办音乐会、开飞机，游戏IP破圈“越玩越花”，有效果吗？

文|雷报 段轻

编辑|努尔哈哈赤

近日，游戏联名大户《原神》又出新招，与航空公司联动推出三周年主题航班，一时间，“原神号，起飞！”“别人痛车，原神痛机”（痛：来自日本的二次元“痛文化”，指在物品上挂满ACG周边或元素）等言论迅速在社交媒体上刷屏。

IP的跨圈联动模式既能加强品牌间的粉丝互动，又能通过强社交属性扩大影响力，俨然已成为一片“必争之地”。同时，游戏IP因其本身具有的互动娱乐属性，在对外联动时具有得天独厚的优势，如“原神号”这样的案例层出不穷。

目前，游戏IP已开发出哪些联动方式？有什么新趋势？具体效果又如何呢？

边界不断扩大，“沉浸式”乐园、音乐会成新爆点？

雷报对近期部分知名游戏IP的联动情况进行了整理。大致可以分为三大类：餐饮联动、联名商品以及线下活动。

餐饮联动方面，游戏IP与新茶饮、快餐店的联动模式已经发展得较为成熟。每月都有数个餐饮联名活动在游戏玩家间引起热议，《原神》《第五人格》《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》《剑网3》等无数知名游戏IP投身其中，推出产品往往是联名餐品，配套有立牌、镭射票、杯套等一系列轻周边。

图源微博，依次为星穹铁道xKFC、剑网3x茶百道、第五人格xCoCo

往前看，游戏IP联动餐饮的“成名之作”当数2021年《原神》与肯德基的跨界联名，粉丝们为了争抢活动限定徽章蜂拥至大大小小的KFC门店前排起长队，更有甚者带好板凳、扎起帐篷，提前12小时就已经在店门口就位。当时甚至还在疫情期间，不少门店因为顾客过多，触碰到防疫红线而被原地歇业整改。

往近看，今年2月，原神和必胜客联动第二弹正式上线，套餐预售活动一经开启，必胜客APP瞬间被“挤崩”，与此同时，#必胜客崩了#、#必胜客回应崩了#、#原神必胜客#、#必胜客原神联动#等话题也迅速登上热搜，目前相关话题总浏览次数超10亿。原神交易超话内随处可见游戏内联动物品兑换码的求购帖，某二手平台上的“代吃”“代买”等黄牛现象也层出不穷。

原神和KFC、必胜客的联动活动

有了数次成功的案例，各大知名游戏IP和餐饮联动越来越多，活动带来的较高人流密度、一定限制范围内的出餐时间，以及新茶饮和快餐品牌在街道上随处可见的门店位置，种种因素更易制造出“人潮汹涌”的现象，放大“爆款”声量，实现“破圈”拉新。

联动商品方面，游戏IP探索的时间更长，联动选择已经非常多元化，合作IP跨越食品、美妆、潮玩、鞋服、珠宝、健身、交通等各类品牌，产品大多是基于合作品牌的包装、礼盒或者联名产品。

图源微博，依次为光与夜之恋x X11、星穹铁道xKeep、明日方舟x安踏、闪耀暖暖x洽洽

这方面最有心得的当数《王者荣耀》，可谓是将IP快消联动做到了“极致”。2019年，王者荣耀联合知名美妆品牌MAC推出了一批角色联名口红，并邀请当时大热偶像团体火箭少女合作推广，产品一度卖到脱销。拥有这次“大爆”的经验后，王者荣耀便在IP联名上开始了“狂飙”。

值得注意的是，和目前部分知名IP联动时还停留在游戏元素宣传上的做法不同，《王者荣耀》从很早就开始进行游戏内角色IP的独立拆分运营。例如和孙膑虎年皮肤联名的鸿星尔克球鞋，集结貂蝉、西施、玉环、昭君同款眼影的完美日记联名眼影盘、游戏“官配”瑶&云中君和德芙联名的定制礼盒等。将各个角色的不同形象、个性与合作品牌的风格有机结合，分别推向市场，既实现了IP商业价值的精细化、联名的多样化，也最大程度上避免了联动“画风不符”的尴尬情况。

王者荣耀和鸿星尔克、完美日记、德芙的联动商品

不难看出，联动商品模式在帮助IP通过生活品牌实现破圈的同时，对于已经拥有较大圈外知名度的游戏，还有一个更大的好处，那就是强化IP的市场渗透率，最大化挖掘游戏IP潜在的衍生市场需求，从而进一步扩大市场规模。

线下活动方面，最先“打开局面”的线下模式是主题店、快闪店、线下展会，游戏IP通过这类店铺和展会进行宣传以及周边售卖，故而也有不少商业综合体参与其中。

《蛋仔派对》主题店

值得关注的是，近年来，游戏IP的线下模式边间不断拓宽，“沉浸式体验”已不仅仅局限于门店，除了《原神》“痛飞机”的创新玩法，还有更为明显和普遍的趋势，那就是头部IP纷纷开始进驻乐园、举办演唱会了。

早在2018年，游戏IP就有了进军乐园的尝试。长隆欢乐世界和珠海长隆海洋王国举办“长隆·王者荣耀夏日狂欢季”活动，将王者荣耀人气游戏元素与特色主题公园糅合，打造中国首个线下主题乐园。同年，《第五人格》正式宣布深圳欢乐谷为赛事举办地，为IVL赛事和深圳欢乐谷都狠赚了一波流量，决赛当天的全平台直播峰值一度达到了400万以上。2023年，深圳欢乐谷迷你世界冒险山乐园也正式开园。

