董宇辉单飞：“网红经济”的分配与制衡仍是管理学难题丨快评

2024年7月25日，东方甄选在港交所发布公告宣布董宇辉离职，引发舆论关注。随后，俞敏洪与董宇辉先后发表长文宣告“和平分手”，董宇辉将全资收购东方甄选子公司“与辉同行”的股份，该公司也将完全从东方甄选中独立出来，从此成为两家不同的公司，“各自前行，互相鼓励”。

“与辉同行”与“东方甄选”的最后分家，标志着已经爆火两年的“东方甄选+董宇辉直播”正式告一段落。这两年间，董宇辉与东方甄选经历了2022年6月的突然爆火、万众追捧，2023年12月搅动一池春水的“小作文事件”、随后“与辉同行”全资子公司的成立，以及2024年7月25日的分家。细审这两年间各方扮演的角色，有不少问题值得详加辨析。

东方甄选脱胎于新东方旗下在线教育平台新东方在线，在2021年开始发力电商直播。回顾东方甄选的崛起之路，创始之初的品牌故事发挥了很大作用：俞敏洪在“双减”之后卖掉数万套课桌椅捐助农村孩子，并于2021年11月7月透露“计划成立一个大型的农业平台”，自己将会和几百位老师通过直播带货，“整合上下游资源，帮助农产品销售”，赢得了“淋雨还帮别人打伞”的美名。

2021年12月28日，俞敏洪率领直播团队开始了第一次东方甄选的直播，但在随后的几个月里有些默默无闻，直至2022年6月的“突然爆火”：从零到一百万的关注，东方甄选花了六个多月，但从一百万到三百万，仅仅用了三天，2022年6月29日更是突破了两千万大关。以“双语直播”“看直播学知识”“文化电商”著称的董宇辉，也随即成为业内的头部主播。

教培行业知名企业家二次创业，努力自救还不忘热心公益，这是一个完美的品牌故事，也为东方甄选赢得了平台的流量加成。而在此期间，东方甄选主播董宇辉的个人IP在天时地利人和的加持下也大获成功，他英语名师的身份、人生经历与个人才华，加上独有的表情、措辞、语调，都让董迅速赢得了超高人气，乃至于形成了特有的“丈母娘粉丝团”。董的农村家庭背景与高辨识度的个人特质，与“助农直播”东方甄选高度绑定，个人IP带来的话题效应在很短时间内就超过了直播平台本身。

董宇辉赢得了社媒平台热情追捧。而董的个人IP逐渐大过了平台，并最终爆发了2023年12月的“小作文事件”。董宇辉与小编团队就“文案著作权”展开了一轮交锋，呈现出“优秀员工与公司品牌之争”的局面，其间“东方小孙”的“拉偏架”引发董宇辉粉丝团的反噬。明星员工的个人IP已经隐隐然大于公司品牌，不论这位明星员工究竟是不是真的具备大于公司平台的实力，“小作文事件”的“醉酒争功”都反映了俞敏洪亲承的“管理漏洞”。

“小作文事件”之后，俞敏洪就协助董宇辉成立了全资子公司“与辉同行”，逐渐将董宇辉的个人IP独立出来。与辉同行运营七个月以来最终还是与东方甄选分手。而俞敏洪与董宇辉各自所发的“深情告别”长文，也透露出双方真实的竞合关系。

董宇辉文中所说的分家原因是“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定”，港交所公告说的则是“该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排”，但这些空泛的定性，唯有在俞敏洪的长文中才能找到具体细节。

俞敏洪的长文要更为细致、对两人“分家”的前因后果也有更为详尽的说明。俞敏洪透露，自从“小作文事件”以来，“他一旦出现在直播间，就会出现密集的攻击”。从“与辉同行”成立以来，俞敏洪就全力为董宇辉倾注资源，这七个月中公司产生了1.4亿利润。而在“分家”之际，俞敏洪表示“‘与辉同行’的全部净利润奖励给宇辉，同时宇辉持有‘与辉同行’所需的股权购买款”。俞敏洪在事后还在网上进一步解释说，董宇辉收购股权的钱“我安排了”，“公司是送给宇辉的”“同时附赠运营系统”。

如果俞敏洪“‘如果与辉’同行有收益，宇辉可以继续得到公司净利润的一半分配”的说法属实的话，这次分家本来应该有不同方案。其一，1.4亿净利润完全依照协议分配，董宇辉可以拿走一半，但需要花钱收购剩余股份；其二，如俞敏洪所说，1.4亿的全部净利润“奖励”给董宇辉，但董仍然需要掏钱买下公司；其三，不但净利润全送，而且连收购公司的钱也是俞敏洪“安排了”。

从目前的信息来看，双方达成的分手方案似乎正是第三种。也就是说，不仅董宇辉利润全拿而非“分配一半”，就连收购公司的钱也是俞敏洪“安排”的。考虑到东方甄选属于上市公司，俞敏洪不大可能把其他股东的股份也“安排”给董宇辉，那么“安排”也只能依照字面意思解读为，俞敏洪自掏腰包，“按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付”，将这家公司送给了董宇辉。

因此细审俞敏洪长文中的措辞，他将“与辉同行”送给董宇辉的决策不无“委曲求全”，而这七个多月时间里董的“丈母娘粉丝”也屡屡对他发起攻击，也就是俞敏洪文中所说的“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和‘与辉同行’的隔阂。同时我自己也深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，宇辉也受到了很多无端的指责和伤害，这种情况一直持续到今天。”

事后来看，俞敏洪的“分家送公司”颇有一番“分手快乐”的意涵，显示“董宇辉的粉丝”与“东方甄选的粉丝”已经高度分裂，明星员工的个人IP不仅已经大于公司品牌，甚至还成了公司的负资产，以至于为明星员工创立全资子公司也无法解决这一矛盾。董宇辉的“粉丝团”对俞敏洪施加了较大的舆论压力，给俞敏洪与东方甄选带来很大困扰。

对俞敏洪而言，“和平分手”等于是在“丈母娘粉丝压力”与“公司运营压力”之下的结果，而或许是为了“体面”带来的品牌效益，俞最终选择了“送公司加祝福”，颇有一番“仁至义尽”的味道，也与当初俞“二次创业”时的“体面”遥相呼应。“作为一个以互联网为依托的企业，舆论力量常常影响到公司的发展”是俞敏洪不得不面对的事实，“网红经济”合作模式中的利益分配与制衡仍然是一个管理学上的难题。

王兢

责编 陈斌

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