上法庭。

明星代言这种商业行为，虽然以追求经济利益为主要目的，但并不能因此而无视自身的社会责任和公众的信任。随着代言的领域越来越广，叶川奉劝盲目捞钱的明星一句：代言有风险，拿钱需谨慎；切忌急功近利，切忌唯利是图。

当然，也有不少明星代言出事故，是因为明星个人出了问题，让代言的品牌方深受其害。品牌方之所以选定某个明星代言，肯定是希望借助明星的影响力和号召力，为自身品牌输出品牌形象和打造声势。

一旦明星出现负面消息或者是违法乱纪的新闻，品牌就是会第一时间换掉或是解约，而不少明星可能还会面临巨额索赔。就比如轰动一时的娱乐圈漏税事件，范冰冰深陷其中，而与她有关的影视作品纷纷撤档延期，商业代言活动也问题不断，多家与范冰冰有着密切关系的品牌的态度开始变得“暧昧”，虽然只有少部分解除了合约，但大部分品牌避而不谈，开始寻求新的代言人，纷纷与范冰冰“划清界限”。

还有年初因肖战粉丝举报AO3而产生一系列化学反应的227大团结事件。但是这场争端不仅仅在饭圈迅速扩散，也让肖战迎来了他“顶流全网黑”的时刻，当然也毫不意外地波及到肖战的个人作品和商业代言，顺带着让品牌也遭了秧。

站在营销的角度，叶川也希望品牌们认真思考一下：流量时代，粉丝效应到底是福还是祸？明星代言人的选择层面上，也着实要细细斟酌。

在强绑定关系下，代言人与品牌可谓是：一荣俱荣，一损俱损。

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明星代言这门玄学

品牌该如何修炼

一个合适的明星代言人可以为品牌创造价值，一个不合适的明星代言人也会让品牌焦头烂额。但在如何选择明星代言人上，大多数品牌并没有很强的目的性，无法理性选择。

今天，叶川就根据不同阶段的品牌类型，为大家梳理了选择明星代言人的策略：

1、新品牌选择知名度较高的明星，意为消除陌生感

对于刚进入市场的全新品牌来说，第一要素一定是消除陌生感，打响知名度，从而让品牌快速进行大众视野。这时候，代言人就起到了至关重要的作用，知名度和影响力较高的明星，能够将个人魅力与品牌捆绑，从而让品牌快速在粉丝群体内混个脸熟。

比如互联网咖啡品牌瑞幸，在进入市场之初，选择的就是汤唯和张震作为品牌代言人，他们二人在娱乐圈打拼多年，其作品好评如潮，更是拿奖拿到手软。他们在娱乐圈的气质和地位让大众对瑞幸也产生有气质有品位的品牌联想，并快速消除了大众对这个新品牌的陌生感和距离感。

2、垂直品牌选择流量明星，以实现更大的增长突破

对于垂直品牌来说，在自己的品类内会形成一批忠实的用户，当然垂直品牌也存在天花板效应，尤其是在如今的社会化传播时代，想要不断突破获得更大的消费群体以及更快的增长，就需要流量的加持。

因此，时下的流量明星代言对于垂直品牌的用户可持续增长，是个不错的选择。比如我们熟知的小米，以“性价比”起家，汇聚了大范围的“发烧友”。但是性价比对于智能手机来说，并不足以成为核心竞争力，因此品牌增长也陷入了瓶颈期。

为解决品牌的进一步发展，小米选择流量明星代言，为品牌拉新。吴亦凡、王源、刘昊然等一众流量小生，都曾是小米的品牌代言人，而他们也为带来了源源不断的粉丝群体，让小米一度跃居智能手机销量排行榜的前三。这背后足以看出流量明星的“流量”效应。

3、成熟品牌专注契合度，旨在稳固品牌形象定位

在明星代言人营销中，有一类品牌既不考虑流量，也不考虑名气，只看中明星的气质和性格是否与品牌匹配。这类品牌在消费市场中也拥有一定的地位，属于成熟品牌，他们有强大的品牌力支撑和粉丝群体簇拥，选择明星代言人更多的是为了维护品牌形象和巩固市场地位。

比如杜鹃、刘雯等轻松拿下品牌的高级定制就是因为高级脸以及国际名模的形象气质感。刘涛、马伊琍等的轻熟气质更受生活品牌关注，因为他们让人倍感亲切，更好的定位品牌。

总而言之，明星代言是一个品牌营销的长久化趋势，是品牌营销链条中的重要一环。品牌只有把握住这一环，制定详细的营销策略，选择好代言人，利用好消费者心理，才能让品牌一同出圈。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

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