俗话说“船到中流浪更急，人到半山路更陡。”
对于正在经历初老危机的“品牌”们，被社会“盘”过，在社会化形象与市场认知的反差中，领教了些许难以言说的不适后，“品牌年轻化”被迫不及待提上日程。
于是，今年我们看到了娃哈哈结束了与王力宏长达20多年的合作，重新签下”鲜肉“代言人。
7月22日，娃哈哈全国首个奶茶直营店在广州开业，娃哈哈集团董事长宗庆后亲自到场站台。
动作不只如此，作为曾经的电商反对派哇哈哈于今年5月宣布自建4个电商平台进军电商领域。
娃哈哈品牌年轻化的进程似正在改变陈旧观念，拥抱新时代。
面对这样“迷”之品牌行为，不少消费者表示完全看不懂。
拿更换代言人来说。
在中国，品牌与明星合作如此之久的，除了娃哈哈和王力宏应该找不到其它合作了。
从1998年开始，王力宏开始代言娃哈哈，“爱你等于爱自己”的广告宣传语，深深印刻在了大众脑海里，而《爱的就是你》《唯一》等歌曲几乎就是娃哈哈的标志。
很长一段时间，大家想到娃哈哈就能想到王力宏，对于大众来说，娃哈哈和王力宏的不仅仅是合作关系，早已成为一段青春的回忆。
2017年，娃哈哈成立30周年时，娃哈哈创始人宗庆后还亲自给王力宏颁发了代言奖杯，并授予“荣誉员工”称号，他表示自己是一个很传统的人，王力宏也很勤奋，双方的合作还会继续下去。
但没想到女儿宗馥推行品牌年轻化的第一把火，就是把王力宏代言人身份给撤掉。
问题出在哪里？
最直接的原因来自不断下滑的业绩。作为国民第一饮料品牌，娃哈哈最高年销售额曾一度接近800亿元，创始人宗庆后一度也连续蝉联了3年《福布斯》中国内地富豪榜首富宝座。
当时，宗庆后豪迈地向外界宣布，未来娃哈哈销售额一定会突破1000亿元大关。
让所有人没想到的是，娃哈哈的拐点来得如此之快。
在经历了2013年的高点之后，娃哈哈的销售业绩便开始出现连续下跌的状况。从2014年至2016年，娃哈哈的销售业绩从728亿元跌至575亿元。
最根本的原因是产品单一、包装、定位以及推广方式的老龄化。虽然哇哈哈曾抓住了电视广告的风口，却一直停留在保守的营销模式上，没能在市场转变新营销方式时及时跟上，导致即使有国民认知度可销售却一直上不去，也就是说在新品层出不穷的饮料市场里，娃哈哈的产品出现了断层。
从宗馥莉进入娃哈哈集团后，能看出她一直迫切地想改变这种传统运营模式，让企业以及品牌能够跟上市场的脚步。
从撤代言人，到电商平台搭建都看得出这位哇哈哈新掌门人的决心。
其实早在2019年时，宗馥莉就表示过想要换掉代言人的想法，其在上观新闻的采访中表示“王力宏年纪大了，站在消费者角度，有审美疲劳”。
先不说合作了20年的友谊小船说翻就翻合不合适，也不论王力宏是否真让消费者审美疲劳？
作为一个企业家宗馥莉此番言辞略欠考虑，纵然表达的或许是一种“真相”，但显得急功近利、利己与无情，让人分不清品牌形象是在“升级”还是在“降级”；
其次新换的代言人许光汉，虽然年初靠《想见你》圈了一波好感度，但实际上国民认知度并不高，一方面王力宏形象太深入人心，另一方面大家认为许光汉跟王力宏的级别还是有一定差距。
最后“中国第一纯净水”如果需要借助明星流量完成销售转化的话，应该选择流量明星；
如果需要改善品牌年轻、健康的形象，应该选择咖位与之匹配的明星，否则一定会让哇哈哈老用户心理有很大的落差。
要知道当年有多少人是听着“爱你等于爱自己”才知道了“哇哈哈”和“十三层过滤纯净水”。
纵观哇哈哈品牌迷之年轻化战略，会让人感慨——
多少人误会了“品牌年轻化”。
