运动品牌在娱乐明星中“跑马圈地”，行业老大耐克难道也要入伙？

“我们不能给你销售分成，因为你不是一名职业运动员。”面对说唱歌手坎耶·韦斯特（Kanye West）提出的从他为耐克设计的Nike Air Yeezy收入中获得分成的要求，耐克用这样的理由回绝了他。

想想迈克尔·乔丹（MichaelJordan）能够每年从Air Jordan的收入中拿走5%的分成，折算一下就有1亿多美元，侃爷替自己不值，于是在2013年和耐克分道扬镳，转投阿迪达斯旗下。

剩下的事情就不用多说了。

为运动员服务，一直是耐克打造产品的初衷和营销中强调的重点。因此，耐克的代言人中虽不乏C罗、勒布朗·詹姆斯、费德勒这样的大牌体育明星，却难寻万众瞩目的娱乐明星。

这一点在耐克中国的代言人和营销活动方面体现尤为明显。曾经中国商业价值最高的运动员刘翔、李娜等人皆先后被耐克招入麾下。但是随着刘翔、李娜的退役，中国新生代运动员中似乎再难寻觅具有国际影响力的代表性人物，耐克旗下的运动明星较此前星光暗淡不少。

而老对手阿迪达斯却在中国大打娱乐牌，旗下囊括了包括张钧甯、彭于晏、范冰冰、Angelababy在内的众多娱乐明星，无论是营销还是卖货，都发展得风生水起。

但是，最近耐克的一系列活动中，人们却看到了不少娱乐明星的身影，而且其中不乏当前最带流量的小鲜肉。

王俊凯在今年Air Max Day前夕受到耐克邀请前往耐克美国总部。

北京时间3月8日，TFBOYS 组合的队长王俊凯发微博称要去见世界上最好的设计师，3 分钟后，耐克中国官方微博@Nike转发，表示要和王俊凯“一起创造 Nike Air 的新纪元”。

2017年恰逢耐克的Air Max球鞋系列诞生30周年，耐克在3月26日Air Max Day这一天，在全球举办了声势浩大的纪念活动。上海的活动会场出现了DJWORDY SOUNDSYSTEM、街头芭蕾舞者 LIL BUCK、新裤子乐队和嘻哈歌手 MISS KO 葛仲珊等人。不过最引人注目的还是李宇春的登场。配合纪念日，耐克还为李宇春专门拍摄了一支 2 分钟的宣传短片。

如此的待遇，让人们不禁好奇：王俊凯、李宇春这是要代言的节奏？

对此，耐克方面给懒熊回复如下：耐克一直专注于帮助“运动员”有更好的表现，并用创新产品和方式激发他们的潜力。在这样的探索之旅中耐克一直与各界创新伙伴保持着互动与合作，也让运动、设计、文化完美交汇，让全球消费者能体验到耐克的创新产品和服务。

虽然现在还无法验证这二人究竟是何身份，但是仅这一次的合作就已经为耐克赚足了眼球。目前，耐克官方微博转发量前六的内容都与这王俊凯和李宇春此次的参与有关，其中排名第一的是一段时长44秒、介绍王俊凯参与设计Air Max球鞋的视频，转发超过428万。

运动品牌收割娱乐明星

耐克的追赶者们，在起用娱乐明星方面，却一直走在耐克前头。

阿迪达斯品牌目前的三个系列具有娱乐明星代言人，分别为Sportswear——张钧甯、彭于晏；三叶草——范冰冰 Anglebaby 吴亦凡陈奕迅；NEO——郭采洁、郑恺。

阿迪达斯旗下的Reebok锐步品牌，在2017年初宣布正式启动中国计划，并且在1月16日宣布签约内地艺人王德顺、袁姗姗和吴磊成为其大中华区品牌代言人。

杨洋成为彪马新一季代言人。

而运动品牌彪马（Puma）也在新年伊始就公布了2017年品牌联合代言人阵容：男款系列代言人杨洋、刘昊然、李现，女款系列则是刘雯和张雨绮。

New Balance则找来了黄子韬以及网红Papi 酱，为新品代言。

虽然安德玛（UnderArmour,简称UA）目前在中国尚未有正式代言人，但是不久前，UA签约日本女演员长泽雅美（Nagasawa Masami），并且为长泽雅美拍摄了主题为“我的意志、I will ”的视频广告。

