从品牌营销到社会公益细读奥迪的足球生意经

发布时间：2025-03-20 20:16

网易汽车8月11日报道 骄阳似火的7月，在上海衡山路某酒店外，有数百名年轻人在翘首盼望着他们的偶像，在他们当中，有的已经等待了8个小时，但由于偶像的航班延误，他们还要再等上3个小时。就算是这样，他们依旧在谈趣风生的攀谈着，汗水已经滴湿了手中的签名照，这些粉丝却依旧不打退堂鼓。

他们等待的是拜仁慕尼黑，德甲联赛的超级霸主，5届欧洲冠军杯得主。三年前，拜仁曾造访北京和广州，而在那个夏天之后的三个赛季，它们夺下8个冠军，赢得万千球迷，在中国的声势和影响力已远超三年前。因此，当拜仁众将乘坐的大巴出现时，球迷再也无法克制情绪，尖叫声已近乎疯狂。

看到这一幕幕，拜仁全队上下自然备受感动。而不光是他们，奥迪的随行官员也笑开了颜，这家德国车企不仅是拜仁的第三大股东，也是此次拜仁中国行的幕后促成者。

奥迪的全球足球版图

早在1995年，奥迪曾对车主及竞争对手车主进行了一项调查，旨在找出哪种体育活动能匹配奥迪的品牌特征，最终结果让德国人选择支持冬季运动特别是高山滑雪，以及高尔夫、帆船和足球。直到现在，这四个项目仍是奥迪最为集中的体育赞助活动。

在足球领域，与奥迪总部因戈尔施塔特相距不到100公里的慕尼黑是一个绝佳的落脚点。因为这里有全世界最成功的足球俱乐部之一–拜仁慕尼黑。2002年，拜仁结束了与欧宝的合作，寻求新的合作伙伴。奥迪也被成绩斐然，刚获得三冠王殊荣的拜仁所折服。双方的合作一拍即合，奥迪成为拜仁的独家合作伙伴。

2009年，两大品牌之间的联系变得更加紧密，奥迪增加了对拜仁的投入，以9000万欧元获得俱乐部9.09%的股份。而就在上周，奥迪公司与拜仁俱乐部签订了一份续约合同，双方的赞助合同将持续到2025年6月30日。

而除了拜仁以外，奥迪多年来赞助了许多欧洲豪门俱乐部，前有曼联、切尔西，现有巴萨、皇马、AC米兰一众豪强。德国人的眼光相当犀利，从10-11赛季的巴萨开始，切尔西、拜仁、皇马、巴萨接连拿下了最近5年的欧冠冠军。而这几家冠军的共同点只有一个，它们都由奥迪赞助。因此，不少人笑称奥迪才是当今的“章鱼保罗”。

拥有了这些出色的合作伙伴，奥迪也借势为这些球队打造了一个顶级的平台。2009年奥迪100周年诞辰之际，奥迪公司举行了首届“奥迪杯”，算上今年总共举办了4届，云集了奥迪合作的多家豪门球队，竞技水平丝毫不亚于欧冠联赛，2015年奥迪杯还首次实现了门票售空的场面。近些年，奥迪还把足球版图扩大到世界各地，在夏季热身期，奥迪足球峰会先后在中国、印度、美国举办，三国也是奥迪目前最重要的三个目标市场。就在今年3月，奥迪与美国职业大联盟MLS签署了一项长期赞助协议。奥迪汽车正式成为了MLS的官方汽车合作伙伴，并成为了MLS季后赛的独家赞助商。如今随着多名足坛巨星的加入，MLS的全球影响力猛涨。奥迪赞助MLS一年才只需付出300万美元，要知道，2014年超级碗电视广告每30秒就要花费400万美元。

免费赠车奥迪另辟蹊径赞助豪门

8月5日傍晚，刚赢得奥迪杯桂冠的拜仁前锋托马斯-穆勒，开着自己的黑色奥迪RS6从安联球场停车场缓缓驶出，尽管天色已晚，但球场大门旁仍聚集着不少球迷，穆勒把车停下，耐心地满足球迷们的签名要求。穆勒的RS6是上赛季俱乐部送给球员们的礼物，现在，奥迪每年会给拜仁提供50辆左右的赞助车，这些车也成为球员们到俱乐部训练和比赛时的座驾。

球员驾驶奥迪出没的场景不仅在安联球场出现，在西班牙诺坎普、伯纳乌、在意大利圣西罗。热情的球迷都会希望在训练或者比赛后见到巨星们一眼，当他们目送球星驾乘着奥迪豪车离开他们的视线，或许一颗种子就在球迷的心中萌生。奥迪很看重这一点，目前公司与全球11家足球俱乐部建立了合作，每年总共为球员和官员提供约500台高性能车型，过去有人质疑过赠车的合理性。但奥迪的体育赞助负责人昆特朗认为，对于那些俱乐部的球迷们来说，看到自己钟爱的球星开着奥迪，其实就是最好的产品诠释，也是拉近他们与品牌的最佳途径。