看似产品推陈出现，推广方式灵活多变，代言人越来越年轻，真的是“不知道自己不知道”最让人尴尬。
品牌年轻化本质为品牌重塑年轻化形象，而不是换个年轻点的代言人顺便卖点新产品
品牌大师凯文·凯勒曾提出“基于消费者的品牌资产”概念，也就是说品牌是消费者的认知。
既然品牌是一种形象认知，那么品牌年轻化最重要的工作就是形象定位、品牌形象持续打造就是最重要的工作。
首先是定位，你的品牌是高端的还是高性价比的？是时尚的还是实用的？是创新的还是保守的？
不一样的品牌定位，消费群体就不一样，消费者对于品牌的认知也不一样。
其次，围绕品牌的定位长期打造和丰满品牌的形象，是品牌方的重要工作，如果你的品牌定位是时尚的，就要不断通过产品的开发、如果是单品战略就需要不断的社会化活动来维持热度与活跃，品牌营销长期输出才能不断强化消费者对你品牌标签的认知。
通过产品开发实现品牌年轻华的李宁
持续输出品牌形象的可口可乐
品牌年轻化强调的是影响力，属于长期转化，而不是短期、高频的促销
品牌的目的更多的是通过与消费者长期的接触和联系，建立对消费者的影响。
否则可口可乐为什么要持续大量地投放广告？
心理学家扎荣茨有一个著名实验结论：人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的，也越能让自己心情愉悦。
想想第一印象再差的工作，朋友，长期接触后会觉得“其实还行”，大概就是这个道理，这是一个长期潜移默化的过程。
品牌导向的传播从品牌形象定位、内容创意、再到曝光、最后改善人们对品牌的映像和成交是间接转化关系，周期比较长，更何况要更新的是改善的已经树立了很久的品牌形象。
品牌是价值资产，品牌年轻化是一项长期工作而不是一蹴而就的举措
换句话说品牌其实就是一种长期投资行为，通过投资积累品牌的资产。
Interbrand每年都会公布一个品牌价值榜，排名靠前的往往是苹果、谷歌、可口可乐、麦当劳这些常年投资品牌的企业。
反观哇哈哈最近半年来的举措，更像是在进行风险投资，它是投入回报周期更短的行为，当新换的代言人不能为哇哈哈带来真金白银时，或许就会更替为下一个流量小生。
但只有市场、只有流量没有品牌打造是不行的。
曾经美特斯邦威，鸿星尔克等国产品牌在三线以下城市摧城拔寨，他们在市场的投入是看得见的，收入也因此节节攀升，但这些并没有为品牌力打造和提升带来增值，随着消费文化的转变（中国经历的消费升级），这些品牌最终走向了衰落。
如果说品牌是信任度、忠诚度和影响力，那么品牌年轻化就是一项长期添砖加瓦的工程，打磨出能引领当下年轻消费者消费习惯的产品，有健康、阳光、无处不在的形象等等。
结语
品牌年轻化不是一个框，啥都能往里装，而且装了就立马能卖出钱的事。
如果说企业的终极目标是盈利，要想长期稳定地获取利润还是要靠长期持之以恒、与时俱进、脚踏实地的打造品牌形象。
就像过去几年我们看什么体育节目、娱乐节目、甚至电影、电视剧都能看到Airpods频繁出现在各类明星的耳朵上；坐地铁公交总能看到大幅的苹果态度海报。
为什么会这样。
最近读到一句话，市场运营决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱。
-End-
编辑：谢筱白
参考资料：
1.中国名牌，7月23日，哇哈哈更换代言人，网友们不干了
2.商业时代6月刊，品牌决定企业盈利能力
3.市场与营销，7月17日，关于品牌年轻化的坑返回搜狐，查看更多