在国外，运动品牌和娱乐明星的关系则走得更近，而且明星的选择越来越偏向“网红”方向。

彪马在2014年以100万美元签下歌手蕾哈娜作为品牌的创意总监，蕾哈娜为彪马主持设计了Fenty系列，已经成为了带动彪马产品销量的领头系列。此后，彪马又签下卡戴珊家族的小妹、Instagram上粉丝超过9000万的凯莉·詹纳（Kylie Jenner），推出Fierce系列产品。

卡戴珊家族的小妹凯莉·詹纳在Instagram上粉丝超过9000万。

2016财年全年，彪马集团销售总计36.267亿欧元，按年增加7.1%，净利润实现了68.0%的强劲增长。几位明星代言人功不可没。今年，彪马再添一位女性代言人——鬼马超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne），看来是决心在娱乐潮流道路上越走越远。

超模卡莉·克劳斯（KarlieKloss）成为了阿迪达斯Stella McCartney 2016秋冬系列代言人，并且出现在了2017年春季新品的广告中；Reebok则签约了现今最火的超模吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）。

更让人意外的是，Gigi的妹妹、人气不相上下的贝拉·哈迪德（Bella Hadid），在2016年11月在个人Instagram上宣布，自己签约耐克，成为耐克家族成员。

在潮流网站PolyVore评选出的2016年最受关注的时尚女明星中，Kylie、蕾哈娜和Gigi都已经被运动品牌瓜分，赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）也曾是签约过阿迪达斯的NEO，只有肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）还没有签约任何运动品牌。

娱乐明星是把双刃剑

选择人气极高的娱乐明星，尤其是小花、小鲜肉这些能够吸引超高流量的明星，的确能够提高运动品牌的曝光度，打开或者扩大年轻人消费市场。

运动品牌签约的国内娱乐明星，在微博上的粉丝量大多在千万以上，而运动明星中，除了李娜2000多万的粉丝外，其他人的粉丝大多没有超过1000万，即使是奥运会之后爆红的张继科以及颜值在线的宁泽涛，粉丝数量也仅为800多万。

此外，娱乐明星相比运动员，更加贴近时尚潮流。在Athleisure运动休闲风还没有散去的背景下，各大品牌都在产品功能性的基础上，增加产品的时尚属性。即使是一直以专业性闻名的UA，也在2016年第四季度财报发布后，也由CEO凯文·普朗克（Kevin Plank）表示，“我们需要变得更加时尚”。而耐克和阿迪达斯这样本身就与生活方式、时尚走得很近的品牌，对运动休闲服饰的重视就更不用说了。

耐克自己也多次感受过娱乐明星给自己带来的意外之喜。

1970年代，美国女演员法拉福塞特(FarrahFawcett)在电视剧《霹雳娇娃》里穿着一双红色的耐克Senorita Cortezes玩滑板的镜头，令很多剧迷和鞋迷激动不已。朱莉·B.斯特拉瑟(Julie·B.Strasser)和劳里埃·贝克伦德(Laurie Becklund) 二人合作的《鞋王耐克:一个著名品牌的诞生（Swoosh）》中写道：她（福赛特）拿到了一双Senorita Cortezes来拍摄《霹雳娇娃》里面滑板的那场戏。当女性消费者们看到法拉穿着那双红色的Senorita Cortezes的时候，她们立马冲出门去买同样的鞋。接下来一周，这款鞋就卖断码了。耐克只是送出了一双免费的鞋，就收到了这样意想不到的结果。

耐克为李宇春拍摄的纪录片。

此次耐克AirMax纪念活动中选择的李宇春，就是一个非常具有粉丝号召力的明星。无论是早期作为歌手聚集起的粉丝群体，还是近年来频繁现身时尚活动积累起的时尚气质和资源，以及出道以来一直健康积极的公众形象，都让她符合一个优质代言人的标准。