英国的广告咨询机构w00t media曾对16~34岁的群体开展品牌好感度调查，奥迪在车企中排名第一，宝马与福特名列其后。而在国内，根据艾曼的品牌青睐度报告，80和90后对奥迪的喜爱程度同样超过了宝马与奔驰。

或许急功近利者会觉得，雪佛兰每年花5000万英镑买断曼联胸前广告，日产每赛季为欧冠联赛赞助7500万美元才是建立品牌形象的快速之道。但对于奥迪、奔驰等高端汽车品牌厂家来说，产品品质以及技术先进性已深得人心，一掷千金赞助体育赛事或者买断胸前广告，其实意义不大。

根据福布斯的2015全球汽车品牌价值榜，奥迪名列第五位，品牌价值112.8亿美元，较上年增长了1%，并已逐渐缩短了与奔驰和宝马的差距。

另据统计，奥迪赞助的四家豪门俱乐部拜仁、巴萨、皇马和AC米兰的全球球迷总数超过6亿人。有了这块金字招牌，奥迪在欧洲以外的市场营销也更加清晰。上文提到，奥迪近年多次在海外举办夏季足球峰会，中国、美国和印度成为首选之地。中国和美国对于奥迪的意义不言而喻，两国分别为其贡献了33%和10.5%的销量。印度豪华车市场近7年已经增长了8倍，奥迪目前已占据印度豪华车销量冠军宝座，急需大量营销活动巩固地位。随着目前奥迪宣布将发力澳大利亚市场，并希望在2020年前反超宝马、奔驰，占据澳大利亚豪华车市场第一的位置。或许在不久的将来，奥迪足球峰会就将登陆澳洲。

从品牌营销到社会公益一汽-大众奥迪深耕足球事业

不错，欧洲顶级豪门来华比赛有商业吸金的考虑，也有开拓市场的目的，但也离不开一汽-大众奥迪在背后的运作。2003年，奥迪成为皇马赞助商的第一年，一汽-大众奥迪当即花费200万元赞助皇马中国行，也成为汽车行业唯一的赞助商。当年，云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内的“银河战舰”所造成的轰动是空前绝后的，用皇马主席弗洛伦蒂诺的话来说：“2003年皇马中国行是不可复制的。“

一汽-大众在这一次赞助尝足了甜头，它们为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车，在赛场广告上出现在允许设置赞助商标志的地方，可谓无处不在。当时正值奥迪A4上市不久，此次赞助让其瞬间爆红。

2003年成功的赛事营销之后，一汽-大众奥迪接连赞助了2005年皇马中国行和曼联中国行，以及2007年的巴萨中国行，接连取得了巨大的声势反响。企业并没有花费高昂的赞助费，却让菲戈、梅西、鲁尼一众超级球星乘坐着奥迪出现在商业活动。

在当时，奥迪在中国经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以借鉴。一汽-大众奥迪在中国强调的是科技、动感等冷冰冰的因素，通过积极参与一系列高规格体育赛事，它们将转播重心转变到人文、情怀等软性层面，让消费者、足球和品牌文化三者之间产生了强烈的情感关联。

也许是国人对欧洲豪门的夏季商业比赛渐渐趋于理性，也许是奥迪在夺下中国豪华车市场龙头之后开始转变思路。在2015年的拜仁中国行，一汽-大众奥迪除了巩固品牌地位，它们开始投身于中国青少年足球事业上。

在北京鸟巢站的比赛开始前，一汽-大众发布了助力中国青少年足球发展计划，今后一汽-大众青少年足球训练营还将设立在长春、成都、佛山、青岛四地，为10-12岁的孩子提供专业的非商业、非盈利性质的足球训练平台。而在上海站，一汽-大众开启了青少年小足球训练营，拜仁慕尼黑俱乐部名誉主席贝肯鲍尔携部分球员，与上海的小球员们进行交流，传授拜仁的青训经验。未来，一汽-大众还将加快推进“请进来、走出去”的青少年足球人才培养战略，搭建中欧优秀足球资源及青训交流平台，让更多热爱足球的孩子有机会触摸自己的足球梦想。

纵观过去的12年，一汽-大众奥迪在国内所坚持的足球营销战略提升了企业的品牌力，换得了可观的销量。然而，投身青少年足球事业并不是一蹴而就的事情，现在的付出或许要在10~15之后才能看到果实。一汽-大众奥迪究竟会在这场比赛里中途退场还是坚持完赛，只有时间会给出答案。