五芳斋，要上天了

五芳斋影业又营业了。

从文艺科幻片到手工剪纸动画，从重回80年代再到走进锥宇宙，它的体裁越来越丰富，内容越来越多元。

这次则是跨界联合五菱汽车，一起去月球。

这依然是一支很典型的五芳斋式广告，轻松童稚的基调，影像化的俳句，再加上一个品牌小心愿。

但如果细看的话，这支中秋小片《和你一起去月亮》有一些值得考究的地方。比如，为什么选择黏土动画的形式？短片里藏着多少细节和暗喻？

为此，找到了这次内容主创@车路，简单聊聊背后的创作思路，也正好能解开我作为读者的一些思考疑问。

1.

五芳斋和五菱跨界，合作的契机和基点是什么呢？

 车路：

去年五芳斋推出了「中秋广告共享」，之前也用品牌联合的方式「帮别人打广告」。五芳影业一直是非常开放地和各大品牌一起合作。在这个中秋，双五联合，也有了五+五的圆满感。而且不止是这部短片，还有吉祥物和五糯糯的联动，以及一起推出了五菱月饼，还有杭州的线下集市。

2.

这不是五芳斋第一次做黏土动画广告，用黏土动画讲故事的方式，它的策略是什么呢？

是因为它的娱乐化更容易接近消费者，还是它的笨拙、淳朴的形象更容易向大众传达品牌的观点？

车路：

这个故事本身并没有想要用粘土动画演绎，但是因为各种原因，不得不使用粘土的方式制作，但是也收获了意外的惊喜。

在原先的故事版本里，女生并不会变成河豚飞走，而是「气鼓鼓地变成了一个圆球，飞走了」。

最开始是条件限制，但是决定用粘土方式制作之后，突然发现了新的方式：因为已经摆脱了真实世界的条件限制，在粘土动画中，可以有绝对静止的平行宇宙，有月饼流星的旁白，产品也不再是道具，而是一个随时能叙述自己的观点的角色。

世界也借大山之口进行了回应……还有在月球的团圆，突然两个人的眼睛长在后脑勺上了，他们便可以一边仰望着没有月亮的星空，一边俯瞰着月球。

因为有粘土动画，所以整个剧情更自由了。也让这个故事，更轻松活泼，而不会过于沉重。

3.

为什么讲述一个去月球的故事？

车路：

考虑到每个人所受到的压力、困惑都太多了，关于成功的渴望所带来的枷锁太重了，对于世界太过于自我了，因此我们设计了一些常见的小故事，把人生中遇到的许多小事大事拆解成一次「登月」的过程。

他想要过小日子，她只要一生气便可以去月亮；

他想要去火星，她想要去月球；他以为重来一次会好，但是其实在各种条件变化的平行宇宙中，两个人还是要分离。她在月亮上会想念和寂寞，而他答应了要去月亮，依然在看火星小册子。到达了月亮上后，两个人仰望着没有月亮的星空，对着流心月饼许不会实现的愿望……在这些细节中，包含着许多我们对人生、梦想、理想、现实的思考。把这些可以发生在任何人身上的事情，改变成了可爱、柔软的小故事。相信可以触动某些人。4.

从近几年的案例来看，五芳斋在试图给流心月饼打造一个产品前缀——柔软的。

没有过于讲述产品，而是捕捉生活中的柔软。这样的独特情感主张，这样的品牌沟通，是基于什么样的考量呢？

车路：

在之前的《锥宇宙》和这一次的《和你一起去月亮》中，我们都希望能够通过广告，传递出品牌的人情味和温度。

「软」是产品的特性，而并不是优势。

但是一个百年老字号，能够用现代的方式，和现代人讨论一些简明的生活观念，是在沟通我们对世界、对生活的独特理解。每个人都对生活有许多看法，保持一种不那么功利的心态，柔软地面对坚硬的、无常变化的世界，是我们这一次在「流心月饼」中所传递的「柔软和温度」。

品牌作为一个发声的聚合体，不只是卖点的传播工具，而是用自己的魅力在聚集更多力量。比如说，当我们提出和五菱合作的时候，五菱也非常愿意达成这样的合作。这便是坚持五芳斋式的表达方式的结果。如若一个品牌只考虑自己的销售、卖点诉求，那它其实是把整个世界和自己隔离开来了，那无形中也失去了很多机会。▼
希望这个简单的对话，使你对短片的理解更加通透。不管怎么样，我对五芳斋中秋这支小片的喜爱又多了几分。一方面，是它的形式新颖，在预算紧张、执行困难的大环境下，五芳斋依旧在坚持寻找创新的角度，让表达浪漫起来。另一方面，五芳斋这次的中秋主题很触动我，在中秋团圆之际，它却讲述着一些不圆满的小故事，阐述着「人生不总圆满」的品牌观点。这样的生活观，反而能减缓好人们的精神内耗。世界和你的想法常常有出入，我们也常常跟不上生活的节奏，但这是很正常的。这就是五芳斋的柔软之处。

网址：五芳斋，要上天了 http://c.mxgxt.com/news/view/870317

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