“85%的运动鞋最后的用途都不是用来运动。” NPD集团的分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）此前在接受Fortune的采访时表示，“娱乐明星代言能够为品牌带来时尚元素，让年轻人更想去买这些品牌的鞋子。”

不过， 名人和品牌的联系是需要时间和频次才能建立起来的，短期的合作起到的效果可能并不明显。而且，仅凭明星贡献形象“带货”可能只是最简单的方式，像侃爷、菲董（PharrellWilliams）和阿迪达斯、蕾哈娜和彪马这样的深层合作，起到的效果可能更大。

“大多数明星和运动品牌的联名款都只是明星们给鞋子设计提一点点建议，这些鞋都是限量款发售，周期很多，对于销售额的贡献也并不大，大多数最后都只能存在于媒体报道和博主的博客中。”鲍威尔也表示。

虽然运动品牌选择娱乐明星代言有诸多好处，但是风险也是显而易见的。

首先，运动品牌与娱乐明星本身存在着形象上的出入。如果说科比、詹姆斯天生适合成为耐克的代言人，那么娱乐明星则要想方设法让自己和品牌形象更加接近。

袁姗姗因为“马甲线”一跃成为娱乐明星中颇有运动精神的代表；彭于晏和张钧甯的运动形象早已深入人心；国外的代言人如Gigi和Karlie，也都是健身达人。

相反，耐克选择签约Bella的决定就在发布后引发了粉丝的质疑。粉丝吐槽的焦点在于Bella过于纤瘦的身材与耐克的运动员气质不符，有网友直言讽刺：“ 我们穿 NIKE 是去运动的，不是去减肥的！！”

贝拉·哈迪德被网友抨击为“耐克史上最差代言人”。

国外的娱乐明星大多有健身习惯，而国内这样的明星资源相对就少了很多。不少运动品牌和赛事组织方曾对懒熊体育表示，在国内寻找具有运动气质的明星十分困难，大多数明星似乎并没有把健美当做塑造外形的方向。就连阿迪达斯三叶草系列的四名代言人——范冰冰、Angelababy、吴亦凡、陈奕迅，都有粉丝暗语：看这几个人也不像是爱运动的？

相比于运动员大多数曝光时间都在赛场上，娱乐明星曝光的市场和场合更加多变，不易掌控，影响品牌形象的花边轶事出现的几率就更高。

目前，耐克稳坐中国运动服装市场老大位置，后来者想要赶超还需要好大一番功夫。

在不久前公布的耐克2017财年第三季度财报中，大中华地区仍然是耐克增长最快的地区，但是增速却在持续下降。第三财季，耐克在大中华区营收10.75亿美元，同比增长15%。固定汇率下，耐克前两个财季大中华区的营收增长率分别为21%和17%。2017财年前三财季，耐克在大中华区累计营收31.50亿美元，同比增长18%，而在2016财年的前三季度，这个数字则为29%。而3·15期间爆出的耐克“气垫门”事件，也或多或少地影响了这个品牌在一些消费者心中的形象。

与之相对，阿迪达斯集团在3月8日公布了2016年财报，，大中华区增幅达28%，成为北京奥运后增长最快的一年，总收入突破了30亿欧元。

处于守势的耐克或许不会轻易改变自己的营销策略，瞬间就转向拥抱娱乐明星。但是，已经在中国市场上感到了压力的耐克，的确需要一些应对了。

网址：运动品牌在娱乐明星中“跑马圈地”，行业老大耐克难道也要入伙？ http://c.mxgxt.com/news/view/461312

相关内容

体育停赛运动品牌转战“饭圈”，《青春有你》迎来试水跨界的耐克
安德玛签下杨超越的背后，运动品牌难道不爱运动明星了吗？
阿迪耐克彪马UA 各...
每经品牌观｜明星企业家马斯克的品牌真相
抢明星夺阵地 耐克阿迪较劲中国市场
耐克体育明星跑步系列全新升级 助你跑向运动巅峰
耐克品牌营销策略分析及启示.docx
运动服装品牌大全
耐克与阿迪达斯的品牌战略分析
阿迪耐克世界杯运动商品检出致癌物 系明星定制装备

随便看看