如今，越来越多的游戏IP走进乐园和文旅场馆，近几个月就有《纸嫁衣》《剑网3》《光遇》与欢乐谷的联动、《光与夜之恋》与大熊猫保护中心的联动、《恋与制作人》与苏州丝绸博物馆的联动等多个线下活动。

《剑网3》在成都欢乐谷的线下活动

音乐节、演唱会也逐渐成为游戏IP的破圈潮流。

近日，腾讯游戏举办了“王者荣耀2023共创之夜”，庆祝《王者荣耀》八周年，同时邀请了杨幂、沈腾、韩红、周深、鞠婧祎、五月天等诸多明星和歌手，为玩家们带来了一场视听盛宴。而这并不是《王者荣耀》的第一场音乐会，从2019年起，《王者荣耀》每年都会和中国交响乐团联合举办交响音乐会巡演，2023年还举办了传统国风主题的国乐音乐节。

与此同时，《崩坏3》也在今年举办了“林海绮律”线下音乐会，《明日方舟》“音律联觉”音乐会更是已经连续举办多年，于2023年9月29日在上海开启的“原神交响音乐会”是《原神》在世界范围内举办的巡回交响音乐会，据悉，在中国内地及新加坡、马来西亚、墨西哥、美国、日本、韩国、英国、德国等地举办共27场。

这些游戏IP的音乐会，门票不同档位的定价几乎都在400元-1500元之间不等，却依旧可以场场售罄，同时，二级票务市场上比原价高出数倍的“天价”黄牛票也屡见不鲜。

这种趋势的形成，一方面得益于游戏音乐和玩家的关系。与影视OST和观众的关系十分类似，音乐承载着游戏玩家们在游戏中度过的回忆，以及玩家对特定场景和角色的情感联系。当一款游戏无论从音乐制作水平、曲目储备还是玩家数量的各个方面都具备很强的基础时，游戏音乐就可以衍生出线下音乐节、演唱会等形式，从而更进一步地增加玩家对IP的情感依赖以及用户黏性。

另一方面，游戏行业有着付费意愿较高的用户。游戏IP通过线下音乐演出来提升、并向市场展示这类演出的商业价值；与此同时，线下演出的“破圈”效应，又能带动游戏玩家的增长。这对游戏IP来说无疑是一种“双赢”。

联名真的“百试百灵”吗？需要注意什么？

游戏IP跨界联名愈演愈烈，但真正能够打破圈层，实现“大爆”的案例并不算太多，甚至稍有不慎也会面临“翻车”。如何利用好IP资源，兼顾商业利益和玩家体验，是整个游戏行业都要不断应对的问题。具体可以参考以下几点：

其一，选定的消费群体是否准确。众所周知，联名的底层逻辑还是拉新及促销。在这种目的驱动下，如果针对的用户群体与游戏IP玩家群体画像出入太大，非但难以实现新用户的吸纳，有时还会因为“突兀”而出现相反的效果，从过往案例来看，潮玩、美妆、餐饮这类偏年轻化的品类，其联动的销量和口碑是较为可观的。

同时，如果游戏玩家的消费水平与联名品牌的价格定位不匹配，例如《原神》与凯迪拉克的联名汽车、《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名钻戒等活动，品牌定位较高，再加上联动商品本就会存在商品溢价进一步提高了消费门槛，往往很难对产品销量起到显著的带动作用。

其二，消费者的情感体验是否到位。不得不承认的一点是，一旦某种商业形式成为风口，就会有越来越多的品牌“上车”，但同时成品也越发显得“流水线化”。

作为一种互动娱乐内容形式，游戏本身具备较强的体验属性，这就对联名活动的体验感做出了更高的要求，一味用同质化的形式进行联动，很容易造成审美疲劳，从而消耗玩家对IP的情感。

其三，联动本质上是一种文化的传递。这一点在逐渐成为趋势的游戏IP与乐园、音乐节的联动方面表现得更为突出。

以往的品牌赞助乐园、演唱会只是单纯为了提高品牌曝光，而游戏IP进军乐园、音乐会，更主要的是为了引流，将游客、乐迷转化为游戏用户，实际上是一种“圈层营销”。游戏玩家拥有独立于外界的语言、情感逻辑和价值观，这一切会形成一种独特的文化属性。游戏IP想要借助线下沉浸式体验的形式破圈，最重要的是如何通过合适的形式表达对这类文化属性的尊重，以及对用户的尊重。

现如今，“为兴趣买单”的新消费趋势下，游戏IP凭借较大的用户基数，较长的时间投入，拥有一批消费意愿更强烈的受众群体。在SocialBeta出品的《2023跨界联名营销趋势报告》中，总结出了十大热门IP，其中，《王者荣耀》IP排名第一，《原神》《英雄联盟》《和平精英》也榜上有名。包括这些IP在内，许多游戏IP在联动品牌选择、形式创新方面已经拥有一套自己的方法论。同时，游戏作为文娱行业的重要板块之一，与音乐、影视等产业的结合越来越紧密。

相信在未来，经过长期探索实践，游戏IP与多产业的联动可以推动文娱生态的再一次进化。

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